2024从日本经验看中国消费时代变迁的含义和影响宏观专题报告

站在第三消费社会的十字路口 从日本经验看中国消费时代变迁的含义和影响 核心结论 分析师 证券研究报告 宏观专题报告 2024年09月25日 本文参考日本消费社会变迁的历史，总结出划分消费时代的关键指标，并将 改革开放以来的中国消费社会大致划分为四个阶段。尽管2023年以来我国出现了服务消费好于商品消费、一二线城市消费弱于三四线等消费新趋势，但我们认为当前我国尚未进入低欲望的第四消费社会，而是处于第三消费社会的中后期。在这一时期，采取低价策略的消费企业通常能够脱颖而出。往前看，我们认为当前中国处于第三消费社会的十字路口，未来的走向或取决于财政政策是否向居民部门和需求端进一步倾斜。 20世纪初至今，日本的消费社会大致可以划分为以下四个阶段，并与马斯洛需求层次相对应。第一消费社会（1912-1941年）是从“无”到“有”的消费时代，以生活必需品消费为主，对应马斯洛需求层次的生理需求和安全需求。第二消费社会（1945-1974年）是大量生产、大量消费的时代，大众 化、标准化是当时消费的代名词，这一时期兴起的家电、汽车等耐用品属于“参与社会生活所需的必要商品”，对应马斯洛需求层次中的社会需求。第三消费社会（1975-2004年）是差异化、个性化的消费时代，日本民众开始 通过高端化、品牌化的消费实现自我认同，对应马斯洛需求层次的尊重需求最终日本迎来简约、低欲望的第四消费社会（2005-2034年），商品消费开始回归使用的本质，并且消费者更加偏好“自我启蒙、充实内心的商品”， 对应最高层次的自我实现需求。 根据日本消费社会变迁的经验，我们总结出以下划分消费时代的关键指标：1）工业化进程；2）经济增速；3）城镇化率；4）耐用消费品普及率；5生育率和人口老龄化程度。基于上述指标，我们对中国消费社会进行划分： 第一消费社会（1978-2000年）：改革开放带来的首轮消费繁荣。当时我国处于工业化的前期阶段，城镇化率进入上升区间。这一时期的消费是以城市为中心的，彩电、洗衣机、冰箱等耐用消费品在城市陆续普及，但农村地区 耐用品拥有量偏低，全国有能力购买汽车的民众仍是少数。 第二消费社会（2001-2017年）：“入世”后“大量生产、大量消费”的时代受益于中国加入WTO，这一时期中国的经济整体呈现高速增长态势，城镇化进入加速期，工业化水平显著提升，汽车、家电等产量迅速提高。同时， 受益于取消农业税和家电下乡等政策，耐用消费品在农村广泛普及。 第三消费社会（2018-2022年）：基本完成工业化后的消费升级时代。这一时期中国经济由高速增长转为中高速增长，由于已经基本实现工业化，中国 居民逐渐由生产者过渡至消费者，且消费需求的增长从生存型、数量型向发展型、享受型转变。因此，消费升级可谓是第三消费社会的主旋律，多元化和个性化的消费需求在这一时期涌现。品牌化、高端化是当时消费的趋势， 边泉水S0800522070002 13911826169 bianquanshui@research.xbmail.com.cn 联系人 张馨月 15625292560 zhangxinyue@research.xbmail.com.cn 相关研究 稳经济、稳地产、稳股市、稳预期—一揽子金融政策点评2024-09-24 财政收支跌幅加大，年内或再次追加预算—8月财政数据点评2024-09-21 意料之外的50个bp的降幅———9月FOMC 会议点评2024-09-19 经济下行压力加大，稳内需迫切性上升—8月经济数据点评2024-09-15 美国距离硬着陆有多远？——美国经济系列专题研究2024-09-14 消费者的关注重心由“量”转为“质”。 2023年至今，中国消费社会开始出现与此前截然不同的趋势，但整体仍处 于第三消费社会的中后期。尽管2023年以来商品消费表现平淡，但旅游市 场却持续升温，“演唱会经济”也成为部分地方经济复苏的动力之一。此外一、二线城市消费弱于三、四线也是当前消费社会的新特征。结合日本经验看，我们认为当前中国仍处于第三消费社会的中后期，即消费意愿仍在，但房价下行带来的居民部门资产负债表受损使得消费能力萎缩。 基于消费社会变迁的视角，能够较好解释近期消费数据的分化。1）服务消费好于商品消费：一方面，消费由商品转向服务是第三消费社会的重要特征 另一方面，在资产负债表受损时，居民部门对商品消费支出的压缩效应大于服务消费。2）一、二线城市消费偏弱：主要原因是房价下行导致高能级城市居民资产负债表受损更多。截止2024年8月，一线、二线和三四线城市 二手房均价同比降幅分别为5.4%、8.9%和5.1%。尽管一线和三线城市之间的房价跌幅相近，但一线城市的房价收入比为26.3，显著高于三四线城市的7.9。这意味着一线城市居民的资产相对于收入缩水的程度是三线城市的三倍以上，进而消费表现更弱。 从日本经验看，当前消费社会下低价策略更具有竞争力。以优衣库为例，1991-1998年公司凭借大众化定位和平价特征抓住消费趋势变化带来的红利，在日本实现门店数量的快速扩张。1998年优衣库推出低价明星单品— —摇粒绒，带动母公司迅销集团股价迅速上涨。此外，日本酒类消费的变迁也印证低价策略在第三消费社会中后期更具有优势。三得利公司1994年推出起泡酒，其味道和香气近似啤酒，但价格仅为普通啤酒价格的60%左右，进而快速占据市场份额。 往前看，我们认为未来中国消费社会的走向取决于财政政策是否会向居民端和需求侧进一步倾斜。如果未来财政政策转变为侧重需求端发力，且政策力度较大，带动居民部门的消费能力改善，中国消费社会有望重回“升级时代” 风险提示：中日经济发展阶段、外部环境、科技周期存在差异，对中国消费社会的划分和展望不准确，财政政策力度不及预期，价格竞争加大通胀下行 压力。 索引 内容目录 一、日本消费变迁史：经济泡沫破裂后，日本何时进入低欲望的第四消费时代？5 1.1日本第一消费社会（1912-1941年）：从“无”到“有”的消费时代5 1.2日本第二消费社会（1945-1974年）：大众化、标准化的消费时代5 1.3日本第三消费社会（1975-2004年）：个性化消费时代7 1.4日本第四消费社会（2005-2034年）：共享、简约、低欲望的时代9 二、从日本经验看，当前中国处于哪一消费时代？13 2.1第一消费社会（1978-2000年）：改革开放带来的首轮消费繁荣13 2.2第二消费社会（2001-2017年）：“入世”后“大量生产、大量消费”的时代14 2.3第三消费社会（2018-2022年）：基本完成工业化后的消费升级时代15 2.42023年至今：中国是否进入第四消费时代？17 三、以日为鉴：中国消费时代变迁的影响与应对19 3.1基于消费社会变迁的视角，如何看待今年消费数据的分化？19 3.1.1服务消费为何持续好于商品消费？19 3.1.2一、二线城市消费为何偏弱？20 3.2从日本经验看，当前低价策略更具有竞争力20 3.3未来中国消费社会将去往何方？21 四、风险提示22 图表目录 图1：第一消费时代东京都人口增长快于日本全国5 图2：1955-1973年日本经济处于高速增长期6 图3：第一、二消费时代日本城市化率快速提升6 图4：日本主要耐用品普及率7 图5：受石油危机影响，20世纪70年代日本通胀高企7 图6：第三消费社会日本女性劳动参与率增加7 图7：第三消费社会日本出生率放缓、初婚年龄推迟8 图8：第三消费社会日本进口汽车数量显著提升9 图9：第三消费时代日本民众外出就餐比例显著提升9 图10：泡沫经济破裂后，日本经济进入低增长时代10 图11：日本两人及以上非农家庭可支配收入和消费支出走势10 图12：1991-2007年日本商品零售情况10 图13：日本第四消费时代老龄人口占比迅速提升11 表1：日本消费社会的四个阶段及消费特征12 表2：2024年分等级城市房价收入比情况20 一、日本消费变迁史：经济泡沫破裂后，日本何时进入低欲望的第四消费时代？ 20世纪初至今，日本的消费社会在过去的百年时间内经历多次变迁，大致可以划分为以下四个阶段1： 1.1日本第一消费社会（1912-1941年）：从“无”到“有”的消费时代 日本的第一消费社会始于20世纪初期，得益于技术进步和城市化进程，日本涌现出许多消费品，在城市地区出现了消费繁荣。由于日本政府在明治维新时期实施一系列政治经济改革，日本在30年左右的时间内就完成了欧美各国历经半世纪的产业革命，这也是近代 意义上日本消费社会的开端，即日本企业开始拥有批量生产的能力。在第一消费时代，日本的总人口规模保持较快增长，并向大城市流动，城市化进程加快。1940年日本东京都人口达到735万人，较1920年接近翻倍增长，同期日本总人口仅增长28.5%。人口的持续流入使得日本城市地区的消费能力持续增长，伴随着西式商业社会在日本逐渐形成以及企业批量生产能力的提升，日本诞生了电灯、缝纫机、收音机、百货公司、写字楼、公寓 等新型消费品或消费业态，出现了近代意义上首次消费繁荣。但由于当时的消费品以手工 生产为主，价格相对高昂，不利于推广，因此日本的第一消费社会是以城市为中心、由少数中等资产阶级享受的消费。 图1：第一消费时代东京都人口增长快于日本全国 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 1920 0 日本人口（千人）东京人口（右轴，千人） 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 2010 2005 2000 0 1995 1990 1985 1980 1975 1970 1965 1960 1955 1950 1945 1940 1935 1930 1925 资料来源：日本总务省统计局，东京都官网，西部证券研发中心 1.2日本第二消费社会（1945-1974年）：大众化、标准化的消费时代 事实上，日本消费社会的变迁通常源于关键事件带来的巨大社会变化，继而导致消费时代的更迭。1945年日本战败投降正是推动第一消费社会走向第二消费社会的重要契机。 日本的第二消费社会与经济高速发展期重合，由于社会生产力显著提升，以家用电器为代表的批量生产商品开始在全国范围内普及。1946-1954年，日本进行了一系列财政金融改革，实施“倾斜生产方式”的产业政策，使经济很快恢复到战前水平。这一期间日本的国民生产总值年均增长率达9.2%，被称为“战后复兴期”。1955年日本进入经济高速增长 1三浦展.第四消费时代[M].东方出版社,2022. 时期，直到1973年在石油危机的冲击下，由高速增长转向中低速增长的转型时期。在此期间，日本完成工业化，迈入发达国家行列，名义GDP年均增速达到15.5%。与此同时，日本人口进一步向城市聚集，城镇化率由1945年的27.8%提升至1973年的74.2%，越来越多的日本居民从贫困状态中脱离，开始享受更多的消费机会。由于在此阶段日本的近代工业化得以真正发展，洗衣机、电冰箱、电视机等批量生产商品在日本开始普及，日本民众的消费观念也开始转变。 图2：1955-1973年日本经济处于高速增长期 十亿日元 120000 GDP：存货变化GDP：净出口 GDP：公共投资GDP：政府消费% GDP：私人企业设备投资GDP：私人住宅投资 GDP：私人消费GDP现价:同比(右轴)30 10000025 8000020 6000015 4000010 200005 1973 1972 1971 1970 1969 1968 1967 1966 1965 1964 1963 1962 1961 1960 1959 1958 1957 1956 1955 00 -20000-5 资料来源：Wind，西部证券研发中心 图3：第一、二消费时代日本城市化率快速提升 100 90 80 70 60 50 40 30 20 27.8 日本:城市化率(%) 7