全球视野看家电之黑电结构蝶变盈利向好20240906

全球视野看家电之黑电：结构蝶变，盈利向好20240906_导读2024年09月06日22：27 关键词 黑店价格战面板价格结构性升级海信TCL大屏高端化高刷新率产品形态显示技术OLED京东方战略合作伙伴面板产能全球市场市占率低价竞争互联网品牌面板价格波动体育营销 全文摘要 黑电行业当前面对的主要挑战包括总需求的萎缩和价格竞争的放缓，但在全球布局和结构升级等方面，一些企业如海信和TCL找到了市场份额和盈利增长的新途径。行业内的主要动态包括大屏幕高端产品需求的显著增加、技术迭代如MiniLED的应用以及面板产能转移到中国等因素。这些变化不仅促进了产品线的优化，还推动了市场竞争由价格向创新和服务转变。 全球视野看家电之黑电：结构蝶变，盈利向好20240906_导读2024年09月06日22：27 关键词 黑店价格战面板价格结构性升级海信TCL大屏高端化高刷新率产品形态显示技术OLED京东方战略合作伙伴面板产能全球市场市占率低价竞争互联网品牌面板价格波动体育营销 全文摘要 黑电行业当前面对的主要挑战包括总需求的萎缩和价格竞争的放缓，但在全球布局和结构升级等方面，一些企业如海信和TCL找到了市场份额和盈利增长的新途径。行业内的主要动态包括大屏幕高端产品需求的显著增加、技术迭代如MiniLED的应用以及面板产能转移到中国等因素。这些变化不仅促进了产品线的优化，还推动了市场竞争由价格向创新和服务转变。头部企业的市场集中度提高，同时，由于技术进步和规模经济，他们在全球范围内增强了竞争力。尽管存在成本压力和价格波动等问题，但通过多元化采购和产品结构调整，企业能够维持或提高盈利能力。市场需求的分层和专业化发展趋势表明，电视行业正在从通用型产品向满足特定消费者需求的高端和个性化产品转型。总体来看，虽然行业总量可能下降，但结构性增长和赢利稳定性提供了新的发展机遇，具有投资潜力的企业有望实现长期增长。 章节速览 ●00：00黑电行业：结构性升级与挑战 黑电行业面临总量萎缩和价格竞争趋缓的局面，但海信和TCL等企业通过全球布局实现市场份额和盈利双增，展 现了结构性升级和市场需求转型带来的机遇。尽管整体行业需求趋于成熟，出货量呈现下滑态势，但更新需求和特定地区的增长仍提供了一定的发展空间。 ●04：16电视行业向大屏高端化转型：机遇与挑战 随着消费者对电视功能的需求从单一收视逐渐转向娱乐化和学习化，电视行业正在经历一场结构性的变化。特别是自2020年以来，大屏高端产品的市场需求显著增加，以65寸至75寸之间的产品为例，在国内和国际市场上均表现出强劲的增长势头。其中，75寸及以上尺寸的电视销量呈现快速增长，高刷新率电视的出货量也实现了显著增长，预示着消费者对高质量观影体验的追求日益增强。同时，技术的不断进步为产品端带来了进一步的优化，企业面临着把握结构性升级机遇的挑战。 ●06：56全球电视市场：技术迭代与品牌格局 LED技术因其高性价比和适用于大屏的特点而受到关注。国内品牌如海信、小米等在市场上的占有率持续增长，尤其是在海外市场，其销量和毛利均表现出色。行业格局方面，头部品牌的市占率逐渐集中，显示出明显的结构性特征。此外，随着高端化和智能化的趋势，电视行业的竞争焦点正逐步转向技术创新和服务质量。 ●13：16面板产业转移与国内电视品牌崛起 面板产业正经历重大变革，产能逐渐向中国转移，促使国内电视品牌如海信、TCL利用规模优势和技术进步，在 全球市场中增强竞争力，尤其在大屏和高端市场取得显著进展，并通过体育营销等方式提升品牌知名度。 ●19：14互联网品牌与电视产业盈利模式转变 过往低价竞争及面板价格波动导致电视行业盈利不稳定。2013年起，互联网品牌如乐视、小米利用面板价格下降的时机进入电视市场，通过硬件亏损、服务及广告收费等方式尝试盈利。然而，2016年后面板价格上涨，互联网品牌面临成本压力，盈利能力减弱，部分开始退出市场。传统电视厂商因成本和规模优势，对互联网品牌的竞争形成挑战。 ●22：35电视行业消费特征及价格分层 电视行业价格出现明显分层现象：高端市场如海信、TCL占据较高价格带，而小米等品牌则更多吸引对价格敏感 的消费者。各品牌间存在价格错位，竞争态势复杂。行业正在向满足不同消费者需求和预算的产品分化发展。 ●25：06面板价格波动与黑电厂商策略调整 随着面板价格的波动，黑电厂商面临成本压力。然而，通过产品结构调整和多元化采购，厂商能有效减轻面板价格波动的影响，并通过终端售价调整保持盈利能力。同时，行业出现了价格分层现象，不同品牌在不同价格区间内竞争，表明价格战已不再适用，行业正向更加细分和专业化的方向发展。 ●31：49面板产业链转移与电视机行业增长 整体电视机行业呈现总量下降趋势，但结构性增长机会明显，尤其是大型、高清晰度电视的需求持续增加。面板产业链的转移至国内，使得产能控制加强，价格波动周期减缓，提高了行业的盈利稳定性。国内头部企业如海信科技，通过提升产品力和全球市场策略，成功抢占市场份额，实现规模增长。 ●34：13电子产业与电视行业分析：关注结构性升级与盈利稳定性 随着市场需求分层及成本端波动减弱，电视行业呈现积极变化，特别是结构性机会与赢利稳定性增强。中国电子产业中的两家公司致力于长期增长与结构性升级，虽短期内盈利可能有所波动，但整体规模增长态势良好。TCI电子因全球平台知名度和VBID战略布局而展示出更强的盈利弹性。此外，两家公司的估值均不算高，展现出良好的投资潜力。 要点回顾 黑店行业近年来发生了哪些变化？ 近几年来，全球家电行业尤其是黑店领域经历了一系列结构性的变化。首先，行业总体销量呈现下滑趋势，其中电视机市场的总量在趋稳的情况下出现了萎缩现象。尽管整体需求趋于成熟并呈现下降态势，但行业内却涌现出许多结构性升级机会。例如，大屏高端化趋势明显增强，特别是在65寸至75寸这一尺寸区间内，销量增长迅速，并且预计未来几年这一增长势头还将延续。 大屏高端电视市场为何呈现出快速增长的态势？ 大屏高端电视市场之所以能实现快速增长，主要有两点原因。首先，随着科技的进步和消费升级，消费者对观影体验的要求日益提高，愿意投入资金购买具有高刷新率等先进技术的大屏电视，以满足他们在 观看影视节目时追求更佳画质的需求。其次，OLED和MiniLED等新技术的发展，使大屏电视的性价比得到提升，并且具备接近甚至优于传统显示屏的表现，尤其适合大规模应用在大屏电视上，从而驱动了大屏高端电视市场的强劲增长。 全球MiniID产品的当前状况及其发展趋势如何？ 全球MiniID产品目前处于上升态势，尽管其渗透率较低（国内约为4.9%，全球约2.10%），但有望因技术优势持续推高。随着显示技术的进步带来的结构性优化，未来几年内渗透率有望进一步攀升。 国内电视行业的格局现状及变化趋势是什么？ 自2017年以来，国内电视市场前七品牌的排名较为稳定，大品牌销量持续增长，其中海信在2023年超越小企业成为销量冠军。总体来看，市场份额集中度高，前四大品牌（不含红米）的整体市场份额已超过65%。 各主要品牌在市场中的表现及国际化程度如何？ 在行业内，海信系占据主导地位，市占率达到23%；小米系（含红米）紧随其后，占比为21.2%；天下系市占率为18.7%。此外，海信、TCL等品牌在全球范围内份额不断提升，尤其在海外市场表现强劲，其中海信连续多年在美国和日本等地取得显著增长，并成功进入海外多个国家和地区前五。全球市场份额排名方面，三星仍为首，但海信与TCL已超越LG，位居第二和第三位。 海信与TCL在海外市场的具体表现和竞争优势有哪些？ 海信和TCL均在海外多国销量名列前茅，其中海信稳居美国市场销量榜前二，并且营收持续增长，海外业务毛利率不断提升，已超过国内。TCL同样表现出色，在多个国家的销量排名靠前，且整体出口规模较大，海外业务贡 献显著。两家企业不仅依靠规模优势获取市场份额，还在海外业务上的盈利能力上表现出色。面板产业对中国电视产业的影响及国内厂商的发展机遇在哪里？ 面板产业正经历深刻变革，整体产能向中国转移，这为中国电视厂商带来了明显的供应能力和成本优势。海信作为大屏面板的重要供应商，与京东方建立了战略合作伙伴关系，大大增强了其面板供应能力。由于国产面板厂商具有规模优势和更低的溢价能力，三星和LG等国际厂商将订单逐渐转向非中国大陆地区的面板厂商。这意味着中国电视厂商凭借面板产业链优势，在国内市场以及全球化进程中占据了相对领先地位。 国内BID技术和大屏发的发展如何影响了电视行业？ 随着国内在BDID技术以及大屏电视领域的积极发展，成本端与价格端均呈现优化趋势。其中，海信和TCL在智能电视市场份额中占据较高位置，并且在出货量上表现出显著的增长态势。预计在未来几年内，这两个品牌的市场份额将分别达到22%和24%，形成与海外品牌抗衡的局面。 国内品牌厂商通过体育营销策略取得何种成效？ 国内头部企业如海信和TCL积极采用体育营销策略，例如赞助欧洲杯、世界杯等大型赛事，有效提升了品牌知名度和影响力。数据显示，海信赞助卡塔尔世界杯后，其在国内市场的知名度提升了5个百分点，在海外市场如美国、英国、日本也同样提升了5个百分点，证明了体育营销对于品牌推广的巨大作用。 国内企业在应对国际贸易形势及产能布局上有何策略？ 面对中美贸易摩擦的影响，国内黑电计划正在加速进行产能海外布局，以期在全球范围内实现供应链的多元化并抵御风险。同时，企业还在积极探索细分市场和高端产品领域，如大屏、MiniLED等领域，并通过全球化的体育营销战略来抢占市场份额，从而巩固自身在全球电视行业的领先地位。 当前电视行业的盈利状况如何，是否存在低价竞争的风险？ 过去几年由于低价竞争和面板价格波动导致电视行业盈利不稳定。不过，经过一段时间的努力，特别是2013年至2016年间，互联网品牌如乐视、小米利用面板价格下跌的契机推出了低价电视，并通过软件服务等方式实现了盈利。然而，随着面板价格回升，互联网品牌面临的利润空间逐渐缩小，而传统电视厂商通过硬件盈利能力和运营服务转型提高了抵抗低价竞争的能力。因此，尽管行业整体均价仍在下滑，但低价竞争现象再次大规模爆发的可能性较低。 互联网品牌在面板价格上涨后的压力如何体现？ 由于面板价格在16年后显著上涨，互联网品牌的保障度降低，这导致他们的成本压力增大，盈利能力受到影响，出现了明显的退出迹象，如现金流恶化和市场份额下降。与传统电视厂商相比，互联网品牌在成本及规模优势方面较弱，难以与之抗衡。 当前电视行业的消费特征有何变化？ 当前电视行业的消费特征呈现出价格分层的现象，不再是单一低价产品主导高价市场的局面。例如，小米定价在1000到3000元之间，而海信旗下的威达和TCL下属的雷鸟则更倾向于在较高价位进行竞争。同时，消费者购买电视的需求也出现了分层，对画质要求较高的会选择性价比较高的海信和TCL，而对画质要求不高或使用频率不高的消费者则更多选择小米等品牌的产品。 不同品牌间价格带错位以及消费者场景分层是如何影响价格战的？ 不同品牌间的价格带错位使得同一场景下价格相近的小米与其他品牌（如威达和雷达）无法直接形成激烈的价格竞争。此外，消费者基于自身实际需求偏好不同价位的品牌，这也使得低价产品难以与高价产品展开有效争夺。因此，在当今环境下，电视行业的价格大战已经不像以前那样易行，行业格局更多表现为不同品牌在各自的价格带内稳步提升市场份额，形成了基于消费需求和价格敏感性的自然分层现象。 面板价格波动为何会对电视厂商盈利能力产生较大影响？ 面板价格作为电视制造成本中的关键组成部分，占据了约75%的成本比例，甚至达到终端产品成本的一半左右。过去，当面板价格下跌时，黑电厂商的毛利率表现较差；而在面板价格上涨时，二者呈现负相关关系，即面板价格涨跌直接影响终端厂商的毛利润水平。然而，随着技术进步和产品结构升级，如miniLED等新型显示技术的应用，使得面板成本占比逐渐下降，从而削弱了面板价格