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石头科技(688169)、科沃斯(603486)海外专题:如何看待清洁电器海外趋势?

家用电器2024-09-27邓欣华安证券邵***
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石头科技(688169)、科沃斯(603486)海外专题:如何看待清洁电器海外趋势?

证券研究报告•行业专题 如何看待清洁电器海外趋势? ——石头科技(688169.SH)&科沃斯(603486.SH)海外专题 2024.09.26 分析师:邓欣S0010524010001dengxin@hazq.com 华安证券研究所 全文结论: 核心结论 全球来看,当前行业机会在于内销深度下沉(结合价格带创新、产品创新)与海外以价换量(结合产品端快速降本)。 结合财报及产业印证,头部公司高基数下外销β延续,进阶来看:东南亚等新兴市场尚处价增红利阶段,欧美市场已开启性价比主张争先,平价产品线上获益、高端产品线下挖潜。国产品牌集中布局海外,面临如何平衡价格与盈利的拷问,当前产品端快速降本为外销利润率提供了托底支撑。 石头科技:长期维度更重收入份额的持续增长。公司23年盈利水平较高,价格拓宽长期利好公司海外挖潜及份额提升,我们预计公司盈利水平在收入增长下稳定收敛,托底来自产品降本及规模效应。预计今明增速+21%/+18%,PE16/14X,买入评级。 科沃斯:关注点应更重盈利弹性及产品思路。公司23H2盈利基数较低,当前已处盈利持续修复区间,未来增量来自扫地产品降本及海外转好、洗地产品降价触底及渠道调整,背后是公司经营思路转变下的重新回归。预计今明增速+129/+17%,PE17/14X,买入评级。 风险提示:第三方平台数据失真;数据测算偏差;新品及渠道拓展不及预期;海外市场景气不及预期及竞争加剧 华安证券研究所•拓展投资价值 目录 内销:样板市场,顶配下放外销:新兴红利,欧美挖潜盈利:海外价格与盈利总结 华安证券研究所•拓展投资价值 PART1 内销:样板市场,顶配下放 从财报看内销:核心为Q2压制 结合石头科技及科沃斯财报可见:内销弱化之下,增长点皆转向海外。 石头科技:我们预计内销Q1+20%、Q2+8%,结合奥维量价趋势,原因为Q2内销量增动能的压制; 科沃斯:我们预计内销Q1科沃斯/添可双品牌皆正向增长、Q2双品牌皆略有下滑,结合奥维,Q2量价动能同样有所趋弱。 石头和科沃斯内外销增速预计石头和科沃斯量价增速预计 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 石头 科沃斯-科沃斯品牌 科沃斯-添可品牌 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 内销yoy外销yoy 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 量yoy价yoy Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 石头扫地机 科沃斯扫地机 添可洗地机 资料来源:公司财报,华安证券研究所资料来源:奥维,华安证券研究所 内销总结:增长点后续判断 总结来看,今年内销市场创新点及后续增长点在于: ①价格带创新:3K档之后,进一步激活4K市场增量 石头科技:23年以P系列集中拓3K档市场份额,高性价比的策略主张初获成功;24Q1已新增V系列初步试水4K档增量,后于 24Q3上新P20定价3999元和G20sultra定价4999元,进一步以顶配下放拉升性价比,持续挖掘中间价格。 科沃斯:24年产品思路以降本策略为导向,上下半年主推T30/T50Pro同样卡位3K档,新品T50Pro定价3999元于3K档主打 超薄,和石头错位竞争(G20sultra4999元主打超薄)。 ②产品创新:除扫地外,新出现洗地机器人方案迭代 除扫地机器人持续迭代之外,科沃斯创新以洗地机器人迭代高端线: 价格门槛:X8Pro补贴价4999元,对标竞品衫川3iF1价格7499元,首次将该品类价格门槛下放至5K以内; 清洁高效:边洗边拖,无风机方案有效优化水渍残留,对标市面洗地机器人方案,基本存在噪音较大和水渍残留问题。 内销总结:分价格带观察印证 ①对“价格带创新”的观察显示:以9月为观察契机,3.5-4.5k价格带贡献已占据5成,逻辑上反映的是以往5k+高端产品的下沉 效果,考虑推新期过后通常还有一定价格折让空间,3K-4K元已是全新的主销市场; ②对“洗地机器人”的观察显示:科沃斯在4.5-5k价格带的份额提升,一定程度上代表洗地机器人的创新拉动,价格门槛优化之下洗地机器人方案未来的持续迭代,后续还可能进一步激活4K市场增量。 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 扫地机分价格带销额占比 8月9月W1 3000-35003500-40004000-45004500-50005000+ 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 分价格带品牌销额市占率 3000-35003500-40004000-45004500-50005000+ 8月9月W18月9月W18月9月W18月9月W1 石头 科沃斯 云鲸 追觅 资料来源:奥维,华安证券研究所 资料来源:奥维,华安证券研究所 华安证券研究所•拓展投资价值 PART2 外销:新兴红利,欧美挖潜 从财报看外销:石头科技、科沃斯 同样,石头科技及科沃斯财报可见:高基数下外销β强势延续;进阶来看,我们更多将分析焦点转向海外区域情况。 石头科技: 收入增速:我们预计Q1/Q2外销各增长+80%/+20%区域增速:基本盘欧洲稳增、美国、亚太高增 我们认为增长来自①产品价格拓宽+②新拓渠道增量(美国领跑外销及份额提升受益于今年新拓线下Target/Bestbuy的增量)。 科沃斯: 收入增速:我们预计旗下科沃斯品牌Q1/Q2外销增长+13%/+10%,添可品牌外销增长+37%/+27%区域增速:欧洲高增领跑、美国好转、亚太稳增 我们认为增长来自①产品上市带动+②可能的营销革新(欧洲领跑受益产品补齐、美国好转受益营销策略转变及价格拓宽)。 石头 科沃斯 添可 Q1 区域美国增速 100% -75% 30% 亚太增速 60% 20% 30% 欧洲增速 80% 50% 60% Q2 区域美国增速 50% -40% 10% 亚太增速 20% 10% 10% 欧洲增速 10% 40% 80% 石头/科沃斯分地区收入增速拆分 科沃斯 从财报看外销:IRBT等其他品牌 进一步对比IRBT、Shark及Eufy的外销增速和市场情况: IRobot: 收入增速:24Q1同比-6%、Q2同比-30%,降幅扩大且低端产品占比提升。 区域增速:24Q2美国/EMEA/日本/其他-36%/-22%/-35%/+17%,增长点仅在新兴,美国EMEA及日本降幅皆环比扩大,美国本土降幅 最为显著。 SharkNinja: 收入增速:Shark品牌24Q1同比+11%、Q2同比+30%,Shark呈现加速增长。 区域增速:美国/其它24Q1+22%/+31%,24Q2+34%/+25%,Shark于北美本土增长提速。 安克创新(Eufy): 收入增速:智能创新H1+35%,我们预计Q2快于Q1,清洁类Eufy预计Q2快于Q1,同样呈现加速趋势。区域增速:美国/其它+41%/+33%,结合我们测算,Eufy于美国市场预计同样提速。 财报对比及产业调研结论一致为: 国牌阵营对IRBT等核心市场份额仍在持续替代,同时高性价比产品在欧美接受度也正值快速扩容; 欧洲追觅小米积极加入挖潜阵营;美国SharkEufy借基础价格占据一席之地;内销样板之后,高性价比策略继续推动基站产品海外渗透。 分渠道看外销:亚马逊份额趋势 另一维度,从亚马逊平台看外销趋势: 线上结论(与财报基本一致):高性价比产品欧美获益。Eufy、Shark不仅于美亚获益,Eufy在德英日等用户偏好也同步上升; 线下结论:平价产品线上拓客的同时,高端产品斩获线下增量。IRBT报表增速(Q2美国降速)和在美亚平台(20%+增长)的差异,或源于线下渠道影响;预计今年石头入主2000家北美线下KA,对iRobot线下渠道份额出现挤占趋势。 报表增速 亚马逊增速 150% 100% 50% 0% Q1 Q2 Q1 Q2 -50% irobot 石头 -100% 资料来源:久谦,公司财报,华安证券研究所 Q2亚马逊市占率同比变化(pct)美国报表收入增速与美亚销额增速 Shark石头IrobotEufy科沃斯 美亚 德亚 英亚 法亚 日亚 10 5 0 -5 -10 资料来源:公司财报,久谦,华安证券研究所 -15 资料来源:久谦,华安证券研究所 (注:美国统计口径为扫地机器人细分品类,其余国家为清洁机器大类。)11 分市场看外销:新兴,量价齐升持续 趋势判断:以东南亚为代表亚太及新兴市场尚处清洁出海的红利市场。相较于欧美,渗透仍低、空间更大。 量价分析:红利市场,量价齐升。参考三方数据,亚太均价高于除西欧之外的绝大多数市场。我们认为背后原因在于:①东南亚等户型属性接近中国,全基站认可空间可能天然较高;②用户收入增速可观且存品牌诉求,先发入主的品牌有望抢占当地富人消费心智。我们预计全年亚太市场规模有望维持+20%以上的扩容趋势。 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 22年扫地机分区域均价($) 石头马来西亚Shopee及同期美亚定价(24年9月) (单位:$) 马来西亚Shopee 美国亚马逊 Q8MAX 438 272 QRevo 871(售罄前价格) 500 S8(白) 576(黑色已售罄) 438 S8ProUltra 1181 917 S8MaxVUltra 1360 1600 资料来源:欧睿,华安证券研究所 资料来源:Shopee官网,亚马逊官网,华安证券研究所 分市场看外销:欧洲,中端扩容挖潜 趋势判断:欧洲为国牌出海的利基市场,以价换量进一步拉动产品增量。我们预计价格门槛下移相对缓慢,原因在于①全基站比例:基站产品尚未占据欧洲主流仍有空间;②平台构成:欧洲具天然碎片化的平台与市场;③品牌构成:新品牌集中进入,性价比策略为市场提供更多选择,如小米、追觅mova、科沃斯一点,部分与主品牌有所区隔。 量价分析:预计中端产品结构性扩容。石头300-600€中档贡献整体抬升,8月Q8MAX最新定价379€(6月449€)、Q8MAX+ 最新479€(6月599€);科沃斯T30OmniCare定价699€(6月849€),拉动600€贡献占比也呈现抬升。 德亚:扫地机Top100价格走势(左:销量占比;右:均价) 600+€300-600€300-€均价(€) 从扫地机Top100看品牌市占(左:销量占比;右:总销额占比) 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1月2月3月4月5月6月7月8月 600 500 400 300 200 100 0 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1月2月3月4月5月6月7月8月 60.00% 石头总销额占比 石头300-600€科沃斯300-600€ 科沃斯总销额占比 石头300-€科沃斯300-€ 石头600+€ 科沃斯600+€ 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 分市场看外销:美国,定价拓宽拓客 趋势判断:美国为国牌竞争外资的集中市场,线上线下双线开发份额增量。预计线上平价拓客更为直接,原因在于①渠道结构: 亚马逊相比欧洲渠道更为统一,直观产生比价效应;线下占据60%定位更高,但高渠道壁垒仅头部切入;②品牌分层:石头相对高端、科沃斯走中端、Eufy走性价比,存强势本土品牌IRBT降价及Shark走低端;另美国基站比例低于欧洲,线上均价相对更低。 量价分析:高低两端产品皆有拓宽基础,预计性价比拓线上+中高端拓线下。参考美亚监测,行业24H1/Q2同比+6%/+53%,量+3%/+70%价+3%/-10%,平价品牌线上增长爆发。石头600$以上高端产品份额依旧稳固,8月S7MAX最新定价849.99$(6月899.9$);科沃斯Q2上架多款3