服务消费专题研究之一：服务消费的时代交响：不畏浮云遮望眼，迭代发展进行时

2024年8月3日，国务院出台《促进服务消费高质量发展意见》，明确了服务消费作为消费扩容升级重要抓手的定位——服务消费构成未来消费市场重要增量来源渐成社会共识。本文将服务消费作为整体性的行业概念构建分析框架、对我国及美日服务消费业进行了复盘和对比分析，在此基础上研判我国服务消费业的发展前景和投资机会。我们认为： 服务消费行业本质系以服务和场景构筑的体验为核心的消费业态，供给端人的服务参与构成其基本特征。服务消费的产品呈现出无形性、高时效性的特征，本质是一种对特定时间服务和场景的“租用”；在供给端，人的服务参与这一属性意味着较难实现产品的一致性，组织效能下的标准把控构成这一业态竞争的核心；对比产品消费，服务消费规模效应较弱/辐射半径较短，但供给端实现标准化的壁垒较高，易形成品牌。不同的需求方向及服务和场景的侧重共同塑造了不同服务消费的形态和供给端壁垒：基于效率和标准化导向的“超级连锁”，具备丰富业态和复杂场景的“超级单体”，以及在用户端具备强粘性/具备较高匹配效率和背书能力的服务消费“超级平台”，是服务消费业态的发展方向。从财务角度来看，服务消费具备较好的盈利能力，但总资产周转率对其ROE形成一定拖累。 复盘我国服务消费业的发展历程：改革开放至2022年，我国服务消费业历经萌芽高增期/业态成熟期/升级发展期3个时期；2023年以来，进入了理性化/内容化的发展新阶段：表现为基础型/功能型服务消费在高线级城市供给趋于饱和，尽管下沉市场仍有较大空间，但旧连锁模型有一定老化、增速趋缓；与此同时，面对经济环境变化及世代变迁下的新兴服务消费需求、内容型服务消费供给不足。 参照海外发展历程，服务消费与城市化相伴而生，但服务消费并未随着城市化的成熟放慢脚步，反而进入黄金发展期。城市化带来人口集聚和分工深化，并通过新的空间场景营造激发了服务消费的业态创新；而城市化进入成熟期后，尽管城市化率增速趋缓，但服务消费仍伴随着消费者代际更迭及偏好变化维持增长。美国和日本服务消费业分别在其70-80/80-90年代实现了快速发展，并有大批成功的业态和企业走出。美国服务消费业高度发达，餐饮酒店连锁巨头，内容化的重资产目的地业态，健身为代表的新兴高频社区服务连锁，多元化的教育服务业态，OTA平台等均有龙头跑出；从日本的经验来看，服务消费分发平台、性价比/一人食餐饮，旅游目的地，以及以动漫为代表的IP业态发展前景良好。 投资建议：中国当前服务消费业态处在转型发展期，下沉市场纵深广阔，叠加消费新趋势发轫，未来的服务消费仍具备较大的发掘空间，具体来看：1）服务消费持续增长的趋势下，供给端格局稳定的服务消费的分发/内容平台将具备长期的确定性价值，建议关注美团、携程集团、同程旅行等；2）教育行业需求端韧性强，当前景气度较高、未来具备多样化的发展空间，建议关注：好未来、新东方、学大教育、豆神教育、行动教育等；3）旅游行业当前呈现高景气度，与IP内容的共振亦构成当下重要的主题性行情要素，建议关注西域旅游、九华旅游、长白山、君亭酒店、复星旅游文化、海昌海洋公园等标的；4）餐饮、酒店等基础服务业态仍有下沉纵深空间和出海潜力，重点关注组织效率的同时，需把握景气及产品周期，建议关注华住集团、锦江酒店、首旅酒店、亚朵、海底捞、特海国际等龙头标的。5）新需求的涌现带来业态迭代的发展机遇：养老、体育、康养、美护服务、演艺等赛道有望迎来新发展；建议关注：众信旅游、锅圈、海伦司等。 风险提示：宏观经济波动风险，竞争格局恶化风险 序言 2023年伴随着经济社会逐渐回归常态、线下场景重启，服务消费快速复苏。 与此同时，伴随着宏观环境、人口结构、社会文化等领域的衍变，服务消费业在需求和供给端均呈现出新的特征。例如，旅游行业23年以来整体表现出超越2020年发生的公共卫生事件前的高景气度的同时，在旅游方式、客群组成、产品形态、渠道分发等领域，新趋势、新现象、新业态、新场景频现，“淄博烧烤”、“天水麻辣烫”、“开封王婆”、“冰雪游”、“山西古建筑”等“热词”接连出圈，在社媒及主流媒体引起海量关注和讨论——服务消费日益成为大众情绪载体和重要的消费方向。 在服务消费复苏升级的背景下，其作为促进消费、实现高质量发展的重要抓手亦受到政府的高度重视：2023年7月发改委在《关于恢复和扩大消费的措施》中提及“扩大服务消费”；2024年8月3日国务院出台《促进服务消费高质量发展意见》，明确了服务消费作为消费扩容升级重要抓手的定位，系国务院近年来首度以“服务消费”为核心的纲领性政策文件——服务消费构成未来消费市场重要增量来源渐成社会共识。作为当下重要的消费趋势，服务消费仍有较大的研究空间：本篇报告作为我们系列报告的开篇，将着重阐述以下几个关键问题。 1）什么是服务消费？如何理解其商业模式特点和竞争要素？当前我国服务消费的整体市场规模多大？经历了怎样的发展过程？ 2）从美国、日本为代表的发达国家经验来看，服务消费业发展&升级的历史背景、宏观环境、驱动因素是什么？ 3）从海外的对标反观中国，国内的服务消费业与海外有何异同？未来能否维持增长？将呈现怎样的发展趋势？哪些投资主线和标的值得关注？ 图1：服务消费业研究框架 1服务消费业：服务和场景共同构筑的体验性消费业态 1.1服务消费概况：内涵、特点和竞争要素 1.1.1服务消费的基本内涵：“以人为本，场景融合” 服务消费的基本特征在于：生产者对消费者的服务过程构成产品的核心组成部分，亦是消费者实现消费体验的过程。服务业广泛渗透在人们的衣食住行、休闲娱乐等基本的消费生活中：餐饮、酒店、旅游、体育、教育、演艺等均系服务消费的常见业态。餐饮业中，由于菜品在烹饪完成后的短时间内食用具备更好的风味和健康属性（这也是餐饮区别于食品制造的根本需求动因），因此，尽管其生产过程与消费环节存在一定的分离，但实际上并无其他下游环节，消费过程可以视作烹饪服务的延伸。在一些语境中，服务消费还包括了金融、交通、通信、专业服务等生产性服务业态，更接近广义的“服务业”；本文所研究的对象主要还是集中在针对C端的狭义“服务消费”。从GDP统计口径来看，服务消费业2021年占GDP总额比重达7.73%，其中教育/住宿和餐饮业/居民和其他服务业/文化和娱乐业分别占GDP比重达3.8%/1.6%/1.6%/0.7%。 图2：服务消费业2021年占GDP总额比重达7.73% 图3：部分服务消费代表性行业2023年市场规模（单位：亿元） 服务消费中，场景和服务融为一体，前者不仅是服务的空间载体，亦可以是重要的消费内容。生产者对消费者的直接服务需要空间载体，服务的消费过程本身即包含了对所处物理空间的“租用”。在一些情况下，如餐饮等，空间载体尽管能够为服务消费增添部分体验元素，但仍不构成消费内容的主体。但在酒店、自然景区、主题公园、演艺为代表的诸多服务消费业态中，场景及其设施构成了消费内容的重要组成部分，乃至走上了“舞台的中心”，成为支撑消费者体验的核心要素。因此，服务因场景承载得以落地，场景通过服务运营实现了商业化闭环，同时二者的融合交互带来更多的体验元素、形成了更丰富的服务消费内容。 图4：不同服务消费业态的服务和场景定位 1.1.2区别于产品消费的主要特征：无形性、非标性、产业链短 服务消费的产品端是一段时间的服务体验，具备无形性，消费过程面临着时间和空间的限制。其商业模式类似于一种租用模式，一旦消费开始，意味着该项服务和场景在一段时间内被占用：在消费端，这一特质意味着消费的时效性，同时产品无法被贮存；在供给端亦意味着时间和空间的限制（不同于产品消费的核心恰恰在于生产和消费的时空分离），如果不能在特定时间内形成达成销售，“产品库存”将随着时间流逝不复存在——因此在有限时间内实现翻台/频次最大化、并在有限空间内实现客流承载量最大化，是服务消费业UE（unit economics，后文的缩写均为此含义）模型追求销售量增的实现形式（产能受到时间和空间的先天瓶颈）；而这一模型的扩张复制也意味着空间/人力的扩充，通常资产较重/难度较大；在此形式下，其规模效应和辐射范围弱于生产和消费可以分离、生产可以形成库存/乃至在消费端可以被贮存的产品消费业态。 服务消费的产品由于服务的直接参与，更难实现标准化。因此，供给端实现准把控的能力构成核心竞争要素，背后是高效的组织效能，其中包括通过组织/制度/文化，实现对人的有效管理以及对数字化基础设施的应用；针对需求更加多样化的内容型服务消费，供给端的标准把控则是一个个体内容高度精准化而个体间又高度差异化的复杂过程，更增加了其标准化的难度。同时，由于其非标属性，服务消费的产品质量识别难度较高，意味着更高的交易成本，这也凸显出具备降低搜寻成本和信任背书功能服务消费品牌及第三方分发平台的价值。 服务消费的产业链短，供应链或渠道的影响较弱。针对上游，较多设施/物耗投入的酒店餐饮业上游产业链较其他服务消费业态更长，而多数以人的服务为核心消费内容的业态，如教育、家政等，上游产业链短，基本只涉及到劳动力的投入，库存和资本开支的投入较少；针对下游，服务消费的产品通常无法贮存/分发，生产环节直接链接消费端，下游几乎不存在分销渠道。面对较少的供应链和渠道的制约，也使得服务消费通常进入门槛较低，毛利率较高。 基于上述特点，服务消费形成了与产品消费不同的竞争逻辑：1）服务消费进入门槛低，但扩张边际成本较高，辐射半径较短，较难实现规模效应；2）服务消费产品围绕非标化的人工服务展开，微迭代、微创新较容易，但跃迁式的升级较难； 3）服务消费产品之间较难形成直接的参数比较，难以直观识别；同时一旦消费（租用），无法退回，交易成本较高。因此，对服务消费而言，由品质到口碑到心智的沉淀过程尤其重要，而形成这一沉淀过程一方面需要供给方具备较强的标准把控能力，另一方面还需要其具备较强的微创新/迭代能力（这也意味着对市场偏好变化的把握能力）。一旦上述过程实现后，服务消费的品牌能够与消费者形成强心智链接，较多数产品消费更难颠覆，且得益于更短的产业链环节、通常具备更高的利润空间（除非供给端有明显差异化的产品，如茅台、奢侈品品牌等），但由于规模化经营下资产较其他消费行业更重，ROE通常受到总资产周转率的拖累。 图5：服务型消费与产品型消费模式对比 从财务特征来看，高毛利率是服务消费业的亮点，轻资产化是“解放”ROE的关键：1）服务消费产品具备较高的溢价能力，一般不存在原材料成本，毛利率在消费中处于较高水平；2）由于扩张复制的边际成本较高，供给端管理难度较大，服务消费业态通常费用不低，一定程度拖累了净利润率，同时支撑产能扩张所需的资本开支较其他产品消费更高；3）服务消费业由于生产与消费一体，产能瓶颈低，规模效应弱，因此一定资产规模下形成的销售额天花板受限，总资产周转率较低，进而拖累了整体的净资产收益率表现。基于对其商业模式特点的分析以及参考海外成熟的服务消费龙头发展经验，服务消费如能够在轻资产的情况下，通过出色的组织效能充分把控供给端的标准和质量，并通过品牌/IP输出保障溢价能力，则将有力地提升整体ROE水平。 图6：服务消费业毛利率在消费中处于较高水平（单位：%） 图7：服务消费业净利润率在消费中处于中等水平（单位：%） 图9：服务消费业ROE在消费中处于中等水平（单位：%） 图8：服务消费业总资产周转率相对偏低（单位：%） 1.1.3需求端的不同导向塑造了供给端的不同竞争要素 需求端来看，由于人提供的服务和多样化场景元素能够传递高度复杂化的内容，因此服务消费能够匹配广泛的需求层级，可将其简单二分为基础型和改善型，分别对应更偏功能化的需求，以及更偏内容化的升级性需求。国务院发布的《关于促进服务消费高质量发展的意见》中亦将服务消费分为了餐饮住宿、家政服务、养老托育等基础型消费，和文化娱乐、旅游、体育、教育和培训、居住服务等改善性服务消费。投射到“马斯洛金字塔”的需求分层中，功能型服务满足基础的生理、安全等需求，内容型服务则满足更高层次的社交、求知、审美、自我实现等