2024 年东南亚电子商务影响者营销报告 ： 趋势、见解和战略

1 R影响者营销的ole 电子商务影响者营销在东南亚 部门报告|2024 目录 1 2 3 4 5 6 7 探讨影响者在东南亚电子商务经济中的作用 5 通过消费者的镜头：情感和10与影响者营销相关的偏好 幕后：从视角17 影响者、机构和促成者 2024聚焦：探索影响者对在线的影响26 订阅和旅行，以及直播商业的兴起 赞助部分：扩大您的范围和40不同伙伴关系的收入 窥视水晶球：2025年的预测46电子商务影响者营销 国家深度潜水：关键影响者营销指标51东南亚每个国家 2 我们为什么写这份报告 当我们于2023年开始研究东南亚电子商务影响者营销经济时，我们的主要目标是回答两个关键问题：“影响者营销对电子商务的重要性如何，以及它是如何运作的？” 答案既令人鼓舞又令人惊讶。我们发表了 我们在去年的首届行业报告中的发现，该报告自 被成千上万的行业专业人士阅读并获得了良好的反馈。 年以来关键指标的发展更新。 今年，我们很高兴在此基础上进一步利用去年的洞察，并发布扩展后的第二版报告。在本报告中，我们旨在分享自2023 （用蓝色星形图标表示)，并提供透视图 及时讨论新主题，包括实时商业和AI影响者。 我们希望您发现以下页面有所帮助并受到启发。没有我们的赞助商impact.com持续的支持，这项工作是不可能完成的。 快乐阅读，魔方 今年报告的5个关键收获 1. influencer营销是推动电子商务销售的重要驱动力，对东南亚2024年在线销售额的贡献约为20%。1 2. 超过8/10的受访消费者购买了 产品或服务，因为它是由影响者或名人推荐的 3. 意见领袖的推荐影响力超越了实物商品电商领域；在线旅游和订服务等类别也受益于意见领袖营销。 4. 直播电商在东南亚地区已实现高Adoption率，主要由消费者对好Deals和产品评价的搜索驱动；其仍主要集中在时尚和美妆品类。 5. 领先的电商平台正扩展至在线旅游和体验领域，这将使更多影响力人物和合作伙伴受益。 这些类别的营销 1：直接+间接影响；有关更多详细信息，请参阅以下部分 4 方法 本研究报告是基于小学和中学的研究，进行2024年6月至8月 在线消费者调查 专家访谈 电子商务市场数据 在线消费者调查2,400 受访者(18-77岁的成年人，男性和女性)，关注对影响者和影响者营销的情绪 。 深入采访行业 利益相关者和专家包括影响力人物、品牌营销领导者以及使能者和代理机构的代表。 按立方体划分的市场数据，包括与东南亚不同国家和类别的电子商务市场相关的估计。 •新加坡(n=400) 印度尼西亚(n=400) •泰国(n=400)•越南(n=400)•马来西亚(n=400)•菲律宾(n=400) 5 SECTION1 探索影响者在东南部的作用亚洲电子商务经济 影响者营销|消费者视角|幕后|2024聚光灯|预测|国家深度潜水6 电子商务在正规渠道销售1在东南亚，2023年为1270亿美元， 预计到2029年将增长到3050亿美元 正东式南渠亚道电，子商十务亿美销元售(NMV)1 ~15% 取消&returns3 ~17% 12% $113bn $127bn $20~25bn $149n $305bn 20222023 2024F2 关键洞察力 •在COVID-19大流行结束后，东南亚的电子商务市场已进入更成熟的增长阶段 •区域在线销售实物商品 通过正规渠道达到1270亿美元 到2023年，预计到2024年将达到1490亿美元 •市场预计将继续扩张，从2024年到2029年可能增加超过1560亿美元的年度销售价值——尽管增速略有放缓。 生长速度较慢 2029F2 1:查看第59页的定义 2:预测 3:大多数电子商务平台报告的GMV估计包括取消和退货；这些在本报告的分析中被排除在外。 影响者营销|消费者视角|幕后|2024聚光灯|预测|国家深度潜水 东南亚70%以上的电子商务市场集中在印尼， 泰国和菲律宾 正东式南频亚道电,子商务销售(NMV)1 7 12% 2024年区域销售预测份额越南 9% 16% 马来西亚泰国 关键洞察力 •印度尼西亚是东南亚最大的电子商务市场 ，但其增长速度明显慢于邻国；越南、泰国和菲律宾三国预计将在未来超越其市场份额 。 年 12% 按市场划分的电子商务销售 正式渠道，2024F，十亿美元 印度尼西亚 $64 印度尼西亚 42% 菲律宾 6% 泰国菲律宾越南 马来西亚新加坡 $24 $19 $19 $14 $9 新加坡 1：净商品价值，请参见第59页的定义来源：多维数据集 影响者营销是东南亚电子商务的重要销售驱动力， 2024年直接贡献约150亿美元的NMV 预测：到2029年，影响者营销销售贡献and可跟踪销售影响的份额将增加 10%17-21% : 14-18%19-22% : 50% 40% 50% 40% 2024 到2029年，影响者营销销售贡献和可跟踪销售影响的份额将增加 。 •闭合型电商平台生态系统兴起，具备高度追踪能力（例如：TikTokShop）•基于佣金的网红营销活动备受欢迎 •持续改进性能跟踪 影响者营销平台的特点 影响者营销对电子商务销售的贡献 2024F，电子商务市场总额1490亿美元 $25~$31bn影响在线销售总额 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 通过影响者营销 30% 202930% 20% 20% 10% 10% 可跟踪+间接影响来自意识的估计价值建筑、影响因素、放大转换和忠诚度 影响者营销 ~$15bn直接归因于 30% 20% 10% 可跟踪 以转化为重点的活动的估计价值， 例如，与UTM的联盟合作伙伴关系和活动产品链接 2024年影响者的电子商务营销支出将达到约50亿美元 影响者与电子商务相关的营销支出 ~5% 占总支出的份额，东南亚，2024F ~10% 机构和推动者 各种服务费 其他费用 关键洞察力 影响者营销的成本结构 固定与可变影响者费用 固定费用，例如赞助产品评论的费用， 约定的社会担保仍然是最常见的支付影响者的方式；然而，以销售佣金形式收取的可变费用正在变得越来越普遍，尤其是在像TikTokShop这样的高度专注于即时销售转化的渠道中。 机构和平台的作用 品牌以多种方式与影响者合作，包括直接 ~60% 通过与机构和电商平台开展合作来进行互动；大多数品牌会结合多种互动模式以实现其营销目标。 ~25% 产品赞助 影响者费用在第20-21页上了解有关影响者参与和 产品成本、物流处理 固定费用、销售佣金、差旅费 支付模式的更多信息 10 SECTION2 通过消费者的镜头：与影响者营销相关的情绪和偏好 YouTube和Facebook是最受欢迎✁社交媒体和内容平台 东南亚：自2023年以来，只有YouTube✁消费者采用率有所增长 关键洞察力 •在东南亚地区，YouTube、Facebook和TikTok是最受欢迎✁平台。过去一年中，YouTube✁采用率增幅最高（增长2%）。 •尽管大多数东南亚国家✁增长率为3-6%，由于印尼市场9%✁下滑（可能归因于2023年✁TikTokShop禁令），TikTok在整个东南亚地区✁平均增长率被拖累；这一影响凸显了TikTok电子商务业务✁重要性。 手臂已成为平台 •东南亚消费者平均使用约4个社交媒体和内容平台，其中90%✁时间包括YouTube 、Facebook和TikTok。 问：您目前使用以下哪些社交媒体和内容平台？ %✁受访者，n=2,400 SEATHVNIDMYSGPH 83% 87% 80% 96% 60% 80% 69% 70% 88% +2% 94% 93% 87% 87% 84% -2% 85% 97% 69% 80% 79% -3% 88% 89% 77% 80% 70% 43% 0% -3% 56% 47% 62% 41% 87% 54% 74% 39% 31%46% 22% -2%10% 16% 26% 22% 36% 23% YouTube是最具影响力✁平台40%✁用户时间花在 影响者和名人内容-是Facebook✁两倍 关键洞察力 •影响者内容位列总体内容类型第二位，占据社交媒体和内容平台总使用时间✁约三分之一。 YouTube，X和TikTok是影响者内容✁顶级平台，分别占40％，32％和30％ Facebook主要用于与朋友和家人联系，导致只有20%✁影响者内容消费 2024，六个平台中最低✁ 问：您在社交媒体平台上消费✁内容最多？ 调查受访者为每个平台分配100个时间单位 朋友&Family 34% 19%23%26% 42% 23% 影响者& 名人 +1% -3% -1% -1% +1% 0% 40% 32% 30% 28% 20% 20% 品牌和零售商 Other个人 16%16%18%16%18%15% 24% 14%15%14%12%14%12% Other Organizations 12%13%11%10% 11% 消费者不是一夫一妻制；大多数人从多重中寻求不同✁体验 各种平台和内容类型✁影响者 问：你关注多少有影响力✁人？ 6% 39% 22% 11% 6% 5% •约60％✁消费者遵循 1-20个有影响力✁人之间 •平均而言，消费者遵循23影响者；这比3少 我们在2023年✁调查 11% %✁受访者，n=2,400 0 YoY% 变更 0% 问：您为什么要从有影响力✁人那里消费内容？ •内容类型✁首选项是变得更加多样化 •自2023年以为来事，物'寻找灵感购买“看到了最多✁增长 消费影响者内容✁原因 %✁受访者，n=2,400 1-10 11-20 21-30 31-40 ▲+4% ▼-1% ▼-1% 0% ▼-6% ▲+1% 60% ▲+5% 0% 62% 55% 76% 41-500% 50+ ▼-2% 为了娱乐获得灵感 为我✁生活方式 获得灵感买东西 要学习新事物 自2023年以来，影响者驱动✁购物渗透率在东南亚增长了4%,with 美容，时尚和杂货类别引领增长 问：“您是否曾经购买过影响者或名人推荐✁产品或服务？” %✁受访者，n=2,400 问：“您购买了哪些类别✁产品，因为它是由影响者或名人推荐✁？” %✁受访者，n=2,400 ▲+3%1 82% ▲+5% 美容，时尚和杂货正在看到 影响者驱动✁购买增长最快 58% ▲+7% 82%✁受访者购买✁产品 是有影响者推荐✁；这是+3%与2023年相比有所增加 YesNo 2024 18% ▼-3%1 ▲+3% 36% 55% 0% 29% ▼-3% 13% 16% ▲+1% 19% ▲+1% 1：在2023年版中，此结果错误地表示为82％和18％；正确✁份额为79％和21％图例：▼(，,and▲)显示同比(同比)变化来源：消费者调查，n=2400 Beauty时尚杂货Electronics媒体TravelFinance 并非所有影响者都是平等✁；SEA消费者信任“大型影响者”'最适合 产品和服务建议，尽管纳米影响者正在上升 问：您遵循✁影响者✁建议如何影响您✁购买决策？ %调查受访者表示“积极”或“非常积极” 关键洞察力 •影响者推荐能力 通常与受众规模相关 •虽然名人拥有更大✁粉丝基础，但mega带头人仍能在购买决策中留下更强烈正面✁印象。 •纳米影响者具有最高✁增长 在信任中，显示+3%✁增长 与2023年相比，对购买决策✁积极影响 •SeeSection7fordeep-diveresultsforeachinvestigatedcountry YoY% 变更 62% 0% 64% ▼-3% ▼-5% 名人著名✁从 电视/电影等. 超级影响者 >100万粉丝 宏观影响者 100k-1mn追随者 微观影响者 10k-