麦肯锡 — 财富还是虚构 ？ CPG 数字化和工智能转型的真正价值(英)

包装消费品实践 财富还是小说？CPG中数字和AI转型的真正价值 一个新的麦肯锡分析量化了数字化和人工智能对消费品企业的影响 ，并指出了消费者包装商品高管应重点关注的领域。 这篇文章由杰西卡·莫尔顿、罗布·凯恩和罗杰·罗伯茨与汉娜·迈耶和斯普尔希·古马达拉共同撰写，代表了麦肯锡数字业务与消费品业务的观点。 2024年10月 生成式AI（genAI）的故事被描述为一项雄心勃勃、一代人仅有一次的重大创新，它有可能彻底改变企业的运营方式，包括消费品公司（CPG公司）。 科技、媒体和电信行业。这可能是因为领导者对诸如“AI最终将在快消品领域创造多少价值？”和“价值将在价值链的哪个环节集中？”等问题缺乏答案。 CPG领导人正在听取这一呼吁。在2024年对CPG领导人的调查中，171%的受访者表示他们在至少一个业务功能中采用了人工智能（这一比例从2023年的42%上升），而56%的受访者表示他们经常使用genAI. 然而，没有消费品公司真正规模化应用生成式AI和传统AI能力。截至目前，消费品行业的领导者在采用生成式AI方面的比例低于其他行业 ，如先进制造业等。 我们寻求这些问题的基于事实的答案，以帮助CPG弄清楚要集中在哪里以及移动的速度 。 我们发现，影响最大的投资领域因消费品公司所处的子行业而异。我们的研究结果可以帮助消费品领导者确定他们在数字和AI领域的下一步行动（详见我们文章中的相关内容）。如何重新连接CPG公司才能在数字和AI领域脱颖而出”). 关于研究 在过去两年中，麦肯锡研究了消费品（CPG）价值链中超过140个数字和AI用例，以量化每个价值流中的潜在价值。在确定了这些用例之后，我们评估了每个用例对标准化损益表（P&L） 消费品业务。例如，我们观察到与贸易促销优化相关的用例可以减少销售、一般和管理费用，并促进净收入的增长，这两者共同作用以扩大营业利润率。 的影响。1 我们随后基于对实施难度和采用速度的不同假设，在保守和乐观的情景下模拟了对利润和损失（P&L）项目的影响。由于不同消费品（CPG）子行业的数字化和AI转型机会各不相同（例如，在美容类别与食品杂货类别之间），每个子行业将受到不同的影响 。最后，我们评估了这些应用场景的累计影响，以理解整个业务的总价值。 1 为了创建一个“标准化”的消费品和零售（CPG）业务，我们确定了每个CPG子行业的参与者群体，分析了他们的损益表（P&L），并将这些结果汇总以创建一个反映子行业成本结构和性能的综合模型。 量化整个CPG价值链的影响 在进行了对超过140个应用场景的严格公司特定定量分析，并进行了多次专家访谈（详见侧栏“关于研究”）之后，我们汇总了各个子行业的具体估计值，以确定消费品公司在三大主要子行业 ——食品和饮料、个人护理与家居、美容——通过承诺进行数字化和AI投资所能创造的价值。本文中，“数字化和AI”涵盖了数字、分析、机器学习、传统AI和生成式AI等所有应用场景。我们量化了消费品价值链主要部分的价值：核心功能（包括后台支持功能）和六个创新区，如图1所示 。这些核心功能和创新区共同构成了消费品公司的七大主要价值流。 企业和支持功能部门，如人力资源和财务部门，肯定会从新数字工具的应用中受益，而合作伙伴关系和生态系统战略能够使消费品公司蓬勃发展 （这可以通过与供应商和渠道合作伙伴的合作来实现）。 1麦肯锡全球人工智能调查，2024年2月22日至3月5日；n=63名CPG领导人。 Web<2023> <CPGDigital>附件1 <5>的附件<1> 消费品领域的数字化转型应贯穿整个价值链，并与生态系统合作伙伴共同进行。 媒体和数据合作伙伴 消费者洞察和需求塑造 企业-资源规划- 基于核心 订单到现金获得报酬 雇用退休 供应链规划 和物流 物流合作伙伴 数字领域转化 配料合作伙伴 Fulllment合作伙伴 价值链生态系统：重塑边界 产品和 共同创新 创新 直接到 消费者 解锁新见解与合作伙伴 创新区： 将数据投入工作 客户和 渠道管理 客户和渠道合作伙伴 启用敏捷性推动决策 Operations 从洞察力出发为了创新 制造和 合同制造商 核心和支持函数 简化合理化现代化 麦肯锡公司 但是，组织从数字化和AI转型中获得的最大价值体现在六个创新区。 考虑产品和创新领域，其中数字和AI工具可以在整个周期中得到充分利用：基于自然语言处理的社会聆听、反馈挖掘以及消费者驱动的预测趋势sourcing可以催生新的产品概念或改进现有产品。AI可以为现有产品建议新的配方，而高级分析则可以优化包装设计。自动化、协作式的测试和实验可以使新产品上市变得更加容易。 该领域可以从生成式AI（genAI）应用中进一步受益。我们已经看到这项技术对消费品公司产生了影响。例如，一家饮料生产商利用生成式AI创建了提示、图像和概念，这些都为产品开发提供了依据，将新产品的市场引入时间减少了60%。通过基于客户在线帖子进行生成式AI驱动的情感分析，团队获得了有关客户对生成式AI帮助开发的产品的看法的见解。该公司在生成式AI方面的努力已经产生了一系列新产品和体验，这些新产品和体验有助于推动增长并扩大市场份额。 我们的最新研究估计genAI用例可以将传统人工智能的经济影响增加15%到40%，为全球 CPG公司每年额外释放1600亿至2700亿美元的利润(以EBITDA衡量)尽管如此，尽管通用人工智能（genAI）正在商业界引起轰动并占据媒体头条，它仅是传统人工智能潜力的点睛之笔 ：传统人工智能的潜在影响是genAI的2.5至7.0倍。这意味着公司应该投资于广泛的AI能力和平台，以实现数字化转型的全部潜力。 一个明显的例外是美容行业，其中直接面向消费者的价值链占据了中心位置。这反映了美容公司能够利用其与消费者之间的独特关系，并直接满足消费者的需求。数字化赋能的美容公司可以通过利用新技术来提升消费者体验、电子商务流程和履行管理。 尽管数字化和AI对各个消费品（CPG）行业的潜在影响会有所不同，但我们的分析表明，对于大多数行业而言，最大的价值主要集中在两个价值流中：消费者洞察与需求塑造以及客户和渠道管理（如图2所示）。 在六个领域中，与生态系统合作伙伴的合作解锁了价值的下一个层次。这很大程度上取决于与生态系统合作伙伴进行数据交换，例如零售商、制造商、物流提供商和媒体合作伙伴。消费品公司历来难以大规模收集和激活个性化的一方数据。缺乏数据意味着他们要么依赖合作伙伴提供的三方数据，要么投资于获取自身数据的方式。 Web<2023> <CPGDigital>附件2 <5>的附件<2> 在消费品领域，数字化和AI将在消费者洞察及客户和渠道管理创新方面产生最大的影响。 2 11 2 1 30 30 14 25 15 11 3 8 7 19 23 DistributionofdigitalandAIeffectsacrossinnovationzones,% 100% 37 10 4 7 23 18 Core 直接到消费者 客户和渠道管理 供应链 规划与物流 Manufacturing和操作 产品和创新 消费者洞察和需求塑造 食物和饮料 注意：由于四舍五入，数字可能不会总和为100%。 Beauty 个人护理,home,and 个人健康 麦肯锡公司 获取“零方数据”和第一方数据。这些数据对于能够在恰当的时刻向合适的客户传递正确的信息至关重要。消费品公司还必须投资于适当的科技以使生态系统合作伙伴之间能够进行数据交换。采用云计算在这里可以有所帮助。 三个CPG子行业的价值 并且贡献了16亿美元，这得益于收入增长和生产效率提升（见图3）。这相当于食品和饮料企业在息税折旧及摊销前利润（EBITDA）margins上提高了约7至13个百分点。 最大的潜在影响（价值约230万美元至470万美元之间）在于客户和渠道管理，因为食品和饮料公司不断寻求在其线上线下零售商中的存在进行优化。 考虑数字转型对以下类型的消费品公司（CPG）可能产生的影响。以下三个示例提供了如何实现这些增长的具体案例研究。 食品和饮料公司可以抓住客户和渠道管理的机会。对于一家年收入为100亿美元的食品和饮料公司而言，成功且全面地在整个价值链中实施数字化和人工智能所能带来的潜在价值约为8.1亿美元。 特别是在食品和饮料公司中，零售贸易促销可以占到总收入的20%左右，这些促销活动特别适合进行数字化和数据分析优化。零售商通常拥有关于过去促销表现的数据，但可能缺乏整合这些数据以构建清晰的促销目标图谱的工具。数字化和分析工具可以通过利用历史促销和库存数据来指导未来促销的规模和时机。因为 Web<2023> 附件3<CPGDigital><5>的附件<3> 一家食品和饮料公司可以通过数字化和AI转型其客户和渠道管理创新区来实现其价值的一半。 在整个价值链中所涉及的总价值分布，百万美元 230–470 160–300 样品食品和饮料播放器 以100亿美元的收入可以看到介于两者之间的价值 8.10亿美元和16亿美元 其完整的价值链 140–230 110–210 80–170 70–130 20–30 消费者见解和 需求塑造 产品和创新 Manufacturing和操作 供应链规划和物流 客户和频道管理 直接到消费者 Core 1数字四舍五入到最接近的1000万美元。 麦肯锡公司 更新在没有高级分析和AI工具✁情况下合成数据可能会很昂贵，使用这些工具可以帮助食品和饮料公司降低成本，同时提高性能。 在个人护理和家庭中，✲费者洞察和需求塑造优化可以增加数十亿美元✁价值 个人护理市场往往难以导航，因为企业倾向于频繁推出广泛变化且折扣高✁促销活动，这可能导致效率低下。因此，增强✲费者profiling（通常称为“✲费者360”）可以帮助减少这种低效率。借助人工智能✁支持，增强✲费者profiling可以帮助分析✲费者展示✁属性、态度和行为。这使公司能够构建详细✁、动态✁✲费者画像，从而更准确、高效地针对这些✲费者进行定位。 对于一家年收入为100亿美元✁个人护理和家居品牌而言，数字化转型✁价值范围大约在10亿至18亿美元之间（如图表4所示）。这相当于个人护理和家居领域✁企业可以实现约9至16个百分点✁EBITDA利润率增长。在七个价值流中，✲费者洞察与需求塑造领域具有最大✁潜在影响。 例如，一家个人护理公司需要提高EBITDA并减少库存。通过投资其数字和AI套件，该公司能够整合内部和外部数据，将预测准确性提高了13个百分点，从而实现了这一目标。 Web<2023> 附件4<CPGDigital><5> ✁附件<4> ✲费者洞察和需求是人工智能转型中个人护理和家居品牌最具价值✁创新领域。 在整个价值链中所涉及✁总价值分布，百万美元 380–680 一个示例个人护理和家庭收入为100亿美元✁玩家可以看到两者之间✁价值10亿美元-18亿美元 价值链 200–420 190–340 110–180 60–120 50–70 10–20 ✲费者见解和 需求塑造 产品和创新 Manufacturing和操作 供应链规划和物流 客户和频道管理 直接到 ✲费者 Core 1数字四舍五入到最接近✁1000万美元。 麦肯锡公司 产品短缺减少40%，库存减少35%。通过整合关于✲费者是谁、他们购买什么、在哪里购买以及为什么购买✁数据，公司可以获得更好✁洞察力，以指导在信息传递、品牌建设、商品组合、产品升级、新市场开拓和创新方面✁决策。 美妆应用程序（包括虚拟试妆工具）和个人化产品推荐，两者均可增加销售额。在个性化方面，基于人工智能✁推荐引擎通过从各种触点 （如移动设备、网站和店内）收集✁客户数据来改进产品搜索和产品推荐。 美容品牌有机会利用其直接面向✲费者✁优势 一个年收入为30亿美元✁美妆品牌，通过价值链全流程✁数字化转型，可能增加约2.9亿至5亿美