微短剧行业深度分析报告：微短剧与多业态融合多元发展

证券研究报告传媒/行业深度报告领先大市-A（维持） 微短剧与多业态融合多元发展 微短剧行业深度分析报告 分析师：倪爽S09105230200032024年9月29日 本报告仅供华金证券客户中的专业投资者参考请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 短视频行业用户覆盖超10亿，作为第一大网络视听应用，网民覆盖率接近95%。至2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%;预计2027年中国微短剧市场规模超1000亿元。随着中国微短剧市场规则和体系的完善，网络微短剧市场不断焕发生机。 随着短视频、自媒体与广告营销形态的发展，微短剧制作商中，50%来自广告营销公司，20%来自MCN公司，来自传统影视公司的占比仅30%。微短剧的内涵已不再仅仅是一种传统的剧集产品，品牌合作剧逐渐成为主流营销方式。2024年初，国家广播电视总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划，鼓励行业深度融合，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，形成可复制可推广的“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式。 随着AI技术的快速发展，AIGC的应用不仅大幅降低了微短剧的创作生产门槛；而且拓宽了微短剧的创作视野，涌现出科幻、奇幻、神话剧等多种题材短剧作品；同时，AI带来的降本增效还进一步推动了我国微短剧产业在海外的快速发展，进一步带动了我国IP与文化产业出海。AI技术的应用，推动了我国微短剧的高质量与多形态的快速发展。 推荐关注微短剧产业链中各个环节的相关子板块与公司，如IP端的中文在线和掌阅科技等；内容制作为主的捷成股份、海看股份和华策影视等；营销方向的蓝色光标和引力传媒等；以及AI应用与平台端的快手等。 风险提示：微短剧市场发展发展低于预期；微短剧与各业态领域领域结合低于预期；AI技术发展及应用效果低于预期；宏观经济与政策的不确定性等。 01 02 03 04 我国剧集及微短剧行业快速发展微短剧产业链及运营模式分析微短剧与其他业态多元融合发展微短剧出海分析 05 06 投资建议风险提示 文化产业作为高附加值的新兴产业，其持续健康发展有赖于宏观政策的支持。十八大以来，我国文化及相关产业增加值从2012年的18071亿元增长到2021年的52385亿元，年平均增长率为12.55%，占GDP比重从3.36%上升到4.56%，2022年，我国文化及相关产业规模持续扩大，营业收入超过16.5万亿元。 人们生活水平的提高和文化消费观念的转变以及政府对文娱产业的日益重视，文娱产业市场需求呈现多元化趋势，文娱消费不断提高。2023年全国居民人均教育文化娱乐支出2904元，比2016年增长约51.6%。 中国影视行业政策注重内容端的输出、市场竞争加大的背景下，影视行业创作者们将从创作立意、创作模式、作品篇幅、连贯性与协同创作等方面提升影视产品质量。 2021-2022年中国消费者偏好的不同形式影视作品中，影视综占据大半壁江山。电视剧以74.5%的喜好度高居榜首；电影紧随其后，为71.8%；综艺则以61.5%的喜好度位列第三。 文化产业相关政策 时间 发布方 政策 目的 2021年4月 文化和旅游部、国家开发银行 《进一步加大开发性金融支持文化产业和旅游产业高质量发展的意见》 加大开发性金融对文化产业和旅游产业的支持力度，推动文化产业和旅游产业商质量发展 2021年5月 文化和旅游部 《“十四五"文化产业发展规划》 2025年，文化及相关产业增加便占国内生产总值比重进一步提升 2022年2月 国家广播电视总局 《“十四五”中国电视剧发展规划》 推动新时代电视剧精品创作 2023年2月 中共中央、国务院 《质量强国建设纲要》 明确提出鼓励创作体现质量文化特色影视作品 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2016-2023人均教育文化娱乐消费支出 2513 2599 2904 2469 1915 2086 2226 2032 20162017201820192020202120222023 人均教育文化娱乐消费支出（单位：亿元） 中国电影行业产业链 分账 28% 15% 57% 投资创作 在政策支持与大批资本涌入的背景下，影视内容行业也出现爆发式发展。2018年我国电影票房突破600亿，单月票房已经超过2008年时全年的43亿票房。 传统发行 网络发行 发行 出品 院线 影院 影院占领半数票房分账，互联网公司进军影业，流媒体成为新渠道。 2023年中国内地电影票房全面回暖。2023年中国“十一”黄金周电影市场以总票房累计27.34亿收尾，超去年同期83%，总观影人次超6511.4万，同比增长80%。2023年国庆档结束时，中国内地电影年度总票房已破470亿元，超越2022年的总票房。 2012-2024H1影视票房 700607641 600 500 400 300 200 100 2012 0 559 438454 296 218 171 549 470 203 299 239 垂直平台 综合平台 线上 票务 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024H1 票房（单位：亿元） 中国的剧集行业由两个传统意义上不同的类型组成，即电视剧及网络剧。 电视剧：具有国家广播电视总局（国家广电总局）签发的发行许可证的剧集，可在电视台及网络视频平台上播放。 网络剧：向国家广电总局备案并由其审查且仅可在网络视频平台上播放的剧集。 视频内容的变现方式包括三种，具体为内容授权、内容营销及内容订阅。内容是整个视频内容市场的基础，优质内容能够产生丰厚的授权收入，进而产生内容营销及内容订阅等更广泛的收入来源。 内容授权：向电视台、网络视频平台及发行商授出视频内容的播映权，并相应地取得授权费。 内容营销：利用视频内容进行全案营销策划和活动服务，并产生营销服务费。 内容订阅：网络视频平台的会员订阅，并产生会员订阅费用。 8000 7000 6000 中国按类别划分视频内容市场（单位：亿元） 600 633 6000 5000 中国按渠道划分视频内容营销市场（单位：亿元） 649 4609 388 650 5000 568 4000 366 3834 653 4000 536 3000 345 3000 431503 322 968 3229 4053 5645 4851 2000 657 2255 1550 3055 318 1087 298 841 662 2000 1000 1911643 1382 22262496 749 776 804 830 1000 146 939 268 285 0585732766720 201720182019202020212022E2023E2024E 0 322 382 2017201820192020202120222023E2024E 内容授权内容营销内容订阅 短视频平台网络视频平台电视台 网络视频行业爆发式发展，2016网络长视频市场规模超过600亿，至2020年已快速增长至近1200亿，接近翻倍；网络视频用户数，也从2016年的5亿增至2020年的接近9亿；人均单日使用时常超越即时通信，2022年达人均单日使用时长120分钟。 新盈利模式出现。以视频网站为代表，传媒行业由单一的内容-流量-广告的变现模式，发展为流量广告+用户付费模式。 “互联网模式”出现。拥有资金优势的互联网公司，通过横向、纵向并购，进一步获取技术、内容与渠道优势。 PGC模式的优质内容，是争夺成为流量与付费的重要来源，IP与版权变成核心资产，价值幅上涨。知识产权保护显著进步。 互联网用户发展规模2020-2023年网络视频类网络应用渗透 1478.0% 73.0%75.6% 90.0% 12 80.0% 10.397.7%10.7 98.0% 12 10 47.9%50.3% 53.2% 59.6% 55.8% 8.29 64.5% 9.04 70.4% 9.89 10.3210.6710.99 70.0%10 60.0%8 8.5 9.39.7 96.5% 97.0% 94.5% 96.0% 8 6.496.88 6 4 2 7.317.72 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 6 94.1% 4 2 95.0% 94.0% 93.0% 92.0% 0 201420152016201720182020.32020.12202120222024.6 互联网用户（单位：亿人）互联网普及率互联网规模增速 93.7% 0.0% 0 2020.32020.122021.122022.122023.12 用户规模（亿人）网民使用率（%） 91.0% 产业链:以内容制作与版权服务为核心。在线视频产业链以技术为基础，消费场景内容制作及版权服务为核心，在监管部门指导下，为用户提供服务，并衍生其他消费场景。 营收构成:用户付费和广告收入为主力。在线视频平台营收主要来源于C端用户付费和B端广告投放收入两个部分，其中付费会员的需求逐年升高，预计用户付费的收入的占比会逐渐赶上广告收入占比，盈利模式将向会员付费端倾斜。 中国在线视频行业营收构成 中国在线视频产业链 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 19.6% % 2%2 % 2 5 % %3 %4 %4 %5%4 9.4 1.3 3.9%4%45.6 5.6 9.1 0.9 7.7 %2 %2 %2 2 % 0.5 1.4 0.8 1.5 4.4 6.5 5.8 2015201620172018201920202021E2022E 广告收入 用户付费 版权分销其他 2017年后，短视频行业呈爆发式增长态势，2022年用户覆盖已超10亿，是第一大网络视听应用，网民覆盖率接近95%。 2023年，移动端网络视听应用人均单日使用时长为187分钟，超过3小时。其中，短视频应用的用户黏性最高，人均单日使用时长为151分钟，随后依次为长视频应用（112分钟）、娱乐/游戏直播应用（63分钟）和网络音频应用（29分钟）。 政策引导、经济发展、社会民生、技术跃进以及移动网络普及等多因素为短视频行业形成助力。 2018-2023短视频类网络应用渗透相关政策 12 1078.2% 85.6% 88.3%90.5%94.8%96.4% 10.110.5 9.3 8.7 100.0% 2017 •《关于调望<互联网视听节目服务业务分类目录(试行)>的通告》 •明确短视频业务属于第三类互联网视听节目服多 2019 •《网络短视屏平台管理规范》《网络短视频平台内容审核标准细则》 •开始加强短视频平台管理规范和内容审核 •《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》《广播电视和网络视 听“十四五”科技发展规划》 2020-2021 •发布多项规划鼓励开拓短视频、网络直播等新兴媒介传播方式、提 升短视频内容质量 2022 •《网络短视频平台内审核际准细则”(2021)》 •鼓励短视频行业发展的同时继续加强管理规范，整治各类网络直播、短视频行业乱象 90.0% 80.0% 87.7 6.5 6 4 2 0 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 2018.122020.32020.122021.122022.122023.12 用户规模（亿人）网民使用率（%） 中国网络文学市场规模呈上升趋势。2023年我国网络文学市场营收规模持续扩大，达到383.0亿元，较2022年增长20.52%。从2017年的129.2亿元到2023年的383.0亿元，我国网络文学行业保持长期稳定的增长，