2024双十一消费人群白皮书

达摩盘×阿里妈妈营销研究中心 2024.09 PREFACE 序言 渊穆 阿里妈妈商业化产品中心总经理 随着社会经济的发展和变迁，消费也在逐渐往更高的需求层次发展。消费者在淘宝的购物已不局限于基础的吃、穿、住、行，越来越多的消费者愿意为社交属性、情绪价值、取悦自己和价值认同买单。 我们期望通过洞察分析，挖掘出在淘宝蕴含增长潜力的新群体和新趋势，通过达摩盘的人群能力和万相台无界版的投放场景深度结合，助力品牌在2024年双十一找到拉新破圈的新机会。 李牧 阿里妈妈营销研究和体验中心总经理 2023-2024年消费环境经历巨大变化，消费分层、品牌祛魅、消费者理性回归等消费趋势愈发明显。 承接消费趋势的变化，阿里妈妈营销研究中心深度洞察用户在不同品牌间的流动变化、在不同跨类目间的关联购买趋势，特别是这些趋势如何体现在大促的不同波段、不同周期上，从而挖掘并提出「品牌摇摆争夺人群、大促波段跨类目人群、大促消费升级人群」，帮助商家在双11大促期间更准确捕捉到潜在消费者、促进生意和营销效率的增长。 CONTENTS 目录 PART01 淘天消费者趋势洞察 PART02 大促消费者特征分析 PART03 营销对生意的正向影响 PART04 2024双十一人群系列发布 大盘消费者活跃度提升02 高阶消费者买更多买更贵02 流失消费者正加速回淘03 淘外消费者“回淘开花花更香”04 快速走强的消费群体05 大促激发品牌决策摇摆12 大促多波段跨类目购买已成习惯15 大促引领消费升级18 营销助力生意增长、用户资产积累与转化21 营销带来全新价值：长期价值（LTV）&精准人群23 人群推广打造全能人群运营24 大促系列人群变迁26 2024双十一主打人群分类27 达摩盘人群应用28 PART01 淘天消费者趋势洞察 大盘消费者活跃度提升02 高阶消费者买更多买更贵02 流失消费者正加速回淘03 淘外消费者“回淘开花花更香”04 快速走强的消费群体05 大盘消费者活跃度提升 作为极具人气与粘性的在线购物平台之一，2024年淘宝天猫通过消费者体验升级、价格力战役等多项举 措，消费者活跃度更上一层楼。平台活跃消费者规模、人均购买天数、客单价、人均购买单量、人均购买叶子类目数等核心指标均有较大幅度提升！ 6% 人均购买天数 *天维度购频 12% 客单价 *用户在淘系的钱包份额 18% 人均购买单量 *单维度购频 13% 人均购买叶子类目数 *购物篮宽度 用户购买叶子类目数分布 1~2 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 3~5 6~10 11~20 21~50 50以上 3pt 25% 2023TD 21% 2024TD 买“多”的人更多了（购买20+个叶子类目人群占比提升3pt） 买“少”的人变少了（购买1-2个叶子类目人群占比降低4pt） 高阶消费者买更多买更贵 在淘内成交/点击行为均处于较高分层的高阶消费者，为淘系最核心的消费群体。 此类高阶消费者在淘内规模仍然持续增长，且人均购买金额、购频、购宽等指标全线上涨。淘宝仍然是高阶消费者必选且忠诚的购物平台。 客单价 15% 高阶消费者定义： 用户在淘系的成交行为、点击行为（成交单价、成交总量、点击单价等指标）处于较高等级 人均购买天数 7% 人均单量 15% 人均叶子类目宽度 11% 流失消费者正加速回淘 365天未购的流失用户在大促期间挽回效率同比提升15%，流失用户回淘购买品类主要集中在家清、女 流失挽回用户购买类目 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 家庭/个人清洁工具女装/女士精品3C数码配件 粮油调味/速食/干货/烘焙 零食/坚果/特产 居家日用 男装居家布艺餐饮具 户外/登山/野营/旅行用品水产肉类/新鲜蔬果/熟食女士内衣/男士内衣/家居服童装/婴儿装/亲子装 美容护肤/美体/精油文具电教/文化用品/商务用品 收纳整理厨房/烹饪用具 彩妆/香水/美妆工具 服饰配件/皮带/帽子/围巾 装、食品、日百等生活必需品类。大促为唤醒沉睡流失用户的重要节点。流失用户：截止5.1，历史365天淘内未发生购买的消费者。 流失消费者挽回效率 24年618 15% 23年618 淘外消费者“回淘开花花更香” “淘外种草”+“淘内转化”已成众多消费者的购物决策方式，也因此成为商家营销布局选择之一。经过 阿里妈妈品牌广告外投后，站内承接效率全方位提升，品效联动依旧是对用户全方位触达、加速种草到转化的高效运营手段。 CTR CVR ROI 1.3倍 1.2倍 1.1倍 CTR（Click-ThroughRate）点击率 公式：CTR=(点击次数/展示次数)×100%含义：CTR用来衡量广告的吸引力和用户对广告内容的兴趣，数值越高，表示广告越能引导用户点击。 CVR（ConversionRate）转化率 公式：CVR=(转化次数/点击次数)×100%含义：CVR指标用于评估广告的有效性，反映有多少人点击广告后进行了期望的行为，如购买、注册等。 ROI（ReturnonInvestment）投资回报率公式：ROI=收入/成本 含义：ROI用于衡量广告的整体经济效益，数值越高，表示广告活动的回报越好。 用户需求层次提升，衍生新的消费趋势 ” 随着经济社会结构变迁， 有些人群在悄悄涌现， 逐渐成为不可忽视的消费力量 家庭核心决策者——在快速流动的社会中，家庭结构正发生变化，越来越多的女性和年轻一代开始主导家庭消费决策。从父母到子女，操心着整个家庭的吃穿用度。 银发需求人群——老龄化趋势的加重推动了银发需求的发展，老年人较以往更加重视健康、舒适的生活方式，也更愿意通过消费丰富自己的精神世界。 “他经济”人群——随着男性对自身形象和生活品质的关注增加，男性消费市场逐渐壮大，在慢慢撑起属于他们的半边天。 ” 部分人群的消费已不满足于物质的享受，更加关注消费带来的情感和社交价值 国货坚定人群——年轻一代对国产品牌的认同感日益增强，消费者逐渐倾心于选择本土品牌。这一现象既源于国产商品在品牌品质上的提升，也是文化自信在消费层面的体现。 情绪消费人群——这类以年轻人和白领为主的消费者，通过购物缓解压力、取悦自己，偏好具有情感连接的商品，社交媒体的传播更是激发了该需求的蓬勃发展。 品质追求人群——这类人对高品质和高价值的生活体验保持高度关注，愿意为优秀品牌与优质商品买单，追求更好的产品价值、体验和服务。 快速走强的消费群体——家庭核心决策者 Ta们是谁? 家庭核心决策者负责家庭绝大多数的日常采购和开销，他们的购买行为不仅仅关注自身的需求，更考虑到全家人的生活需求，涉及多种生活必需品类：包括食品、日用商品、母婴等，在家庭的消费行为中扮演至关重要的角色。他们是淘系较为核心的一群人，ARPU/购频/购宽显著高于普通人群，且在淘内仍旧保持高速增长的趋势，是商家必争的高价值用户。 规模 增长 客单价 +2% 购频 +11% 购宽 +6% *淘内画像：女性、25~39岁，消费能力等级偏高、养育期家庭 性别 男性 女性TGI:145 年龄 TGI:138 TGI:139 TGI:121 18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁以上 消费能力等级 TGI:156 TGI:220 TGI:248 L1 L2 L3 L4 L5 人生阶段 子女成年期单身期 婚恋未育期 养育期TGI:140 *数据来源：阿里妈妈达摩盘 Ta们是谁? 全国人口年龄结构中老龄人口占比已突破20%、银发用户比重日益增大，且近年来在电商领域展现出强劲的消费潜力，成为电商平台新增量的趋势人群之一。他们的消费特点与需求日益多样化，不仅限于传统的生活用品，还涵盖了健康护理、旅游度假和休闲娱乐等多个方面。因此对于银发用户需求的供给、高价值银发用户的挖掘十分必要。 快速走强的消费群体——银发需求人群 规模 增长 客单价 +1% 购频 +3% 购宽 +2% *银发高增长品类：服饰、家居生活、营养保健、功能设备器械等品类，覆盖健康养生、居家生活、休闲娱乐、潮流时尚等多维度 潮流时尚 大码裤装 休闲凉鞋 大码内搭 护发精油 防晒面纱/面罩 梳子/化妆梳/按摩梳香薰香料 乳液/面霜 眉笔/眉粉/眉膏香水 发饰 用户规模 用户增速 爱研究健康保健的养生达人 用户增速 爱穿搭护肤的精致奶奶 银耳/冻干银耳及银耳制品 糙米 低温奶混合坚果 保健理疗低温酸奶 健脾益肾风湿骨外伤 护膝/护腰 健康养生 其他药食 纯果蔬汁 /纯果汁 药盒 纯燕麦片 护具（器械）高血压 /护肩/护颈养生茶 同源食品 厨房湿巾 居家生活 冰箱除味剂 传统西式糕点 厨房纸巾 手机支架 /手机座 放大镜 棉柔巾/洗脸巾多用途清洁剂 保鲜袋鸡蛋 面粉/食用粉 抽纸 手机 老花镜常规洗衣液 中式糕点 /新中式糕点用户规模 休闲娱乐 旅行洗漱套装 喷壶叶面肥 除草剂鸟食毛笔 园艺剪 花托/移动托盘 观赏鱼饲料 洒水/浇水壶 家庭园艺肥料 花架台钓饵 绿植 活饵/谷麦饵等饵料 家庭园艺种子 用户规模 用户增速 爱养花草逗鸟钓鱼的自在灵魂 用户增速 爱买纸巾清洁的邻居大爷 代用/花草茶用户规模 Ta们是谁? “她经济”蓬勃发展的过程中，“他经济”悄然崛起，成为消费市场中不可忽视的力量。随着男性消费者意识的觉醒，他们开始更加注重自身的生活品质和个性表达。从时尚潮流到科技产品，从健身健康到旅行体验，“他经济”的崛起为电商市场带来了新的机遇与挑战，推动着市场多元化发展。 快速走强的消费群体——“他”经济 规模 高增长 客单价 +20% 购频 +16% 购宽 +5% *男士相关类目科技、户外运动、酒类等增长迅猛 他经济高增长top类目 骑行服饰/骑行装备 自行车零/配件 自行车/单车装备 摩托车装饰养护 登山攀岩攀冰自行车整车 智能手表 运动POLO衫 啤酒 男士服装 无线鼠标家电影音周边配件 白酒/调香白酒品牌打火机及配件 直播/摄影配件摩托车配件 电动车零/配件 露营/野炊装备 干电池/充电电池/套装 汽车清洗用品 /清洗工具 户外照明 垂钓鱼饵 休闲鞋 电脑周边 户外服装 数码步鞋 周边 跑 垂钓装备 用户规模 用户增速 他自己买 她给他买 快速走强的消费群体——国货坚定群体 Ta们是谁? 近些年来国货的崛起已成为一股不可忽视的潮流。随着消费者对国产品牌认同感的增强，越来越多的人开始关注并购买具有优质品质和独特设计的国货产品。从家电、服饰到食品，国货凭借其卓越的性价比和创新的市场定位，逐渐赢得了消费者的青睐。 规模 增长 客单价 +7% 购频 +16% 购宽 +11% *国货高增长品类：3C数码、日用品、服饰、家电、宠物等全面开花 国货增长top类目 笔记本电脑 手机洗护清洁剂 /卫生巾/纸/香薰 粮油调味/速食 /干货/烘焙 女装/女士精品饰品/流行首饰 /时尚饰品新 大家电童装/婴儿装/亲子装宠物/宠物食品及用品 美容护肤/美体/精油 水产肉类 /新鲜蔬果/熟食 运动/瑜伽 /健身/球迷用品 国货高增长品牌代表 快速走强的消费群体——情绪消费人群 Ta们是谁? 近年来，消费者意识到物质消费无法完全满足内心的需求，情绪价值成为新的消费导向。这类消费者愿意为一些治愈系功能和悦己体验的产品买单，如盲盒、捏捏和卡皮巴拉玩偶等。他们追求的不仅是商品本身，更是那些带来愉悦、放松和陪伴的情感连接。盲盒中的惊喜、捏捏的解压手感，都是他们小小的治愈良方。这样的消费趋势反映了人们对生活品质的更高追求，也揭示了情感与消费之间愈加紧密的联系。 规模 显著增长 客单价 +23% 购频 +19% 购宽 +12% *淘内画像：女性、18~39岁，高购买力、一二线城市 性别 男性 女性TGI:134 年龄 TGI:126TGI:103 TGI:1TGI:133 31 18-24岁 2