2024汽车数字化经营白皮书

汽车数字化经营白皮书洞察汽车产业生态探索高质量增长方案 2024年9月 目录 01/摘要 01 02/汽车全行业产业及消费趋势洞察03 03/聚焦汽车全行业的“增长”解决方案21 04/案例实践33 05/总结39 摘要 历经二十多年的奋进突破与沉淀蓄力，中国已稳坐全球最大汽车市场的宝座。随着中国乘用车保有量即将步入整体稳健培长的发展阶段，日渐百热化竞争超趋势下未来如何支撑高速增长成为中国市场车企驱待制定突围策略的关键命题。同时，中国从汽车大国迈向汽车强国的重担并非仅落于整车企业肩头，汽车零部件及汽车用品、后市场服务等客类玩家需携手共建完善的汽车产业生态，乃至整个出行生态。 续增值。面对这一来势泌泌的增量机遇，高潜产品和服务的识别、人群特征的洞察、跨界入局的焕新转型、市场拓展的渠道构建等诸多问题接距而至。 在该背素下，罗兰贝格携手天猫，一方面是罗兰贝格长期深耕出行领域对汽车整车、二轮车及零部件和汽车后市场全行业发展前沿趋势的深刻洞见和企业致胜策略研究，另一方面则是天猫汽车线上2亿+真实车主档案数据和线下超2000家维保门店对车主用户买车用车养车全链路场景的覆盖和赋能实践。本次白皮书深度融合双方资源优势，旨在为各类出行生态参与者提供前瞻性的未来成长路径方向思考和行之有效的高质量经营解决方案。 如今，汽车、二轮车在单一的出行工具属性之上叠加了更多生活属性、文化属性和娱乐属性，消费者多元高质的并喷式需求作为引擎，推动着存量市场下出行生态各个环节的丰富和延展。从最初出行方式的选择，到出行前汽车用品的消费，再到出行后车辆的维护保养，整个出行生态在持 汽车全行业产业及消费趋势洞察 当前，中国新旧动能转换“脱虚向实”进程加速，宏观经济仍在经历温和渐进修复的“调整期，推动构建新质生产力，促进企业向高质量发展。在此背景下，出行生态中的汽车产业作为工业呈冠上的明珠，在全球范围已经确立了中国新能源的优势，并在此基础上通过技术创新、产业升级、市场结构优化和基础建设扩张等抓手推动中国汽车产业由大至强升级发展。 “新人群”超趋势；在“货”的变革方面，个性化、高质化等消费趋势驱动看出行前和出行中所需的汽车用品以及出行后的后市场服务进一步向多元化发展，原有的行业边界被打破，催生“新玩家”跨界涌入和“新服务”选代延展的趋势，而在“场”的变革方面，企业面对增长瓶颈纷纷向下沉市场寻求新的增量破局点，推进掘金出行“新市场趋势蔚然成风。 此外，出行生态中丰富的出行方式形成互补，服务于出行需求的汽车用品行业和后市场服务行业内创新商业模式层出不穷、持续演化，为企业提供了新的增长路径。同时，伴随看移动互联网粘性增长，社交媒体强化着社群圈层的影响力、平台助推信息飞速流转，这一切均在共同加速着整个出行生态中人、货、场三重维度的变革与演进。 2.1新人群：新消费群体薪露头角，新消费习惯暗藏商机 2.1.1新能源车主跨类目消费有聚焦 相比于整体人群，新能源车车主的消费投放更明显集中在休闲享乐、户外旅行和前沿数码三大领域。 罗兰贝格认为，出行生态中的人、货、场变革存在着内在共生与交互牵引。“人”层面社群结构和消费偏好的变化作为内核，从需求端驱动着“货”领域更丰富创新的产品和服务供给以及更多元的生态角色参与。“人”与“货”的供需配关系在原有场域逐渐趋于饱和后，则需在“场”的层面寻求突破，共同滚动向价值高地迁移。近期，三重维度的变革衍生出四大具体趋势：在“人”的变革方面，高端二轮车车主等新的出行群体渐成规模，新能源车主这一既有的出行群体也逐步呈现新的消费习惯和出行场景需求，引发新一轮 休闲享乐行家：新能源汽车消费者大多分布于一二线城市，面对高压的工作环境，更懂得珍惜当下生活，愿意体验新潮玩物。这一群体在日常生活中偏好购买咖啡、潮玩百盒等产品，以缓解日常压力、享受生活乐趣。此外，一二线城市晚婚晚育的社群结构特征导致单导比例较高，高社交成本也促使消费者更渴望其他亲密关系和陪伴关系的建立，推动了该部分消费者宠物用品市场的 增长。据公开数据显示，2023年一线城市养宠人群占比28.9%，二线城市达41.1%，相比2022年均进一步上升。新能源车企也敏锐地捕捉到了这一消费者群体的需求特征，纷纷推出宠物模式，以确保宠物暂留车内时能够为其持续提供适宜的环境：此外，蔚来推出了自己的咖啡品牌，借助咖啡元素，搭建品牌触达用户的新场景。 增加了拖挂钩配置，以便于露营时拖挂房车：同时，如小、极氛、阿维塔等各家新能源品牌纷纷推出其与户外品牌联名的露营周边产品，包括露营车、折叠椅、露营炊具等，扩大后市场营收的同时增强用户品牌粘性。一→01 前沿数码爱好者：新能源汽车作为高科技、智能化领域的代表，自问世以来使吸引了大量技术爱好者。这一消费群体中，90后占据了显著比例，他们对科技智能化产品的敏感度和接受度普遍较高，紧密跟进着各平台科技评测内容，逐步形成科技数码的圈层文化。天猫数据显示，新能源车主在智能手表手环类目上的消费与全平台客群相比，TG差异度高达442.19。新能源汽车用户群体在3C数码、智能设备上表现出较高的活跃度，也为车企、科技消费类品牌的品牌塑造、客群潜力挖握提供了方向指引。 户外旅行达人：新能源汽车消费者表现出对户外活动更为浓厚的兴趣。这与其较高的教育水平和经济实力有关，同时这一群体积极参与社交媒体的分享，受特定圈层文化的影响，对探索新颖体验表现出极大的热情。因此，新能源汽车消费者尤其热表于骑行、露营、出境旅游等兼具户外和社交属性的活动。以露营为例，“户外椅子凳子”类目下新能源汽车消费者与大盘TGI差异度高达348.54，显示出新能源车主在露营相关设备产品上的消费积极性。针对新能源车主群体这一突出需求，期来、理想等车企在车辆原厂设计中 端摩托车销量11%的“体闲型摩友”人群为例其年龄段集中在30-40罗，大多为未婚或已婚无孩状态，月收人介于1-4方元间。骑行场景主要聚焦在业余时间探索周边的山河湖泊等自然风光，每年骑行约4000公里，折射出其以户外休闲享乐为核心的诉求。 2.1.2与二轮出行交叠碰撞，激发交叉销售潜力 根据中国自行车协会数据，截止2023年末，中国电动两轮车市场保有量已超4亿辆。作为全球电动两轮车产业的最大制造国、消费国和出口国，面对近在想尺的市场容量“天花板”和略显过剩的产能，价格战正加速着行业洗牌。 此外，还有定期参加山地、草地等特定路况骑行活动的“狂热越野控”，经常参与本地摩托社群活动或独自进行酷炫骑行的“潮酷玩乐族”，以及自行车领域长期进行近郊半专业性质的骑行的“骑行发烧友”，以景区道、环湖道骑行作为休闲健身的入门骑著的“休闲骑行著”，这些高端二轮车车主人群画像及骑行场景均呈现出与新能源车较高的近似性和互补性。 此外，近两年摩托车在中国市场的销售总量呈放缓趋势，价格竞争依然激烈，高端产业链相对欠缺。无论是电动两轮车亦或是摩托车，高端化均是其导求增量潜力、激活内需动能的关键。随着居民购买力水平持续提升，户外生活呈上升趋势，社媒推动及文化圈层的催化，二轮车市场规模增长的同时，正逐步形成一批高价值高端客群。 以摩托车为例，用户需求逐渐由代步问休闲娱乐需求转移，大排量、高品质的高端车型成为重要的增长点。此外，环保意识提升和对综合使用成本的考量也在推动着摩托整体电动化替代趋势，国内传统摩托车企业纷纷加速布局电动新能源新赛道。 正是两大出行人群的高度重叠以及休闲娱乐偏好上的高度近似，为品牌商家增添了史多交义销售和场景化营销的机遇。除了整车交义销售机会的深索外，在汽车用品方面，品牌商家可拓宽原有的产品覆盖厂度，突破原本仅销售乘用车车品的局限性，将两轮车相关产品如摩托车或电动车头盔、手机支架、挡风被、护膝手套等纳入产品组合，以满足新能源车主在二轮骑行场景下的额外需求。 在“4轮+2轮出行”的时尚理念带动下，二轮车车主人群与乘用车车主人群存在较大交暨。根据天猫平台数据，新能源车主中有高达22%的车主拥有电动车或摩托车。通过对高端二轮车人群画像的分析，可以发现其大部分聚集于一二线城市，与新能源汽车销售区域分布一致。群体以男性为主，与新能源车主一致的是，整体年轻化趋势显著，25-40岁年龄段占据主流。 在跨类目消费用品方面，由于共同的运动休闲习惯，两类人群在天猫平台上购买太阳镜、雨衣、运动T恤、羽绒服、户外一次性衣物等户外用品的TGI浓度也高于整体消费人群水平。基于此特征，商家可有针对性地与相应消费品品牌联名，或借助平合智能算法打造汽车用品场景购会场，一站式链接新能源汽车和二轮车车主共同偏好的各类多元化产品，实现精准客户定位，促进 在骑行场景上，高端二轮车车主中有30%左右人群的核心场景并非日常代步通勤，而是休闲娱乐、运动旅行、越野竞速等。以2023年占据高 起步，专车专用的电器产品线逐渐延伸到车载行车记录仪、车载充电设备、车载冰箱等。此外，装饰类的脚垫、座套、头枕、遮阳天幕、手机支架、屏幕钢化膜等产品的定制化设计也愈加精细化。在这一趋势背景下，在定制化方面占有先天优势的车企们也开始向后端汽车用品及改装领域发力。 跨品类营销协同。 2.1.3新能源车主定制化消费需求更强烈 在出行前和出行中所使用的客类汽车用品领域，“专车专用”已成为不可逆转的消费趋势。根据天猫数据表现，新能源车主对定制化车载产品的购买需求日益旺盛。专车专用属性的车载产品在2024年8月末周订单量相比去年同期呈现上升态势，其中车载冰箱同比增长42%，手机支架同比增长33%，而军载旅行床则史是大幅增长95% c 例如，小米公司凭借其数锐的币场洞察力，捕提到了这一趋势的脉搏，将专车专用的理念融入其首款汽车的设计精髓，推出了一系列专车专用配件，如在车辆内部前排设计预留了三个1/4英寸螺级接口，以适配小米品牌的无线充智能手机支架等产品。此外，小米还推出了专为其车型定制的椅背平板支架、拾音氧围灯、脚垫和轮胎等配件产品，以定制化的方式优化用户体验、锁定客户粘性，并依托生态链优势构建后市场“杀手铜"。 “专车专用”或定制化汽车用品的快速发展源自需求和供给的双向推动。在需求侧，消费者购买力逐步提升，出于对车内座舱环境高顾值、高品质的追求，对汽车用品与相应型号整车的适配精准度要求愈加严可，希望得到完美贴合、无缝衔接的体验。随着第三方车品逐渐丰富、竞争加剧，消费者也对其提出了接近原厂水准的定制化匹品度的更高诉求。 2.2新玩家：3C家电等玩家乘势跨界进入汽车赛道，挖掘增量机遇 同时，过往在汽车用品购买过程中挑选的不使性和后续实因尺寸、接口等不适配而导致的退货成本也促使消费者更偏好一目了然、解决后顾之忧的定制化产品。而在供给侧，传统通用型的产品已经无法保障商家从激烈的市场竞争中脱颖而出。 2.2.1消费降级，竞争加剧，企业需探导逃离增长苦海的良药 在产品同质化、消费者更新换代意感降低的大背景下，家用电器、小型家电以及3C电子产品行业正面临着前所未有的市场挑战。传统家电市场的饱和度持续攀升，在存量市场中企业间竞争愈发激烈。中国家电市场2023年全渠道销售额同比增长3.6%，但仍低于2019年水平。此外，厨房小家电领域自2019年触及销售顶峰后，市场零售额便步入下行轨遗，2023年同比下降 通过打造专车专用的定制化产品既可以巧妙规避掉部分通用厂商的竞争，又能够显著提升产品的附加值和盈利潜力。 随着专车专用浪潮的兴起，各汽车用品品类均迎来了定制化产品的渗透。从最早的汽车音改装 9.5%，且预势仍在延续。消费电子行业同样经历着严峻的考验，随着新技术突破乏力，换机周期拉长，全国零售量连续两年下降，更比2016年的历史高位下跌19%。 同时，家居消费品行业也正面临消费降级趋势的深刻影响，消费者在理性主导下倾向于转向性价比更优的产品。在行业产能过剩的底色下，价格战硝烟弥漫、渠道争夺乱象丛生，企业驱需探索新的增长路径与战略布局，以适应消费者需求的转变并保持市场竞争力。→02 家居体验。在此过程中，车载香薰、汽车头枕、车载吸尘器、车载便携风扇、车载麦克风、车载游