2024从日本经验看中国消费时代变迁的含义和影响宏观专题报告

本文将日本消费社会变迁的经验应用于中国，将中国消费社会划分为四个阶段，并分析当前中国消费社会的特征和未来走向。

第一消费社会（1978-2000年）：改革开放带来的首轮消费繁荣。工业化前期阶段，耐用消费品在城市地区开始普及，但农村地区普及率较低。

第二消费社会（2001-2017年）：“入世”后“大量生产、大量消费”的时代。中国基本完成工业化，汽车、家电等耐用品广泛普及，经济高速增长。

第三消费社会（2018-2022年）：基本完成工业化后的消费升级时代。经济增速放缓，消费需求从生存型、数量型向发展型、享受型转变，品牌化、高端化成为趋势。

2023年至今：中国是否进入第四消费时代？本文认为，当前中国更类似于日本1991-1996年的处境，即处于第三消费社会的中后期，消费意愿仍在，但房价下行导致居民部门资产负债表受损，消费能力萎缩。

基于消费社会变迁的视角，如何看待今年消费数据的分化？

• 服务消费为何持续好于商品消费？
  • 消费由商品转向服务是第三消费社会的特征。
  • 中国人口特征变化，单身化和老龄化衍生出服务消费新需求。
  • 居民资产负债表受损，对商品消费的压缩效应大于服务消费。
• 一、二线城市消费为何偏弱？
  • 房价下行导致高能级城市居民资产负债表受损更多，消费能力下降。

从日本经验看，当前低价策略更具有竞争力。 优衣库和日本酒类消费的例子印证了这一点。

未来中国消费社会将去往何方？

• 取决于财政政策是否会向居民端和需求侧进一步倾斜。
• 如果财政政策力度较大，带动居民部门消费能力改善，中国消费社会有望重回“升级时代”。

风险提示：

• 中日经济发展阶段、外部环境、科技周期存在差异。
• 对中国消费社会的划分和展望不准确。
• 财政政策力度不及预期。
• 价格竞争加大通胀下行压力。