直播带货案例分析

直播带货案例分析 目录 CONTENT 1案例一：李佳琦 2案例二：辛巴 3话术技巧 CONTENT 4话术模板 1案例一：李佳琦 销售准备 当销售真正面对客户的时候，在客户面前每分每秒每个表现，都会或多或少影响你这次成败。带货直播同理。主播和团队的事前准备，同样影响了直播间带货的成交率。 销售辅助道具的准备 推荐重心：卖点的准备 亢奋的主播状态准备 销售辅助道具的准备 除了商品本身，用于更好表现商品卖点的道具，在销售中也叫销售工具。 比如： 事前准备可以让销售人员掌控现场，对销售成功有正面推动的积极作用。而且能够展示产品优势的销售工具，远比仅凭一张嘴说的天花乱坠，更能让客户信服。 当需要谈价格优势，展示打折力度大的时候，小助理会拿出计算器； 当谈到产品是与某明星同款，小助理会拿出准备好的大幅照片； 当需要演示如何下单购买时，小助理是会拿出手机或pad，演示下单的步骤和界面。 推荐重心：卖点的准备 任何产品都有很多卖点，但如果一个销售把产品的每个卖点都讲了，把在客户面前的时间平均分配了，其结果往往会是这个产品会显得很平庸，反而没有了亮点。销售结果也往往不会太好。 李佳琦每款产品的推荐的时候，往往都有他提炼出的一个、最多两个主推的亮点。他会把有限的几分钟用在把这个亮点讲透，用多种花样的表现方法来佐证他的观点，打动观看直播的用户。 李佳琦会用什么方法佐证呢？——他会自己亲自试用 •他会展示产品的成分，讲解专业的名词； •他会讲解化妆中的问题、技巧、小知识； •他会讲故事，可能是自己或周围人的经历，也可能是商品的背景故事； •他会让团队的小助理、其他同事配合化妆或做试验； •他会用一些趣味的试验，展示商品的核心卖点； •还有很多…… 总之，李佳琦在发力点上，会集中到商品的一个卖点上；但是在用力形式上，会力图多样，减少观众的重复观感。平均一个晚上要推荐二十款以上的商品，每款商品只用5-10分钟时长，要在力度上款款售罄，还要在形式上减少重复感，让直播变得有趣，好看。 推荐重心：卖点的准备 看李佳琦的直播，你会发现他时刻处于一种亢奋地状态。 理性上，李佳琦没必要用那么大的音量来讲推荐词，毕竟带着领夹麦；但现实中，当每次看到他那么充满激情地卖力推荐，总会更愿意多停留几分钟，有时其实并不是受到当前所售产品的吸引，仅仅是被他的激情所感染。 反观，我们看很多冷清的直播间，即使偶然进入，发现主播没精打采或者没有互动，自然是留不住人。 销售技巧 李佳琦在销售技巧上，也有诸多可借鉴学习的地方。主要为以下几条： 多种趣味实验演示 放大价格/价值优势 善表达：讲故事，做类比，讲场景 善用销控，把握节奏 多种趣味实验演示 增强观众对产品的信心，除了真人演示之外，李佳琦直播间还有多种趣味实验，来展示和产品核心卖点相关的特性。 •用洗面乳打泡泡，然后在打出的泡泡上放一枚硬币，泡泡不塌，用来说明泡泡的致密细腻； •在粉饼上第一滴水，水珠不会渗入粉饼；甚至粉饼下水不会散掉；用以说明粉饼隔水性能好（不容易被汗水冲掉）； •粘勾吊哑铃+一桶纯净水（说明粘勾粘性好） 趣味实验，除了直观地表现产品核心卖点之外，还有就是本身的趣味性会让直播间变得活跃，直播变得好看，有趣，粘住用户。用户停留的时间越长，越有可能产生消费。 善表达：讲故事，做类比，讲场景 会讲故事，做类比，讲场景，可以让你的说词更加有穿透力。人人都爱听故事。销售讲故事，客户感受不会觉得像直接推销，更容易接受。但销售的故事讲得好不好，客户愿不愿意听，很重要，但更重要的是要和推进销售有关，要和你正在推荐的产品的核心卖点有关。 比如：李佳琦讲自己这次拿到了一个史无前例的低价，他会讲： 我拿到这个价格之后，X产品总部（在国外）的大老板知道之后，亲自打电话给中国的总裁说，不行，你不能卖这个价格，你卖了这个价格之后，我们以后怎么办？ 但是中国的老板说：那没办法，我已经答应了李佳琦，只能是这次卖完这个价格，以后再也不卖这个价格了…… 讲这样一个小故事，比起直接：“我们拿到了历史最低价”是不是更有感染力？ 又比如，李佳琦想说一款护肤水对皮肤修复能力强，他讲了这样一个故事： 那个国家古代皇室出外打仗负了伤，就会回来泡在这个水里头去养伤……用神奇的皇室疗伤用水做出来的护肤水，是不是很有趣？而做类比，同样可以简单快速有效地让客户知道你产品特色。 李佳琦会说：这就是化妆棉中的爱马仕…… 是不是立刻就让观众get到了这款化妆棉的特点——同类商品中处于高端位置。随后可以再介绍这款化妆品品质高端的地方。 什么叫讲场景？就是描述一个商品使用的场景，把客户的思维带入到这个场景中，让客户觉得在那种情况下，有这个商品就会很方便。 比如下面两个例子： 李佳琦卖驱蚊贴，他会说：小朋友晚上出去玩，把这个贴在袜子上，可以避免蚊子去咬小腿……李佳琦卖帽子，他会说：如果你下楼买菜的时候懒得化妆，戴上这个帽子就好了…… 通过讲述的场景，调动了客户的想象力，促成最后的转化下单。 放大价格/价值优势 销售都喜欢卖价格有优势的产品。为什么？好卖啊！但并不是所有人都清楚的知道，价格“低”，是“比”出来的。善于给你的产品选一个参照物，可以放大你的价格优势。 李佳琦是怎么做的呢？ 比如卖咖啡，他会对比7-11便利店的价格；卖大牌化妆品，他会对比线下专柜的价格…… 这些参照物，都是同款商品在现实中价格比较贵的地方。用这些价格作对比，能够更显著地展示李佳琦直播间的价格优势！当然，老传统，李佳琦经常会有图有真相。 对于有些产品，并不是直接给出减钱的折扣，是采用赠品的方式给予的优惠的。李佳琦会把所有赠品按克重，折算成线下实体店零售价，进行计算。让消费者觉得，不是给了你几个小包装赠品，而是变现获得了史无前例的大力度折扣。 除了上述放大价格优势的技巧，李佳琦还常用一种放大产品价值的技巧，让笔者觉得眼前一亮。笔者把它叫做“用链接法放大价值”。 比如李佳琦在卖一款价格有点小贵的高级化妆棉，他会说：你们在用一些大牌化妆品的时候，一定要用这个化妆棉…… 把当前销售的有点小贵的化妆棉，和大牌化妆品链接起来，让美眉们觉得：这种化妆棉虽然小贵，但是搭配大牌化妆品可以起到更省，或者效果更好的结果。那相当于节省了大牌化妆品的浪费，反而是省了钱。 善用销控，把握节奏 销控，是人为控制销售的节奏，营造火爆销售的场面。在李佳琦直播间的商品，是逐步上架的。比如A商品备货可能有1万套，但是第一次上架1000套，秒光了再上几千套，再秒光，再上…… 这样的好处，理解有两条： 人为营造了上架一款，短时间秒光的火爆氛围 试想如果上架了1万套，1分钟内卖掉1000套，相当于只卖掉10%；而如果先行只上架1000套，则变成了上架1分钟全秒光。从感觉上，是不是后者火爆了很多？而这种火爆的氛围，是可以带动很 多观望心态的观众，下决心下单的。 调动了用户“抢”的心态 “抢购”、“稀缺”、“过时不候”、“数量有限”，这些都是在唤醒人大脑中关于安全的本能。“怕失去”、“怕错过”的优先级，远远高于“这个东西到底对我有多大用”、“这个东西到底划算不划算”这类的理性思考。所以，饥饿营销屡试不 爽，就是源于这个原因。 客户心理 心理学高手不一定能做好销售，但销售高手一定是把握客户心理的高手。以下四种心理，在李佳琦的直播技巧中也常常看到。 从众心态塑造专家形象 （意见领袖KOL） 李佳琦自用款： 敢于压上自己信用的保证 明星效应 从众心态 从众，就是跟大家在一起，跟大家选的一样，这会极大地满足人的心理需要。很多商家卖产品上，利用这一心理，屡试不爽。 李佳琦话术： •这款产品，在之前我们直播间已经卖过了10万套了…… •这个产品在开卖之前，已经有10万人加购（提前添加购物车）了…… •这个产品之前已经卖过了10万套，零差评……这款产品，是X国药妆销量排名第一的…… 除了用销售推荐词引发从众心理，李佳琦还会用抽奖的方式黏住观众，营造直播间火爆气氛。李佳琦直播间常见的抽奖方式有两种：支付宝口令红包和直播间评论区截图。 但是，除了直播开播时候会固定抽奖之外，中间抽奖的几个时间段却不固定。开始时用抽奖来吸引第一波老观众，准时来到直播间，营造一个一开播就很火的氛围；中间时间不固定，防止羊毛党定时来撸羊毛。 塑造专家形象（意见领袖KOL） 很多人在下重要决定的时候，都愿意参考专家的意见。所以让用户相信你的专业水平，更容易卖出更多的产品。李佳琦精心打造的人设方向，就是一个美妆领域的专家。 李佳琦话术： •遮瑕有两种，一种点状遮瑕，一种片状遮瑕。点状遮瑕，是你的脸上……，你应该……；片状遮瑕，是你的脸上……，你应该…… •粉饼和散粉的区别：散粉是让你在……情况下，用来解决问题的；粉饼是……，这时候你应该…… 此类的知识性内容，恰好是观众需要，会愿意给予更多耐心聆听的。而主播在讲解此类内容的过程，就是建立在观众心智中专家形象的过程。另外在讲解时，既要有专业名词术语，显得够专业；又要能够通俗易懂，用大白话让观众听明白，问题是什么样的，应该怎么做来解决。 在李佳琦直播间，“李佳琦自用款”，就成了这个直播间最强的推荐词。“自用”的背后，是敢于压上自己的信用给产品担保，敢于拿出自己的皮肤健康给产品担保，更重要的是在表明“你也是这个产品的使用者”的身份之后，接下来的描述，观众更容易把主播看做同一立场，同为消费者，更容易相信主播的描述。 当然，“自用款”这个话术也不是随便能用的。这相当于压上了李佳琦自身的信用。随着李佳琦知名度越来越大，粉丝越来越多，“自用款”的价值也会越来越大。 除了“自用款”的说法，在李佳琦直播间，每晚都会看到李佳琦在自己脸上试用产品；在团队同事脸上试用产品；甚至李佳琦的妹妹、妈妈也会偶尔成为试用模特，核心都是在传达李佳琦他们对于所售产品的信心。而这种信心，会换取观众的信任，最终转化为销量。 明星效应 明星效应，核心卖的是一种自我实现。 •“我没办法拥有某明星的车子、房子、容颜、名气……但至少我可以凭我自己的努力，拥有一支同款的口红、帽子、面霜……” •“或许用了明星同款，我也能更漂亮一些……那样也更容易成功，赚更多的钱……” 在客户这样的心态下，明星同款的话术，可以说是屡试不爽。但问题是太多人在使用“这是与某明星同款”的话术，所以客户心理已经有了一定免疫力。李佳琦讲到的明星同款，往往会出示证据，来佐证自己所言非虚。 收单细节 KEYWORD A打消下单顾虑 B关注下单流程 关键点 打消下单顾虑 销售最难得时刻，恐怕就是收单的时刻。 解决买单顾虑，有个常见好用的方法，就是在消费者出现犹豫的时候，销售可以洞悉消费者的疑问，主动讲出消费者的顾虑问题，给一个让消费者放心的解答。 在李佳琦的直播间，你经常会听到： 孕妈妈也可以放心使用……/小朋友也可以放心使用…… 借用对于安全有特殊严格需求的孕妇、小朋友群体也可使用，来说明正在售卖的产品——安全可靠无刺激，来推动更多普通消费者，放下对安全性刺激性的顾虑，立刻下单。 在打消买单顾虑上，李佳琦还有一个做法：就是会劝新粉丝、不确定自己是否适用的粉丝，谨慎下单，第一次少买一点。 这从“道”的角度上来讲：销售也好，商业也好，老客户满意才能做的长久。老客户满意，会给你带来复购，会给你介绍他周围的人成为你的客户，好处多多。所以，珍惜商誉，利人利己。 从“术”的角度上来讲，直播间面对的是几十万上百万人，对于客户的真诚，反而才是能够让客户安心下单的最佳策略。 关注下单流程 在李佳琦直播间，每晚你都会多次听到李佳琦不厌其烦地讲解下单流程： 先领40元优惠券，然后下单的时候数量填2，填2就是10件，10件到手价88元……而这时小助理会用手机或pad展示：在哪里领优惠券，下单的界面是怎样的…… 不厌其烦地讲解演示，作用有两个：一是引导下单行动，二是排除下单过程中客户不熟悉操作的隐患。 引导下单行动，是当客户对产品没有太大抗拒是