2024年中国“好品牌”实践白皮书

01 卷首语 在2016年左右，中国消费品行业持续迎来一波又一波的热潮，“无数”个新锐品牌崛起，这些品牌在各个细分赛道中，讲述自己的品牌故事。 而恰好，我们也是这个故事当中的亲历者，当时永璞咖啡创始人铁皮跟我们聊，他为了把握供应链，把自己在苏州的小房子抵押了，才让公司有钱去做投资工厂，如今永璞咖啡已经在精品速溶咖啡中有了自己的一席之地。 除了铁皮外，我们也看到了江湖气很足的尹阔，他前前后后创业了十年，先是做了一场智能硬件的项目，2018年退出后又稀里糊涂的进入了消费品行业赛道创立了参半，当时参半的产品不仅有牙膏、漱口水，还有洗发水、沐浴露，甚至还推了一个口红品牌牌技，产品用了麻将、骰子这些元素，让我们记忆犹新。不过可惜的是牌技随着历史的洪流，声量越来越低。但好在参半在重新定位于口腔护理领域消费品后，开始快速奔跑，搭建线下渠道供应链，并向集团式发展，目前也在口腔护理行业“小有成就”。 在这些新锐品牌的故事中，有成功的，也有失败的，像虎头局破产清算、墨茉败退长沙、钟薛高失败、“熊猫不走”蛋糕倒闭...... 无数鲜活的案例让我们看到，一个品牌在资本的热钱下，有了独特的定位后，可以在短时间能打爆，从话题到销量上成为叫座又叫好的品牌。但话说回来，在资本、赛道热度等相对宏观的力量加持下，也让“成为叫座又叫好的品牌”这件事没有这么稀缺了。 那么，什么是稀缺的？ ——是那些可以抵挡住好的周期、坏的周期的“好品牌”。 如今新锐品牌经历了过山车般的三年，2024年还能留在牌桌上的，足以称之为好的创新品牌，有了可持续走下去的“地基”。 这个“地基”就是我们所探寻的答案之一。如何在这个“地基”上，搭建完美的“房子”，则是一个更伟大的探索，我们希望在好的“地基”上，帮助大家找到盖房子的方式。在这样的期望下，我们向消费者，向资深的行业从业者等多角度思维出发探寻如何做一个好品牌？中国品牌在全球或世界品牌在中国是否有独特的范式或模式？其共性与特性又是什么？我们想找到这些不同的答案，找到那些能够抵御“市场风暴”的本质因素，真正意义上帮助品牌从业者，品牌创始人，了解行业现状，并从产品、营销、运营等多角度，形成品牌韧性，抵抗住各种风险。 正是在这一背景下，才有了这份《2024年中国“好品牌”实践白皮书》。 目录 卷首语 P01 目录P02 Part1现状篇 2024年中国消费环境分析P04 中国消费者“四”大消费偏好 P10 2024年消费者心目中的“中国好品牌”TOP30P18 新融资·新动态：中国创新品牌发展现状P19 Part2实践篇 2024年中国消费环境分析P30 成就“好品牌”实操路径 Part3展望篇 P31 2024年中国消费品牌的“品牌化”挑战P50 2024年中国品牌发展“七”大趋势P52 2024年中国品牌发展“四”大赛道P57 附录一：调研品牌名录 P60 附录二：消费者调研样本分布 P68 参考资料 P69 免责声明 P70 关于我们 P71 Part1 现状篇 2024年中国消费环境分析 进入2024年，国内消费环境稳步恢复至常态，随着扩内需促销费政策的逐步落实生效，市场销售持续回暖，中国消费市场整体呈现良好复苏态势。 社会消费品零售总额作为直接反映消费需求的重要指标，也是衡量经济景气程度的重要参考之一。根据国家统计局数据显示，2024年上半年，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%，其中除汽车以外的消费品零售额213007亿元，增长4.1%，国内消费市场规模持续扩大，消费领域呈现积极变化。 数据来源：国家统计局，制图：MorketingResearch 另一方面，在后疫情和宏观周期双重冲击的背景下，消费者的决策观念开始向更理性方向转变。消费者在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时，也更关注价格的合理性。目前看来，消费者对自身消费增长的预期仍相对谨慎，短期内消费潜力尚未完全释放。 综合来说，2024年中国消费领域呈现积极变化的趋势有望持续，同时恢复和扩大消费的基础仍需进一步巩固，居民消费能力和信心亦需进一步提升。 线上消费增长迅猛，直播电商发展势头依旧火热 后疫情时代，消费品线上渠道比例增加已经是不可逆趋势，带货直播、即时零售等新兴电商模式的快速发展，对线上消费的增长起到了明显的推动作用。 2024年1—6月份，全国网上零售额70991亿元，同比增长9.8%，其中实物商品网上零售额59596亿元，增长8.8%。从与网购密切相关的邮政快递业情况看，1—5月份，全国邮政快递业务量同比增长21.6%。线上消费已成为如今人们不可或缺的购物方式，且其占比在仍在持续提升，达到了社会消费品零售总额的25.3%（国家统计局数据）。 数据来源：国家统计局，制图：MorketingResearch 随着移动互联网的普及，直播电商也逐渐成为当下最热门的消费渠道，且依旧保持着稳定的增长势头。以抖音平台为例，根据蝉妈妈数据，2024年618大促期间，抖音电商销售规模较去年同期相比提升了15%，其中直播渠道销售占比高达81%，同比增速11%，仍是抖音电商的核心销售方式。当现实货架变成了虚拟的“小黄车”，消费者在观看产品展示的同时，只要动动手指，即可坐等商品送货上门，消费者的消费路径潜移默化在改变。 下沉市场消费潜力持续释放，县乡消费成为品牌新的增长点 伴随一二线城市的增长空间达到上限，可以看到品牌们纷纷转战下沉市场，三线及以下城市如今成为了品牌们开疆扩土的新“战场”。 下沉市场在品牌看来大有可为。首先这些市场拥有着巨大的人口基数，占据中国整体人口的近七成，其次，在农村居民收入持续增长、县域商业体系建设不断完善等因素带动下，这些消费人群的消费能力较以往来看有了很大的提升，当一二线消费者们在高压的生活环境下消费欲望降低时，这七成的消费者们仍然对消费抱有很大热情。 根据国家统计局数据统计，2024上半年，城镇和乡村消费品零售额分别为204559亿元、31410亿元，分别累计增长3.6%、4.5%。按各月份来看，乡村市场销售增速皆领先城镇市场。县乡市场销售今年以来持续稳定增长，保持着较好的上升势头。 数据来源：国家统计局，制图：MorketingResearch 可以看到，近年来随着互联网的普及和物流基础设施的完善，三四线城市和农村市场的消费潜力逐渐释放，成为新的国民消费增长点。 消费者情绪整体乐观，但消费增长预期谨慎 在近些年黑天鹅事件频发的环境之中，大众的消费水平似乎有所下降，但消费降级的本质不是消费者没有钱，而是他们有“没钱”的预期，当生活常态化后，人们也开始逐渐从消极的预期中走出来。 据麦肯锡调查显示，与一年前相比，消费者对宏观经济和个人财务状况的信心有所增强。对中国宏观经济表示乐观的人群比例从73%提升至76%，对个人和家庭财务状况的信心同步增长了4个百分点。 数据来源：麦肯锡，制图：MorketingResearch 但由于经济回暖的不均衡，消费者对于收入增长的信心仍存在分化，整体来看，消费者对个人经济状况的信心普遍略低于对宏观经济的信心，但部分四线城市低收入人群认为，尽管对个人财务状况不甚乐观，但他们对宏观经济依然保持信心。 此外，调查结果还显示，在2024年消费者对自身消费增长的预期较为谨慎，预计增长率 在2.2%至2.4%之间。消费增长的主要驱动力包括家庭平均可支配收入的增加和家庭户数的略微增长。 综合来说，2024年中国消费领域呈现积极变化的趋势有望持续，同时恢复和扩大消费的基础仍需进一步巩固，居民消费能力和信心亦需进一步提升。 品牌怎么看？ MorketingResearch通过深入调研品牌企业，以品牌方第一视角，对当前中国的消费环境作出独特洞察。从调研结果来看，大部分品牌表示，中国消费市场仍处在稳定向好的态势，但人们的消费习惯正处在重构调整期，并呈现以下特点： -消费主力群体正在发生改变，“Z世代”和千禧青年逐渐发展为消费主力 -居民消费结构正在快速升级，中国消费市场仍然是非常大且充满机遇的市场 -消费品类更加垂直，很多品牌进入了“极致”细分的赛道，且拿下了不菲的融资金额 -品牌产品信息趋向透明化，消费者成为“购买学者”，消费决策更加理智 -消费者对国产品牌的认可度持续提升 目前中国消费市场环境呈现出延续稳定向好的态势。报告预计2024年我国将持续加大扩内需、促消费的政策力度，消费能力、消费韧性、消费亮点、消费环境都将得到进一步提升。在消费谨慎的环境下，具有自主销量增长能力的公司将优于同行。预计到2025年，中国的消费市场将继续保持高速增长的趋势，为国内外企业带来巨大商机和发展机会。随着经济的 不断发展和居民收入的增加，消费者的购买能力将进一步提升，推动市场需求不断扩大。 同时，消费领域也面临着一些挑战，例如：收入增长放缓：居民收入增长低于疫情前水平，这将导致消费持久增长的内生动力不足。就业压力增大：青年人和农民工的就业问题尤为严重，影响了居民的消费能力。市场竞争加剧：随着市场的不断开放和竞争的加剧，企业需要不断 创新和提升产品与服务质量，以满足消费者日益多样化和个性化的需求。 珂岸（唐玉珂岸新媒体总监） 当前中国消费市场环境呈现出积极复苏与持续增长的态势。随着宏观经济的稳步回升，居民收入延续恢复性增长，人均消费支出相应增加。2024年中国消费市场有望继续保持较好的增长势头，成为经济增长的主要动力之一。这一环境为个护品牌提供了广阔的发展空间，同时也要求品牌不断提升自身竞争力以适应市场变化。具体来看，消费市场在多个领域展现出强劲活力。传统零售与线上电商持续融合，形成了线上线下齐增长的态势。 蔻斯汀 随着消费主力群体的更迭，当前最引人注目的便是成长于互联网高速发展时期的“Z世代”和千禧青年。这些年轻人在独生子女政策下独享家庭资源，物质条件丰富，形成了新的消费价值观，且消费圈层细分加速。 徕芬科技 若羽臣-绽家（黄琳涵若羽臣公关总监） 当前，中国消费市场呈现出以下特点： 1.跨境电商的崛起 跨境电商的兴起进一步拓宽了消费者的购物视野。中国消费者可以通过跨境电商平台轻松购买到来自世界各地的商品，从高端奢侈品到特色手工艺品，应有尽有。这一趋势不仅丰富了国内市场的商品种类，也促进了全球贸易的自由化和便利化。 2.社交媒体影响力 社交媒体平台成为品牌传播的新阵地，如微博、微信、抖音等，已成为品牌与消费者互动的关键渠道。通过社交媒体，品牌可以发布最新产品信息、促销活动，甚至与消费者直接对话，收集反馈，从而建立起更为紧密的联系。社交媒体的病毒式传播特性，使得优质内容能够迅速扩散，提高品牌知名度和影响力。 3.消费者获取信息的首要途径 消费者在做出购买决策前，往往会先在社交媒体上搜索相关产品或服务的信息。真实用户的评价、意见领袖的推荐、专业博主的评测等内容，对消费者的选择具有重要影响。这种现象促使品牌更加注重在社交媒体上的口碑管理和内容营销，以塑造正面的品牌形象。 4.需求多样化的挑战与机遇 随着消费者主权的提升，市场呈现出前所未有的多样性。消费者不再满足于标准化的产品，而是追求个性化、定制化的需求满足。这对企业来说既是挑战也是机遇，需要通过技术创新和市场细分，开发出符合不同消费者偏好的产品和服务。 卫龙 当前，我国正处在居民消费结构快速升级的时期，大家的消费需求越来越细分，越来越追求品质和特色。且越来越多的年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯的“购买-使用”，变成主动参与、沉浸其中的体验者。 野兽代码 中国消费市场本身仍然是非常大的充满机遇的市场，从当前来看中国消费市场只不过进入了消费习惯和消费观念的调整期。 中国消费者“四”大消费偏好 《2024年中国“好品牌”实践白皮书》对中国消费者展开了调研，研究方法主要基于MorketingResearch在2024年6月面向中国消费者进行的消费者定量研究，并基于数据结果生成洞察结论。该定量研究问卷采用抽样调查方式，共回收有效