以旧换新专题研究：从不同维度拆解政策落地效果

证券研究报告|行业深度研究报告 2024年09月26日 以旧换新专题研究：从不同维度拆解政策落地效果 评级及分析师信息 行业评级：推荐行业走势图 20%13% 6% -1%-8% -14% 2023/092023/122024/032024/062024/09 家用电器沪深300 分析师：陈玉卢邮箱：chenyl@hx168.com.cnSACNO：S1120522090001联系电话：分析师：喇睿萌邮箱：larm@hx168.com.cnSACNO：S1120523120002联系电话： 家电行业深度 ►看政策：8月各地方以旧换新细则密集落地，拉动效果可观 政策落地情况：回顾以旧换新政策发布历程，国务院3月启动印发行动方案，7月国家发改委等发布具体措施，过半省份在 8月完成补贴详细政策出台，相对中央政策，在国家明确补贴标准的8类家电产品基础上，20个地区将烘干机、扫地机、洗碗机等纳入补贴范围，23个地区采取立减模式发放家电补贴，方便消费者即时享受优惠 零售额拉动情况：根据国家发改委（9月24日），截止目前带动销售额超243亿元，占到3-8月、1-8月中国限额以上企业商品零售额（家用电器和音像器材类）比例约分别为5%、4%。 ►看地区：补贴先行省份家电拉动效果显著，浙江等地区持续性或较强 我们选取的几个省份在8月份细则落地后各个省份在空调、油 烟机品类上均有亮眼表现，其他品类表现则有所分化，冰箱销额同比在湖北、浙江、重庆、四川、广东等地区表现较优、持续性或较强；洗衣机销额同比在浙江、重庆、吉林、四川、广东等地区表现较优、持续性或较强；彩电销额同比在浙江、吉林、北京、福建、四川、广东等地区表现较优、持续性或较强； ►看品类：多数补贴品类增速由负转正，高能效补贴或驱动产品结构升级 以旧换新补贴政策拉动效果显著，空调、油烟机表现亮眼。根据我们梳理，多数省份在8月底前后推出政策，参考奥维云网W34-W38（2024.08.26-2024.09.15）累计销额同比数据，空调、冰箱、洗衣机、油烟机、彩电销额同比增速分别是72%、44%、39%、66%、32%，而年初截止W34，以上品类销额同比均为下降。 空调均价有上行趋势：我们以较早落地补贴细则的省份湖北和浙江为例，空调均价同比受到补贴政策影响更加明显，根据奥维云网，在W35前后成明显上行趋势，我们认为或因为消费者考虑到15-20%的价格补贴可抵消高端品牌产品溢价，预计补贴的高能效导向或持续推动产品结构升级。 ►看品牌：线下一线品牌量价齐升，线上小米延续亮眼表现 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 空调：线下头部品牌量价齐升，线上小米延续高增表现。根据奥维云网，线下均价最高的卡萨帝、COLMO、美的、格力销额同比表现较优，W35-W38销额分别同比111%、82%、85%、67%，其中美的、格力均价还有同比提升。线上，均价最高的美的、格力、海尔销额表现较优，此外小米是线上唯一实现量价齐升的品牌。 冰箱：线下高端品牌增速领先，美的全渠道销表现亮眼，线上小米延续高增长表现。销额同比增速上，美的W35-W38线下、线上销额同比增速分别为57%、110%，其次是卡萨帝、海尔等高端品牌。线上，小米品牌延续领先行业表现。 彩电：线下国产头部品牌表现亮眼，线上雷鸟品牌持续高增长。根据奥维云网，彩电渠道W35-W38呈现出量价齐升的态势。线下方面，W35-W38海信、TCL销额同比分别34%、20%，均价分别8440、6987元，领先国内其他品牌；线上方面，雷鸟销额同比增长292%，大幅领先同业。 ►看渠道：线下、线上同步性较高 线下经销商参与换新要求更多是在资金实力和管理规范性。根据我们对各个地级市的政策梳理，财务方面，普遍要求企业具有资金垫付能力，我们认为资金实力强大的经销商或具备更强的持续参与补贴活动能力。 线上和线下同步性较高，京东覆盖区域最高。根据京东官网，京东基本和各地方补贴政策同步推出以旧换新政策，用户完成实名注册后，便可享受和线下相同优惠政策。 ►看排产：空调Q4内销同比有望加速增长 空调表现或更为乐观。根据产业在线10月最新排产数据，相对9月预期，空调Q4排产增速或呈现环比加速，主因9月高温仍在、促销活动普及或加速渠道库存去化，10-12月预计在年底促销旺季的带动下，内销市场望走出低谷，由降转增。 ►投资建议 建议关注白电相关公司如美的集团、格力电器、海尔智家、海信家电和长虹美菱，黑电相关公司如TCL电子、海信视像，以及家电零部件公司盾安环境、三花智控和长虹华意。 风险提示 下游需求不及预期、行业竞争加剧、订单获取不及预期、上游原材料成本波动等风险、海运运费上涨以及港口堵塞造成货物交付不及时风险、新技术迭代风险、行业空间测算偏差、第三方数据失真风险（产业在线、奥维云网数据不能代表行业真实情况，数据和趋势仅供参考）、研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险等、图2中的国家发改委披露政策拉动零售额口径和国家统计局的限额以上企业商品零售额口径或不具有可比性，测算比例仅供参考。 正文目录 1.看政策：8月各地方以旧换新细则密集落地，拉动效果可观5 2.看地区：补贴先行省份家电拉动效果显著7 2.1.政策落地当周对零售额拉动效果立竿见影7 2.2.浙江、广东、四川等地区政策落地效果持续性较强7 3.看品类：多数补贴品类增速由负转正，高能效补贴或驱动均价上行10 4.看品牌：线下一线品牌量价齐升，线上小米延续亮眼表现13 5.看渠道：线下、线上同步性较高16 6.看排产：空调Q4内销同比加速增长，冰洗同比表现稳健17 7.投资建议18 8.风险提示19 图表目录 图1全国各地家电补贴政策不完全统计5 图2中国限额以上企业商品零售额（家用电器和音像器材类）和以旧换新拉动销售额6 图3中国限额以上企业商品零售额:家用电器和音像器材类累计值和同比6 图4全国部分省市空调线下零售额同比（标红字体为以旧换新细则落地时间所属周度）7 图5全国部分省市冰箱线下零售额同比（标红字体为以旧换新细则落地时间所属周度）8 图6全国部分省市洗衣机线下零售额同比（标红字体为以旧换新细则落地时间所属周度）8 图7全国部分省市彩电线下零售额同比（标红字体为以旧换新细则落地时间所属周度）9 图8全国部分省市油烟机线下零售额同比（标红字体为以旧换新细则落地时间所属周度）9 图9全国部分省市扫地机线下零售额同比（标红字体为以旧换新细则落地时间所属周度）10 图10全国家电分品类线下销额累计同比11 图10全国家电分品类线上销额累计同比11 图12湖北省空调均价变化12 图13浙江省空调均价变化12 图14湖北省冰箱均价变化12 图15浙江省冰箱均价变化12 图16湖北省洗衣机均价变化13 图17浙江省冰箱均价变化13 图18湖北省彩电均价变化13 图19浙江省彩电均价变化13 图20空调线下销额、均价同比表现14 图21空调线上销额、均价同比表现14 图22冰箱线下销额、均价同比表现14 图23冰箱线上销额、均价同比表现14 图24洗衣机线下销额、均价同比表现15 图25洗衣机线上销额、均价同比表现15 图26彩电线下销额、均价同比表现15 图27彩电线上销额、均价同比表现15 图28家电整机品牌以旧换新政策梳理16 图29京东、天猫线上以旧换新政策情况17 图30产业在线白电排产数据情况18 1.看政策：8月各地方以旧换新细则密集落地，拉动效果可观 8月以来，各地方政府密集推出以旧换新补贴细则，各地区因地制宜增加品类、提升支付便捷性。回顾本轮以旧换新政策发布历程，国务院3月印发行动方案，7月国家发改委等发布具体措施，根据各地政府网站，据我们不完全统计，过半省份在8月完成补贴详细政策出台，相对中央政策，我们可以看出： （1）品类更加丰富：根据国家发改委《消费品以旧换新行动进展成效和典型做法》发布会，广东、上海、湖北等20个地区，在国家明确补贴标准的8类家电产品基础上，将烘干机、扫地机、洗碗机、智能马桶、厨房小家电等纳入补贴范围，满足消费者更加多元的更新换新需求。 （2）补贴方式支持立减：根据国家发改委《消费品以旧换新行动进展成效和典型做法》发布会，北京、重庆、江苏等23个地区，采取立减模式发放家电补贴，方便消费者即时享受优惠，流程简单方便，而且可以逆向追溯。 图1全国各地家电补贴政策不完全统计 资料来源：各地方政府官网，华西证券研究所 以旧换新3月推出以来拉动全国零售额总量约5%。 全国总量基数上，根据国家统计局，2022、2023年中国家用电器和音像器材类的限额以上企业商品年度零售额稳定在8800亿元左右，2024年1-8月零售额累计5940亿元，同比增长2.5%，8月当月为718亿元，同比增长3.4%。 根据国家发改委《消费品以旧换新行动进展成效和典型做法》发布会，《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》于3月份印发，各项工作陆续启动，3月 -8月零售额为4663亿元，同比增长1.6%（见图2注释）。 以旧换新政策增量上，根据国家发改委《消费品以旧换新行动进展成效和典型做法》发布会，386万名消费者购买8大类家电产品超520万台，享受46.7亿元中央补贴，带动销售额超243亿元，占到3-8月、1-8月比例约分别为5%、4%。 图2中国限额以上企业商品零售额（家用电器和音像器材类）和以旧换新拉动销售额 资料来源：国家统计局、国家发改委、华西证券研究所（注：（1）2024年3-8月零售额增速的2023年基数采用2024年零售额和同比值倒算得到（2）国家发改委披露政策拉动零售额口径和国家统计局的限额以上企业商品零售额口径或不具有可比性，测算比例仅供参考） 图3中国限额以上企业商品零售额:家用电器和音像器材类累计值和同比 10,000 9,454 9,139 9,34035 9,000 8,000 7,000 23 1819 9,004 288,270 7,603 226,945 8,863 8,571 8,8908,719 25 6,000 151415 1412 5,936 5,375 15 911999 5,94015 10 5,0006 4,000 3,000 2,000 7 4,057 3,154 2,707 2,371 1,2981,6131,922 65 13 -4-4-5 1,000 0 8329531,127 -15 -25 中国:限额以上企业商品零售额:家用电器和音像器材类:累计值（亿元） 中国:限额以上企业商品零售额:家用电器和音像器材类:累计同比（%） 资料来源：国家统计局、华西证券研究所 2.看地区：补贴先行省份家电拉动效果显著 2.1.政策落地当周对零售额拉动效果立竿见影 北京：8月26日发布以旧换新细节，根据国家发改委《消费品以旧换新行动进展成效和典型做法》发布会，截至9月23日带动电冰箱、洗衣机等8类家电产品销 售超58万台，带动销售额37亿元，家用电器和音像器材类零售额由1-6月同比增长1.4%提高到1-8月同比增长8.9%（8月26日发布以旧换新细则）。 广东：8月29日发布以旧换新细则，根据国家发改委《消费品以旧换新行动进展成效和典型做法》发布会，8份采取政策至9月22日，申领家电以旧换新补贴资 格超930万人次，家电以旧换新超145万台； 湖北：8月10日较早推出补贴政策，根据奥维云网，W32-W38空调销额同比呈现加速增长趋势。 2.2.浙江、广东、四川等地区政策落地效果持续性较强 我们选取的几个省份在8月份细则落地后各个省份在空调、油烟机品类上均有亮眼表现，其他品类表现则有所分化，冰箱销额同比在湖北、浙江、重庆、四川、广东等地区表现较优、持续性或较强；洗衣机销额同比在浙江、重庆、吉林、四川、广东等地区表现较优、持续性或较强；彩电销额同比在浙江、吉林、北京、福建、四川、广东等地区表现较优、持续性或较强； 图4全国部分省市空调线下零售额同比（标