大健康行业2024年B站营销解决方案

来B站为Z世代 绘制健康知识图谱 B站大健康行业营销解决方案 阿B是啥 B站平台介绍 B站走过14年依旧保持健康增长势头 用户健康增长 使用时长新高 内容消费高涨 社区氛围浓厚 DAU破亿里程碑1.03亿 日均使用时长首次破百 同比+26% 同比+18% 月均活跃用户数 用户日均使用时长 日均视频播放量 月均互动数 *数据来源：哔哩哔哩2023年Q3财报；用户日均使用时长100分钟，创往年同期新高 增长源自B站始终专注于 好的内容 用心的UP主 同好的社区 好的内容 健康创作生态让优质内容在B站喷涌而出 创作 内容生态基石 依用户兴趣拓展分区 聚焦年轻文化，坚持精品化/IP化内容供给 晚会 算法机制:个性化重质量公平高效社区优先 场景分发:满足用户新内容消费需求 车载 娱乐汽车 萌宠时尚 电竞 生态串联 知识 运动 IP供给影视 国创 综艺纪录片 深耕长期兴趣 正向 互动+ 扶持 观看时长 完播率 + + + 及时性原创性 PC TOP5 全网OTT应用 OTT 76% 竖屏日均 …首页信息流 激励 StoryMode 活跃设备量 播放量同比增 *数据来源：哔哩哔哩2023年Q3财报；QuestMobile《2023OTT行业研究报告》 用心的UP主: 互联网内容宝藏的代名词 日均活跃UP主 同比增长 核心文化圈层 月均投稿量 万粉以上UP主 同比增长 文化标签 朵朵花林 粉丝数140.6万 穿梭中国历史传递美的多元 正直讲史-李正Str粉丝数202.2万 用现代视角演绎「雍正宇宙」 稚晖君 粉丝数252.5万 野生钢铁侠自制机械臂 *数据来源：哔哩哔哩2023年Q3财报；哔哩哔哩数据后台 同好的社区 打造积极互动环境营造共识引发流行 2.24亿 正式会员数 +23% 正式会员数同比增长 构建群体认知基础 建立认同鼓励创作 共同兴趣 密切交往 参与感 共识热点 共创造梗 #大学生特种兵# 相关话题投稿量环比增长 2XX% 强化社区氛围激发热点 80%… 活跃在评论区 的用户超 暑期 五一 “特种兵旅游” 指年轻人短时间高强度的旅游打卡体验 *数据来源：哔哩哔哩2023年Q3财报；哔哩哔哩数据后台 因此，越来越多优质年轻人「住」在B站 老用户依然活跃新用户依然年轻 B站新增用户平均年龄 35岁及以下用户占比 985、211高校渗透率 一线、新一线城市用户占比 09年注册用户活跃度正式会员12个月留存率 *数据来源：哔哩哔哩2023年Q3财报；哔哩哔哩数据后台 B站营销:让用户从喜欢到选择打开营销增长新蓝海 今年618，B站电商类广告收入同比增长超200%，B站为店铺拉新占比超70% 社区势能 高密度年轻人群 旺盛消费欲释放 开环交易能力 品牌心智影响力 兴趣焦点内容 7000+文化圈层 20+一级分区 社区节点大事 美妆护肤 食饮保健 数码家电 汽车出行 消费心智影响力 国综纪录 创艺片 增长蓝海 影视 剧电竞 赛事 虚拟 偶像 新客群 新需求 新渠道 2023 大健康各品类消费在B站快速起量各赛道品牌争霸赛正式打响 减肥胶囊 米诺地尔酊 滴眼露 护肝片 益生菌 心理健康测试 祛湿颗粒 植发 二硫化硒 血糖仪 隐形眼镜 湿疹膏 视力热敷贴 消痔 软膏 胶原蛋白肽 盐酸特比萘芬 酮康唑 矫正 妇儿宠物 医院驱虫 止痛药 医美养生茶感冒药 洗鼻器 OK片 维生素 牙齿矫正 保健品类 OTC药品类 医疗器械/家用健康设备 机构/其他类健康服务 *数据来源：哔哩哔哩数据后台；图中品类排名依据为相关产品2023年H2站内带货投放 大健康行业在B站 行业站内洞察 大健康相关投稿 健身教程 医美护肤 成分科普 医学讲解 好物种草 测评打卡 大健康B站内容指数 2022.12-2023.12期间站内“健康”关键词内容相关数据 健康热词 肠胃炎 皮炎脱发 减肥 中痔感 医疮冒 口臭 美容 失眠 护肝抗衰 60%+ 内容指数同比增长 200%+ 稿件量同比增长 500%+ 搜索量同比增长 *数据来源：哔哩哔哩数据后台 热门内容 用户图鉴 用户痛点热销货品 硬核科普&温暖共情身体与心灵都脆弱颜值受损为核心痛点口服保健&滋补品成新风尚 行业消耗行业整活 OTC和保健品是主力军产品种草&情感共鸣两手抓 速成—高效无痛变瘦变美 大健康热门视频图鉴 硬核—深度实验+医学科普种草—场景化丝滑渗透保健品 10分钟高效瘦大腿运动，一周细了3cm！躺床练出细长腿，新手友好，无跑跳 养生—健身气功跟练 健身气功八段锦完整版-带 呼吸法口令版 极度舒适！拿来救命的药，原来是这样在身体里释放的 共情—动画呼吁身心健康 孩子，我怎样才能治愈你？ 400元海鲜饭VS10元海鲜饭！价格相差40倍！有多大区别？ “精致颜狗” 从头到脚都关注者一切健康都为美 男女比4:6各年龄段均衡 一线城市用户占比超20% “脆弱高压党” 备考、职场人士为主身体与心灵都要按摩 男女比6:4 18-24岁人士占比45% 新一线城市用户占比25% “养生朋克” 重视养生健康者 一边熬夜一边精细化惜命 男女比5:5 30+人士占比50%以上新一线城市用户占比25% “反税高知” 对成分背书敏感者重视专业科普 男女比5:5 18-24岁人士占比45% 新一线城市用户占比25% “硬核中医fan” 反中医智商税内容评论区活跃者誓死捍卫中医名誉 男女比7:3 30+人士占比50%以上新一线城市用户占比25% *数据来源：哔哩哔哩数据后台 脚气 口臭其他 去屑 失眠 护眼 压力管理 肠胃焦虑 头部护理 脱发 祛痘 皮肤护理 减肥 身材管理 黑头 塑形 变美变瘦全要躺赢 抗衰痔疮 *数据来源：哔哩哔哩数据后台；痛点排名参考维度为痛点关键词站内内容指数日均值 男性偏刚需的品 健康热门在投品类 种草带货品类日益丰富 日常保健品为种草带货主力军 年轻人身材管理 身材管理：减肥、瘦身 （3-4月健身旺季）女性保养变美 内养：胶原蛋白液、护肝 热销货品二级品类 年轻人注重日常营养补充 补充精力、气血为维护健康颜值的根本 保健品热门二级类目传统滋补品热门二级类目 营养补剂：蛋白粉 头部护理：去屑、脱发皮肤护理：祛痘 左旋肉碱 减肥胶囊排瘦身油 281K多维柑橘多酚 生姜静燃片 亚健康改善：失眠、痛经口腔护理：牙黄、口臭 胶原蛋白液态饮肝纯片 男性补锌益生菌肠道双歧杆菌 氨糖软骨素 2022年7月2023年7月 *数据来源：哔哩哔哩数据后台 二级行业投放排名TOP10品类消耗排名 top1 减肥胶囊祛湿颗粒益生菌减肥茶吸油丸 生发片 生发仪 米诺地尔酊生发液 top2 top3 二硫化硒洗剂樟脑膏 药品保健品医疗机构医疗器械日护 减肥生发皮炎植发去屑补肾牙齿矫正脚气痔疮热敷 *数据来源：哔哩哔哩数据后台，数据维度为2023年行业站内投放懂擦 东阿阿胶*《最美的夜》 联动国民级家庭IP共鸣年轻人“爷青回” 青丝几何发起“反秃”战役守护年轻人发量 达喜*《人生一串》征集年轻人生活故事 默沙东携手女rapper定制歌曲为女生发声 大宠爱*《2%的爱》 牵手公益吸粉铲屎官 医学博士亲自下场反税输出消费经历助大众避税 营养师专业分析议税 保健品&医美是被议税的重灾区 按天打卡实测功效验税 商业科普大佬鉴税省钱侠输出指南抗税 Q：怎么在B站这个年轻、高知、调皮用户云集的平台 在不同阶段实现精准高效种草？成功收获更多信任与偏爱？让高智商阿B们消费买账？ 大健康品牌玩在B站 行业站内营销策略 定准策略优产内容高效转化 阶段打法科学选品科学选人 卖点切入创意打磨科学沟通 引导收割精准投流把握节奏 定准策略 阶段打法科学选品科学选人 阶段打法科学选品科学选人 市场认知度低站内近乎无声量 代表性品牌：新兴/白牌为主 生意周期划分标准 待解决问题 &营销目标 引入期品牌 成长期品牌成熟期 有一定市场知名度 在其品类赛道排名中上游 代表性品牌：青丝几何、福斯曼 市场高知名度/拥有国民度赛道排名头部 代表性品牌：999、东阿阿胶 品宣为主的精细化长线营销情感共鸣收获偏爱与拥护带货CID优化精细化转化 品效结合深度渗透目标圈层 深度种草差异化打投产品力星火/京火助力种草检验 以效果带货为主 前期KOC铺量触达垂类TA后期发展中腰部UP主扩圈 沉淀品牌心智和形象引流拉新 深度种草转化抢占市场卡位 小成本测品检验需求触达垂类TA建立认知 营销打法 单季度500-2000W 品牌、花火、效果配比4：3：3 单季度300-500W 品牌、花火、效果配比2：3：5 单季度50-200W 品牌、花火、效果配比1：3:6 预算分配 CPM、TA人群渗透率、品牌指数、品牌NPS、全店成交ROI、新客进店率 cpm、TA人群渗透率、品牌指数、蓝链点击成本、uv成本、进店率、ROI（7-30天） cpm、蓝链点击成本、uv成本、进店率 考核标准 *备注：内容仅供参考，以实际沟通为准 阶段打法科学选品科学选人 基于客单价理性评估用户种草周期多维度参考健康行业趋势精准选品 通用选品方法论 从观看到蓝链点击平均时间种草周期 主推品：主推爆款，刚入站首选 关联品：捆绑主推品，主攻老客 3分钟7天 百元以下 •70%用户会在3分钟内做出决策 •30%用户需要一周左右种草期 利润品：现金牛SKU，平衡成本 新品：阶段重点，拉新+老客唤醒 100- 300元 300- 8分钟 10分钟 11天 15天 •55%用户会在8分钟内做出决策 •45%用户需要11天种草期 •50%用户会在10分钟内做出决策 基于热门一级品类选品 饮用品类蓝链点击、唤起成本较低 参考货品功效及价格选品 内脏健康护理类多出爆品 商品一级类目 蓝链点击率 蓝链点击成本 唤起/播放 调起成本 保健食品/膳食营养补充食品 8%-10% 13-20 1%-1.5% 10-13 个人护理/保健/按摩器材 3%-5% 15-22 0.5%-0.8% 13-15 OTC药品/国际医药 13%-15% 14-21 1.5%-1.8% 15-18 医疗器械 15%-18% 8-15 3%-5% 13-15 冲饮/代餐 5%-8% 6-13 0.8%-1% 8-10 传统滋补营养品 1%-3% 12-22 1%-1.3% 8-10 茶 5%-8% 5-12 1.5%-1.8% 8-10 防脱、助眠、肩颈腰部护理 肠胃调理、 营养补充 护肝、减肥 均价 均价 均价 ２５０－１５００ １５０－２５０ ２００－３００ 500元 500- 1000元 1000元 以上 10分钟 10分钟 17天 50天 •50%用户需15天左右种草期 •50%用户会在10分钟内做出决策 •50%用户需15天左右种草期 •20%用户会在10分钟内做出决策 •80%用户需50天种草期 潜力品爆品 超级爆品 产品决策周期触达频次 基于热卖产品包装选品 鲜亮、便携、卖点鲜明直给 百元以下：70%用户可即时转化（观看3分钟左右） 百元-千元：300元以内50%用户即时转化（观看6-8分钟），300元以上商品50%用户需10-15天种草期 千元以上：长期种草，仅20%用户即时转化 千元以下：大部分用户触达 3次可完成转化 千元以上：过半用户需＞5 次触达才能决策 契合年轻人审美&日常生活使用场景 *备注：数据来源于哔哩哔哩后台，内容仅供参考，以实际沟通为准 阶段打法科学选品科学选人 正三角型 品牌引入期，主要为白牌带货，客单价 300元以内 垂类占比80%-90% 腰尾部KOC+起飞触达，投流配比高 雨伞型 品牌成长期 垂类占比60%；泛类占比40% 粉层配比分区配比 10%50w以上 30%10-50w粉丝量 60%1-10w粉丝量 30%50w以上 50%10-50w粉丝量 效率高：人群触达更精准，进店和成交率更高 内容专业：对产品专业 度讲解能力更高 流量大：自然流量更高，覆盖人群广，流量