核心结论
- 全球行业机会：内销市场通过价格带创新和产品创新实现深度下沉，海外市场以价换量，结合产品端快速降本。
- 头部公司外销表现：高基数下外销β延续，东南亚等新兴市场处于价增红利阶段，欧美市场开启性价比主张，平价产品线上获益、高端产品线下挖潜。
- 国产品牌海外挑战：集中布局海外面临价格与盈利平衡问题，产品端快速降本为外销利润率提供托底支撑。
内销市场分析
- 增长点：
- 价格带创新：激活4K市场增量，石头科技和科沃斯均通过新系列和顶配下放策略抢占3K-4K价格带。
- 产品创新：科沃斯推出洗地机器人，价格门槛下放至5K以内，推动4.5-5K价格带份额提升。
- 关键数据：3.5-4.5K价格带贡献占比达50%，反映高端产品下沉效果；洗地机器人激活4K市场增量。
外销市场分析
- 头部公司表现：
- 石头科技：Q1/Q2外销增长+80%/+20%，欧洲稳增、美国和亚太高增，主要来自价格带拓宽和新渠道增量。
- 科沃斯：科沃斯品牌Q1/Q2外销增长+13%/+10%，添可品牌+37%/+27%，欧洲高增领跑、美国好转、亚太稳增，主要来自产品上市和营销革新。
- 其他品牌对比：
- iRobot：Q2美国/EMEA/日本/其他下降36%/22%/35%/+17%，增长点仅剩新兴市场。
- SharkNinja：Q2美国/其他增长+34%/+25%，北美本土增长提速。
- 安克创新（Eufy）：智能创新H1增长+35%，美国市场加速。
- 渠道分析：
- 亚马逊：高性价比产品欧美获益，Eufy和Shark份额提升。
- 线下：平价产品线上拓客，高端产品线下增量，石头科技入主北美2000家线下KA，挤压iRobot份额。
- 区域分析：
- 新兴市场（东南亚）：量价齐升，渗透低、空间大，预计全年+20%以上扩容。
- 欧洲：中端扩容挖潜，石头300-600€中档贡献提升，科沃斯T30OmniCare拉动600€占比。
- 美国：高低端产品拓宽，平价品牌线上增长爆发，石头高端份额稳固，科沃斯中低端份额回升。
盈利分析
- 毛利率：
- 石头科技：Q2毛利率51.9%，主要受外销影响，欧洲直营占比提升、美国线下高端渠道切入对冲。
- 科沃斯：Q2毛利率51.1%，产品降本策略拉动，T30/T50系成本优化显著。
- 净利率：
- 石头科技：边际稳中有升，规模效应拉动销售费率摊薄。
- 科沃斯：盈利水平向好，H2低基数助推，未来对标石头有向上空间。
盈利判断
- 石头科技：长期重收入利润增长，盈利托底来自外销占比提升、产品降本和规模效应，预计今明增速+21/+18%，PE16/14X，买入评级。
- 科沃斯：短期重盈利弹性，未来向上空间来自降本、营销改革和渠道调整，预计今明增速+129/+17%，PE17/14X，买入评级。
风险提示
- 第三方平台数据失真。
- 数据测算偏差。
- 新品及渠道拓展不及预期。
- 海外市场景气不及预期及竞争加剧。
