财富还是虚构？消费品行业数字化和人工智能转型的真实价值

消费者包装商品实践财富还是虚构？消费品行业数 字化和人工智能转型的真实价值 一份新的麦肯锡分析量化了数字和人工智能对消费品业务的影响，以及消费品公司的执行人员应在哪里集中他们的努力。 本文是Jessica Moulton、Rob Cain和Roger Roberts合作撰写，并由Hannah Mayer和Spurthi Gummadala代表麦肯锡数字和消费品实践的观点。 技术、媒体和电信。这可能是由于领导者缺乏对诸如“人工智能最终将在快消品（CPG）中创造多少价值？”以及“价值将在价值链的哪个环节集中？”等问题答案的原因。 围绕生成式人工智能（gen AI）的叙述一次性的、一代人一遇的创新，就在于它有可能彻底改变企业的运营方式——其中包括消费品（CPG）公司。 消费品领导者在响应呼吁。在2024年的一项针对消费品领导者的调查中，1 71%的人表示他们在组织至少一个业务功能中采用了人工智能（从2023年的42%上升），而56%的人说他们我们经常使用通用人工智能（General AI）。. 我们寻求基于事实的答案来帮助消费品公司确定应聚焦的方向以及移动的速度。 我们发现，影响最高的投资领域因消费品公司所处的子行业不同而有所差异。我们的研究结果可以帮助CPG行业的领导者确定他们在数字和人工智能（在我们文章《》中详细阐述）领域的下一步行动。要重新架构一家消费品公司以在数字和人工智能领域取得竞争优势所需要素”). 然而，没有任何消费品公司真正扩大其通用人工智能和传统人工智能的能力。迄今为止，消费品领导者报告称，在采用通用人工智能的速度上低于其他行业，例如先进行业或 量化消费品价值链上的影响 关于该项研究 在进行了对140多个用例及数十位专家访谈的严格公司特定定量分析（详见边栏“关于研究”）之后，我们汇总了各子行业特定估计值，以确定承诺进行数字化和人工智能投资的情况下，三大子行业——食品饮料、个人护理与家居，以及美容行业的快消品公司能创造的价值。（本文中，“数字化和人工智能”指代所有涉及数字、分析、机器学习、传统人工智能和生成人工智能的使用案例。）我们量化了快消品价值链主要部分的潜在价值：核心功能（包括后台支持功能）和六个创新区域，如展1所示。核心功能和创新区域共同构成了快消品公司的七个主要价值流。 在过去两年中，麦肯锡研究了消费者包装商品（CPG）价值链上的140多个数字和人工智能用例，以量化七个价值流中每个用例的价值。在确定了用例之后，我们确定了每个用例如何影响标准化利润表。1CPG行业。例如，我们观察到与贸易促销优化相关的用例可能 会导致销售、一般和管理费用的减少，以及净收入的增长，这两者共同作用以扩大运营利润率。 我们随后根据关于实施便利性和采用速度的各种假设，在保守和乐观情况下模拟了损益表各项的影响。鉴于不同类别所看到的不同机会，例如与杂货相比的美妆类别，每一个快速消费品子行业都将受到数字和人工智能转型的不同影响。最后，我们确定了这些用例对一个综合快速消费品业务的累积影响，以了解所涉及的完整价值。 企业及支持职能，如人力资源和财务部门，无疑将从新数字工具的使用中受益，而合作伙伴关系以及生态系统战略可以助力消费品公司蓬勃发展（它们可以与供应商和渠道合作伙伴协作实现这一点）。 该域名可进一步从生成式人工智能（Gen AI）应用中获益。我们已经看到这项技术对消费品公司产生了影响。例如，一家饮料制造商利用Gen AI来创建提示、图像和概念，这些内容为产品开发提供了信息，从而使新产品上市时间减少了60%。在对顾客在线帖子进行Gen-AI驱动的情感分析后，团队产生了洞察，了解了顾客对Gen AI帮助开发的产品有何感受。该公司在Gen AI上的努力产生了一系列新产品和体验，这些都帮助推动了增长和扩大市场份额。 但是，一个组织从数字和人工智能转型中获得的最显著价值发生在六个创新区域。 在产品与创新领域，数字和AI工具可以在整个周期中得到应用：由自然语言处理、反馈挖掘和消费者支持的预测性趋势搜集驱动的社交聆听可以引领新的产品理念或产品改进。AI可以为现有产品建议新的配方，而高级分析可以提高包装设计。自动化的、协作的测试和实验可以使新产品上市更加容易。 一个显著的例外是美容行业，其中直接面向消费者的价值链占据中心地位。这反映了美容公司利用其与消费者独特的关系的能 力，并直接迎合他们的购物者。数字化的美容公司可以利用新技术来提升消费者体验、电子商务流程和履约管理。 我国最新研究估计如下：通用人工智能用例可以提高传统人工智能的经济影响力，增加15到40个百分点。解锁全球消费品公司每年额外1600亿至2700亿美元的利润（以EBITDA衡量）。尽管通用人工智能在商业世界中大放异彩，媒体为之疯狂，但它仅仅是锦上添花：传统人工智能的潜在影响是通用人工智能的2.5到7.0倍。这意味着公司应该投资于广泛的人工智能能力和平台，以实现数字化转型全部潜力。 在六个领域，与生态伙伴的合作释放了下一级价值。其中大部分得益于与生态伙伴，如零售商、制造商、物流提供商和媒体伙伴之间的数据交换。消费品公司历史上一直无法大规模收集和激活个性化、第一方数据。这种数据缺失意味着他们必须决定是依靠合作伙伴的第三方数据，还是投资于其他方式以 尽管数字和人工智能的潜在影响在消费品（CPG）领域中各不相同，我们的分析显示，对于大多数行业来说，最大的价值主要集中在两个价值流中：消费者洞察和需求塑造以及客户和渠道管理（展示2）。 网络 <2023> 《CPG数字》展示2 展览<2> of <5> 在消费者包装商品行业，数字和人工智能可能会产生最大的影响。在消费者洞察以及客户和渠道管理创新方面。 获取“零方”数据以及第一方数据。这些数据是能够在正确的时间向正确的客户传递正确信息的关键。消费品公司还必须投资于适当的技术，以实现生态系统合作伙伴之间的数据交换。采用云计算可以提供帮助。 并且达到16亿美元，这一增长得益于收入增长和生产率提升（参见第3张图表）。这导致食品和饮料企业的EBITDA利润率增加约7至13个百分点。 最大的潜在影响——价值介于约2.3亿美元到4.7亿美元之间——体现在客户和渠道管理方面，因为食品和饮料公司持续寻求优化其在线上线下零售商处的存在。 涉及三个消费品子行业的价值风险 考虑数字转型对以下类型的快速消费品（CPG）公司可能产生的影响。以下三个示例提供了如何实现这些收益的案例研究。 具体来说，零售贸易促销活动，这对食品和饮料公司来说可能占其收入的20%，是特别适合进行数字和数据分析优化的领域。零售商通常拥有关于过往促销活动的数据，但可能没有工具来综合这些数据，以便构建一个清晰的促销目标图景。数字和数据分析工具可以利用历史促销和库存数据，来告知未来促销的范围和时间。因为 食品和饮料公司可以把握客户和渠道管理的机遇。对于一个收入达到100亿美元的食品和饮料公司来说，在价值链的全面实施数字和人工智能成功后，所涉及的价值在8.1亿美元之间。 网络 <2023> 展品3<CPG数字> 展示 <3>/ <5> 一家食品饮料公司可能从数字和人工智能转型下的客户与渠道管理创新区。 价值的总收益在全价值链中的分布，¹（百万美元） 个人护理市场可能难以驾驭，因为企业往往会提供频繁、大相径庭的促销活动，伴有高额折扣，这可能会导致效率低下。因此，增强消费者画像（通常称为“消费者360度画像”）有助于降低这种低效率。在人工智能的支持下，增强消费者画像能够帮助分析消费者展现出的属性、态度和行为。这使公司能够构建细致、动态的消费者画像，以更准确和高效地指导如何定位这些消费者。 更新中在不使用高级分析和人工智能工具进行数据整合可能代价高昂。使用这些工具可以帮助食品和饮料公司降低成本，同时提高性能。 在个人护理和家庭用品领域，消费者洞察和需求塑造优化可增加数十亿美元的价值。 对于一个年收入达到100亿美元的个护和家庭品牌，数字化转型所带来的价值风险介于约10亿至18亿美元（见图表4）。这相当于个护和家庭品牌企业的EBITDA利润率增加约9至16个百分点。在七个价值流中，消费者洞察和需求塑造领域代表着最大的潜在影响。 例如，一家个人护理公司需要增加EBITDA并减少库存。通过投资其数字和人工智能套件，公司能够整合内部和外部数据，将预测准确率提高了13%，并减少了库存。 网络 <2023>展示4 《CPG数字》展示第4号，共5号。 消费者洞察与需求是创新领域中价值最高的区域。在个人护理和家庭品牌中的AI转型中处于危险之中。 价值的总收益在全价值链中的分布，¹（百万美元） 产品短缺降低40%，库存减少35%。通过整合关于消费者是谁、他们购买什么、在哪里购买以及为什么购买的数据，公司可以获得更好的洞见，以在信息传播、品牌建设、产品系列、产品升级、新市场开发和创新等方面提供决策支持。 美容应用（包括虚拟试穿工具）及个性化产品推荐，这两者均可提升销售额。在个性化方面，AI驱动的推荐引擎利用来自客户在移动设备、网站和店内等多个接触点的数据来优化产品搜索和产品推荐。 美妆品牌有机会利用他们直接面向消费者的优势 一个美妆品牌，例如，利用人工智能为客户推出了个性化口红定制服务。该公司开发了一个由人工智能驱动的家庭系统，可以识别任何图片中的颜色，并根据该颜色准备口红。 一个年收入达到30亿美元的化妆品品牌，通过其价值链的数字化转型可能增加约2.9亿至5亿美元的价值。这对于化妆品企业来说，意味着EBITDA利润率增加大约8至14个百分点（展示5）。 消费者期望个性化的品牌体验，包括他们在发现产品、购买产品甚至在购买之后。使用先进数字工具的美容品牌可以整合来自多个来源的数据，包括社交媒体、 几乎三分之一的价值可以来自直接面向消费者（DTC）的价值链。在DTC领域，人工智能已经实现了例如人工智能驱动的使用案例。 网络 <2023>展示5 《CPG数字》展示 <5> / <5> 美妆品牌可以通过与消费者的关系来利用其优势。利用数字和人工智能技术来转型他们的直销渠道。 价值的总收益在全价值链中的分布，¹（百万美元） 消费品企业需要聚焦于六个创新区域，并优先考虑最能服务于自身业务的发展策略。请注意：这种转型将带来与竞争对手的距离优势，但这种影响不会通过零散的方法实现。 搜索引擎和针对消费者行为的超本地数据分析，以更准确地定位消费者，并采用他们愿意接受的方式。 在以下网站找到更多类似内容：Find more content like this on the 一个美妆品牌通过自动化数据聚类技术投资于开发独特的客户档案，该技术有助于指导机器学习模型，以更好地识别和满足特定客户的需求。这一举措不仅更好地满足了客户需求，还有助于加快新营销活动的推出，通过更快、更有针对性的A/B测试实现。 “我们称之为‘Rewired’的公司，在商业、运营和支持领域采取全员参与的方法。这包括制定数字路线图、赋能人才、重新思考CPG运营模式、开发和新获取技术工具，以及构建实施和扩展其数字化转型所需的数据产品。” 消费品公司有机会利用从其价值链数字化转型中带来的5至15个百分点的EBITDA利润率的影响，我们的分析表明这一点已摆在桌面上。尽管这些胜利可能非常诱人，但它们不会在没有长期、大规模和迭代努力的情况下实现。 尽管处于起步阶段，下一次伟大的技术革命已经到来。革命的成果可能需要一段时间才能成熟，但将它们的潜力现在就投入使用，将创造出比单一收益报告所能包含的更多长期价值。 贾思婷·莫尔顿是麦肯锡伦敦办事处的资深合伙人；罗布·凯恩是明尼苏达市办公室的合伙人；罗杰·罗伯茨是湾区办公室的合伙人，其中Hannah Mayer是副合伙人；Spurthi Gummadala是西雅图办公室的副合伙人。 作者们愿感谢Abhigna Antani、Monica Avakian、Miquel Ferrer、Warren Teichner和Ti