品牌总监日常工作模型手册

广告人干货库小程序·出品/www.ganhuoku.cn 品牌总监日常工作手册 广告人干货库 集团品牌管理/品牌架构设计/品牌价值设计/品牌转型落地 品牌战略/品牌策略/品牌愿景/品牌使命 TableOfContents 1.企业品牌发展策略 2.集团品牌架构设计 3.集团品牌价值设计 4.行动建议规划 *此规划内，“甲方”代称品牌方/企业名称，“乙方”代称咨询公司 品牌并不是只有常说的企业形象、沟通，实际上是包括了所有和“受众、消费者、用户”的触点体验，只有从虚到实的总和才是品牌，否则只是空中楼阁难以为企业发展赋能。 品牌 品牌愿景/品牌故事/品牌定位等 表征触点沟通表达，将“抽象概念”感知 我认为… 我很…. 我是谁？ 视觉、内容、活动等 品牌需要实务支撑落地 品牌需与企业战略同步 多维体验夯实内核，将“抽象概念”落地 品牌与业务相互依存 企业层面 行业地位 社会责任 客户层面 服务体系 产品力 用户使用过程也是业务体验，属于直接体验 “在一个特定市场中，为获得持续的竞争优势所制定的目标以及为实现此目标所设计的一系列策略、途径，称为战略“，品牌服务于企业战略，意在实现企业的形象塑造，最终实现增强企业核心竞争力。 What 成功路径 企业/市场战略的新机会是？品牌的角色？ 计划进入哪些细分市场？品牌与全盘业务如何协同？ 企业/市场战略的实施路径如何？因而品牌的3-5年阶段目标是什么？ 企业愿景市场战略 经营路径 How 如何取胜 针对目标细分市场，选择哪些客户，提供什么差异化的价值主张? 当前传播环境，企业如何获得关注?如何与目标客群沟通？ 针对当前业务经营策略，品牌如何部署？ How 实施规划 近12个月内的沟通宣传规划? 对应的品牌策略如何排布和实施？ 品牌战略 品牌策略品牌推广 >>>>>>> 关键问题关键活动关键产出 战略愿景 品牌战略 愿景驱动的整体战略升级 •未来一云两网愿景驱动的战略发展已经超越了单体业务的扩张，在商业模式上不断整合 集团客群重心变化与整合 •注重终端客户、战略大客户与政府顶层合作；进入智能家居等2C领域；同时，整合多项业务客群 核心业务发展模式变化 •从产品到解决方案、从工业制造到能源物联网、从产业链竞争到平台型模式，意味着集团核心竞争能力发生变化 战略路径分阶段实施要求 •战略路径将分阶段分板块演进，在不同阶段采取的模式、面对的客群有所不同 品牌形象需整体升级 •意味着企业形象定位、价值感知的受众群体升级；更需要考虑先于产品从趋势高层引导 受众群体与价值诉求将发生变化 •要求突出集团品牌优势，集团品牌价值更具包容性，品牌架构更为聚焦 企业核心竞争力将发生变化 •在未来品牌价值打造中需要考虑适应集团未来能源业务、解决方案平台模式所凸显出来的核心竞争力 品牌战略也需要循序渐进 •品牌战略应顺应不同阶段的战略发展要求，有序升级、更新迭代自身定位、价值与架构 1. 品牌固有形象固着 •虽然集团实力日趋增强，已经从中低端向中高端显著迈进，但距离高端仍 •有差距，低端形象较为固着，原因在于中高端市场拓展有限 •扬弃低端负面因素的同时，未来需要在中高端领域同样树立自己的领军地位和响亮声音 2. 拓展业务领域认知度不足 •集团已经树立的坚实固有形象实际上支持了诸多业务发展 •未来在“物联网”、“云”、“能源物联网”等高科技联想不具备的领域需要克服固有形象的阻碍、建立起信赖感与行业号召力 3. 品牌形象缺乏聚焦 •多个业务领域影响力与市场认可度尚比较有限，与集团整体形象有差距，其实阻碍了各业务的发展，品牌 力量需要凝聚 •同时各自为政的品牌架构和品牌形象，为消费者带来了困惑，影响了集团的整体形象和认知聚焦 思考：形象重塑价值统合协同发展 品牌形象重塑 •如何重塑品牌过去在定位、业务领域等方面固有印象，避免对于新业务拓展的不利影响？ •如何在战略愿景的新领域快速建立强大的正面印象？并平衡前瞻性与落地性？ 品牌价值统合 •从战略愿景、业务与客群变化出发，思考如何形成更具高度、前瞻性、包容性的品牌价值？ 品牌合力打造 •如何理顺现有品牌架构与策略，形成公司品牌合力，实现效益最高的品牌投入和业务协同发展？ 品牌升级目标始终围绕经营发展 品牌与业务不可分割，品牌对标分析需要结合业务和市场的长、中、短期的发展进行匹配，考虑其战略成因，促成品牌侧的打法。 生命周期 市场发展 对标品牌 STEEP维度 品牌沟通 •将品牌发展划分为不同阶段，从初始阶段-品牌导入阶段开始 •生命周期阶段与时间维度相似，但不是必然重合，可能是企业节奏规划 •市场发展变化（地域、人群、业务、需求等） --地域：区域-全国-海外-全球 --业务：牧场-肉类-奶制品 •STEEP维度（社会、技术、经济、生态环境、政治法规） --外部因素影响，可能会造成企业动态调整市场借势策略，或者业务收窄等（因为无法获知其内部因素） •品牌大事件及其沟通主题、视觉调性、营销活动等 --判断目标客群特征、定位、销售节点、销售策略等 30年来，华为从农村交换机代理商成长为全球领先的信息与通信技术解决方案供应商，协同业务发展的品牌打造功不可没 华为 发展历程 1987-1995 1996-20042005-20102011至今 品牌打法小结 业务扩容 >>交换机代理商 定位升级 >>中国农村通信设备市场 “草根”品牌 影响力提升 全球品牌排名 >>交换机自主研发设备商 >>进入全球通信设备市场 “远销海外”品牌 品牌价值（亿美元） >>电信解决方案供应商 >>进入全球电信解决方案市场 “解决方案”品牌 >>全球领先的信息与通信技术解决方案供应商 >>进入手机领域 “高国际价值”品牌 1、由点至链、价值升级 品牌价值转型支撑了华为业务由交换机向电信解决方案供应商的转变 2、夯实基础、高举高打 通过切实提升产品质量、发力创新，夯实高端基础；品牌及时跟进以标杆、标准高举高打 3、全面宣传、既广且深 参展策展、专人推广的全面营销赋予了华为品牌认知的深度和广度 942014 882015 722016 702017 434、母子协同、合力共塑 50 58 华为母子品牌定位、策略协同，有效相互支撑 67 由点至链品牌升级 从设备商到解决方案供应商的业务跨越中， 华为适时更新品牌价值：从“性价比”、“中国骄傲”到“创新”、“可靠”、“优质” 交换机 光通信设备 基站系统经营 交换机 光通信设备 基站系统经营 品牌价值升级 >支撑解决方案所需的创新商业模式 >摆脱自我角度出发的国家导向宣传，强 化高质品牌形象 可靠 中国骄傲 技术创新 技术先进 业务布局 定位 设备商解决方案供应商 接入网设备 接入网设备 客户诉求 >能够提供便宜、稳定的产品 >能够提供型号选择 >创新商业模式形成双赢合作 >提供一整套解决方案 以客户为先 务实 技术先进 产品竞争价值提高 >宣传向成体系、成套的解决方案转变 >摆脱价格战，主打优质品牌 投资回报高 优质 端到端解决方案 可靠 优质 性价比 解决方案 产品 以客户为先 务实 技术创新 品牌价值 >能够提供优质、稳定的产品和服务 中国骄傲 产品线全 性价比高 产品竞争价值 夯实基础高举高打 内修夯实产品基础，品牌跟进高举高打：通过外联巨头、打造标杆、制定标准，实现从“草根”到“国际高价值”形象蜕变 积极参与国内外行业联盟 国际电信联盟ITU 技术服务行业协会TSIA 全球能源互联网发展合作组织 ZigBee联盟 中国通信工业协会物联网应用分会 中国通信企业协会 参与制定多个行业标准 内修研发，夯实基础外联巨头，打造标杆推动行业发展，制定游戏规则 全球26个研发中心 •覆盖18个帼家与地区 •涵盖硬/软件研发、数据科学等多个领域 知识产权成就 专利数 2017年 No.2 中国排名 No.20 全球排名 研发费用营收占比 15% 12% 8% 10% 2008华为 2017华为 2017烽火 2017中兴 过质量关:成为国际巨头全球优选供货商 过创新关：联袂聚头大跨步进入颠覆性领域 •与科技巨头在智慧城市、物联网、人工智能等高新技术领域战略合作 年份 行业标准 2007 首家独自提出第四代基站SingleRAN行业标准 2014 全球首家提出4.5G标准 2016 华为获得参与5G标准定制权 1)国家知识产权局公布发明专利授权量排名;2)世界知识产权组织(IPO)公布的PCT专利申请排名 全面宣传既广且深 同时，华为通过参展策展和点对点推广，广铺品牌声量、加深品牌印象，全面支撑了新业务的发展壮大 策划/参与当地大型展 览，以进入市场 >>每到一个新市场，都会策划/参与规横大的当地通信展，以打响品牌知名度 专人跟进品牌深度推广 >>向客户推广、协助客户内部推广，让品牌成为产品和服务的先头兵 为客户西门子举办为期2个月的欧洲七国21城市子公司巡展，介绍华为定制的西门 子解决方案 参与国际顶尖专业会展 >>每年参与十几个国际顶级展会，租用最大、最显眼展台增强品牌知名度 2003年ITU国际电信 巨头云集 铺广度：参展策展，快速提升品牌知名度挖纵深：点对点推广，加深品牌印象 2004年南非 携全线电信产品宣布进入南非电信解决方案市场 专组跟踪， 成为BT战略合作伙伴 2002 2005 •配合BT进行为期两年的管理认证 •成为BT21世纪网络8大供货商之一 长期跟踪定制需求 >>长期跟踪投入，用品牌形象和技术实力满足客户需求 母子协同合力重塑 内部BU品牌合力:母子品牌策略协同，通过母品牌正向拉动和子品牌正向反哺，实现了集团品牌影响力的持续提升 自上而下：母品牌正向拉动促进多业务发展自下而上：子品牌正向托举反哺母品牌发展 运营商 消费者BG 高端手机 中低端手机 企业 集中力量建品牌：高端、国际、时尚 通过与国际一流技术公司合作、举办未来感强的发布会、选择符合品牌形象的代言人 “启动新业务后沿用原来的单一品牌， 既省去新品牌市场开拓费用，也有助于客户识别并追逐华为的高品质服务” ——华为主要创始人、总裁 手机业务让华为品牌全球范围内达到“全民知晓” “过去，华为一直是为全世界的通信和互联网提供设备，为大家打电话、上网等做背后看不见的支撑。华为希望通过这种看得见、体验得到的新国货，更进一步改变对华为‘中国制造’的印象” ——华为消费者业务CEO余承东 手机业务的突破式创新加强华为创新、高端形象 “华为的麒麟芯片是国产芯片的逆袭，吊打苹果、秒杀三星不在话下，让整个行业瞩目，破解牵制，独立自主，注重研发和创新，让大家更深一步地认识华为的中国创造精神” ——华为麒麟芯片发布会第三方媒体评论 数码巨头三星起步于食品贸易，通过抢占前沿数码概念、推出产品拔得时代头筹，成长为全球领先的高端科技创新品牌。 三星集团发展历程 1927-1993 1993-20002000至今 品牌影响力稳定在6-7名 品牌价值[亿美元] 业务范围 电子、机械制造业、化工业、金融、汽车、其他（包括物产、制糖、纺织、保险、百货、建设、造船、非盈利性业务) 电子、机械制造业、金融、化工业、贸易、酒店、其他（非盈利性业务为主） 电子、机械制造业、金融服务、其他服务（贸易、酒店、非盈利性业务） 455453 518 562 集团定位 创造未来 “以量取胜”数码融合启迪世界 关键成功经验 2014 2015 2016 2017 7 7 7 6 A抢占数码概念：在1998年在企业经营层面率先提出数码概念 品牌 B落实数码远景：用使用场景、产品服务、价值创造诠释数码，并与三星品牌成功建立强联系全球 排名 抢占数码概念 三星于1998年率先提出数码概念，遥遥领先同时代科技企业理念，为占据数码行业制高点奠定了基础 1998年，科技企业刚开始挺进数