2024年中秋国庆备货建议

2024年 中秋国庆备货建议 NIQChinaRetail Aug2024 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 目录 PART1 全渠道节庆消费趋势回顾 PART2 中秋国庆品类消费场景洞察 中秋时间： 2022年09月10日 2023年09月29日 2024年09月17日 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 目录 PART1 全渠道节庆消费趋势回顾 PART2 中秋国庆品类消费场景洞察 中秋时间： 2022年09月10日 2023年09月29日 2024年09月17日 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 中国消费信心缓慢爬坡，谨慎消费仍是主流 中国消费者信心指数 2019年1月-2024年5月 130 120 110 100 您认为到2024年底， 您的家庭财务状况与现在相比会如何？ 中国消费者TOP3省钱计划 79%寻找更低价格 65%降低整体开支 64%渠道转换 2023年中2024年初 54 48 30 9024 4 2024 10 7 4 2023 10 7 4 2022 10 7 4 2021 10 7 4 2020 10 7 4 2019 80 月月月 1 1 年年 月月月 月月月月月 1 1 年年 月月月月月89 1 1 年年12 1311 月月月月月月 显著变糟变糟一些保持不变变好一些显著变好 数据来源：中国经济景气监测中心;尼尔森IQ2024中国消费者洞察与展望报告–年初版 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.4 疫后全渠道传统节庆热度维稳，24年春节电商带动节庆回暖 内容电商高歌猛进，传统电商逐步复苏，线下市场节庆增长持续疲软 全渠道销售额同比增幅% 覆盖64个重点快消品类 线下传统电商内容电商 60.7 全渠道快消品销售额渠道占比% 覆盖64个重点快消品类 线下传统电商内容电商 49.4 52.554.3 46.5 8.813.015.17.16.410.29.815.115.3 40.8 31.329.2 26.1 27.628.627.824.825.325.1 -2.6 -6.0 1.70.2 -2.4-3.5 1.3 -4.0 -12.9-7.6 4.6 -6.2 59.957.858.865.365.062.065.559.659.6 全渠道 +0.9 +3.5 +0.3 +0.6 -0.7 +3.0 2023YTD240422MAF23CNY23MAF24CNY 数据来源：NIQ零售研究，覆盖64个线上线下共同监测快消品类 MAF中秋国庆指9~10月，CNY春节指1~2月 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.5 线下各城市级别增长差异分化缩小，低线加速下滑疫情保供效应退却，西北地区由正转负 线下分城市级别销售额同比增幅% 覆盖164个重点快消品类 线下分省份现代渠道销售额同比增幅% 覆盖164个重点快消品类 >+10% <-10% +5%+10% -5%~-10% +0%~+5%0%~-5% 15.0 10.0 重点城市一线城市地级市地级市以下城市乡村 2022年 中秋国庆 全国现代渠道 -1.1% 2023年 中秋国庆 全国现代渠道 -6.7% 5.0 0.0 -5.0 -10.0 -15.0 22中秋国庆23春节23中秋国庆24春节 2023年 春节 全国现代渠道 +1.2% 2024年 春节 全国现代渠道 -6.6% 数据来源：NIQ零售研究，覆盖162个快消品品类 22年中秋国庆指8-10月；23年中秋国庆指9-10月；23年&24年春节指1-2月; ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.6 以内容电商他山之石琢己身之玉，实体商超店内运营需与时俱进 优质内容提前种草，以情带货 以团圆场景切入，引起消费者情感共鸣 营造购买氛围感，刺激冲动型消费 24年年货节： 抖音携手明星范伟，拍摄「有礼有团圆，回家过好年」系列主题短片，将买年货和吃年夜饭、春节扫陈等团圆场景相互联系，引起消费者共鸣 年货节主题TVC全网曝光量 8.8亿 节庆前夕以场景式营销，线上提前预热 山姆会员店：零食很忙： 中秋前两周开打造“XR零食 启“中秋寻宝王国”直播场 探新店”主题景，以零食王 直播，围绕中国的动漫场景， 秋国庆“吃喝更好与Z世代零 玩乐”场景做食年货采买核 店内直播心人群沟通 春节节日氛围更浓，冲动型品类增长冲高 内容电商两大节庆vs滚动一年增幅差异TOP3大类销售额增幅% 迎合性价比趋势，花式塑造省钱氛围 平台营销助力长尾品牌打造性价比氛围感 长尾厂商*占比：内容电商79%vs.线下渠道34% 143 60 78 59 71 92 84 3344 54 45 41 MAT240423MAF 家清纸品粮油副食冲调健康 MAT240424CNY 休闲食品乳品酒水 24年年货节： 抖音“官方立减”玩法，全链路优惠指导、大促商品标识、立减专区曝光，打造大促性价比氛围感 打造店内消费场景，激发购买欲 “出游季” “火锅节” 花式折扣营销，营造省钱氛围 生鲜烘焙“853折”中秋消费派券 “不吵价”限时折扣出清国庆假期核销 数据来源：抖音官方数据；2023年尼尔森IQ巡店发现；MAF中秋国庆指9~10月，CNY春节指1~2月 *长尾厂商指销售额排名50名之后的其他厂商 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.7 全渠道节庆消费趋势小结 消费信心仍然谨慎， 但人群预期分化 性价比仍然重要，但消费持续分化 企业需精准定位并客制化服务目标消费人群 传统节庆全渠道热度维稳，春节消费复苏优于中秋国庆 节庆消费力仍然保持， 加强节庆购买氛围感营造可更好激发购买欲 内容电商引领线下传统节庆增长 线下传统节庆加速下滑 借鉴内容电商节庆成功经验，实体商超店内运营需与时俱进 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.8 目录 PART1 全渠道节庆消费趋势回顾 PART2 中秋国庆品类消费场景洞察 中秋时间： 2022年09月10日 2023年09月29日 2024年09月17日 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 中秋国庆三大消费场景 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.10 中秋寄意 国庆出游 宅家必备 中秋寄意 •月饼礼 •零食礼 •酒水礼 •健康礼 •生鲜礼 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.11 重点礼盒装品类销售额增幅 快消品：全国现代渠道；水果：全国重点零售商左：2022中秋国庆；右：2023中秋国庆 28.6% 24.5% 中秋礼赠场景回暖，品类选择向细分健康进化 -1.8% -10.0% 0.7% -19.7% 12.3% -16.7% 7.7% 1.0% 2023中秋国庆重点快消礼赠品类 额增幅 月饼休闲零食酒类健康食品水果 重点礼盒装品类销售额占比 全国现代渠道 +3.7% 21中秋国庆 22中秋国庆 62.7% 64.0% 7.1% 6.5% 24.9% 23.5% 5.3% 6.1% Vs.22年同期 快于整体快消增幅 23中秋国庆 61.5% 6.3% 25.8% 6.4% -11.7% -6.7% 月饼休闲零食酒类健康食品 数据来源：NIQ零售研究；月饼数据时段味每年8-10月，其余品类为每年9-10月 ©20234NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.12 月饼销售微跌， 简约自用型及冷 月饼类型销售额份额 全国现代渠道，2021-2023年中秋国庆 1.31.41.5 月饼类型销售额增幅 全国现代渠道，2023年中秋国庆 藏月饼份额扩张 -2.4% 全国现代渠道 2023年8-10月 月饼同比销售额增幅 16.918.415.4 18.419.021.5 63.461.261.5 冷藏 散装-18.4 简装 4.1榴莲 冰皮 10.9 23年9月1日月饼新规实施“月饼不应与其他产品混装”“不应超过三层包装” “百元以上月饼包装成本占销售价格的比例不得超过15%” 礼装 202120222023 -1.8 数据来源：NIQ零售研究； ©20243NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.13 关注不同月饼的区域喜好，针对性把握月饼生意机会 礼装月饼|机会省份现代渠道 2023年8~10月 销售额增幅% 52.4 55.4 50.8 礼盒 关注西区省份机会 22.1 21.4 20.2 3.1 广东陕西江西山西重庆四川贵州 84.878.862.255.155.341.429.5 礼装–销售额份额占比% 各省现代渠道|月饼类型|销售额份额%对比全国 2023年8~10月 简装月饼 散装月饼 贵州 49% 吉林辽宁黑龙江 河南云南上海全国 62% 49% 38% 38% 36% 37% 22% 礼装月饼 湖北42% 全国15% 冷藏月饼 广东4% 广东85% 福建79% 陕西71% 浙江70% 全国62% 简装月饼普涨 18个省份同比增长 简装月饼头部增长品牌|全国现代渠道 2023年8~10月 杏花楼桃李冠生园 全国2% 冷藏月饼14个省份同比增长 数据来源：NIQ零售研究 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 快消礼盒价格分化，低价零食品 类有更高价格成 重点礼盒装品类均价增幅 全国现代渠道，2023年中秋国庆 18.4% 8.0%4.7%4.5%4.4%3.4%1.5% -3.4%-5.5% -23.1% 类零食 长空间 每L/KG 价格 干脆小食成人奶粉饼干中国白酒巧克力葡萄酒麦类食品坚果炒货食用油中式肉 6683593084081367816269190 27% 11% 重点礼盒装品类分价格带销售额占比 9 28 3 2223 中式肉类零食 38 3841 5563 4144 8889 2021 4647 2934 37 2223 2223 2223 2223 2223 2223 2223 2223 2223 干脆小食 成人奶粉 饼干 中国白酒 巧克力 葡萄酒 麦类食品 坚果炒货 食用油 全国现代渠道，2023年中秋国庆 奢华(PI>200)高端(200≥PI>100)经济(PI≤100) 增加支出减少支出 大卖场超市购物者 2024年预计年货购买支出 62% 与去年持平 数据来源：NIQ零售研究；尼尔森IQ大卖场超市购物者趋势报告2023-2024礼盒价格指数基于2023年中秋国庆礼盒产品整体平均价格划分 ©20243NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.15 厂商推动零食高端化 快乐礼：不是高 端买不起，而是 高端巧克力品牌扩大铺货 经典换个包装，高端瞬变奢华 22年No.2曲奇礼盒单价:81元 仪式感新品带来更高溢价 No.1新品 乐事无限薯片 上上签求签桶 更讲性价比 23年中秋国庆销售额增幅 份额提升 No.1高端纯巧克力单品歌帝梵经典大师系列24颗装巧克力礼盒180GM 单价:112元PI:165 皇冠丹麦曲奇特别礼盒940GM 皇冠丹麦曲奇特别礼盒装800GM(赠72GM) PI:172 23年No.2曲奇礼盒 23年No.1新品单价:101元PI:212 单价:47元 PI:157 全国现代渠道 礼品装品类整体 价格带 零供齐发力，贵价礼盒也要性价比 中式肉类零食 干脆小食 -11.6