抖音企业经营提效指南

目录 1 深化线上经营 企业转型大势所趋 01消费者：线上兴趣内容成为推动消费的重要力量02 02企业：经营场域从线下、传统电商平台向视频类兴趣平台延伸04 2 实践长期主义 激发全域生意新可能 01从向线上迁移到深化阵地经营07 02从短期收益向长期价值迈进09 03从线上转型降阻到持续经营提效11 3 加速效率升级 抖音企业号驱动经营持续进化 01直给提效：提供工具及流量，直接帮助商家提升经营效率35 02降阻提效：提供经营方法及服务，帮助企业降低经营门槛47 03营销提效：营销与经营一体化，助力生意提效54 4行业经营方法论及案例 01线索行业57 02电商行业69 03本地行业74 04下载行业79 巨量引擎企业号业务负责人 随着商家的经营阵地逐渐向线上转移，巨量引擎已经成为线上经营的重要平台之一。 过去，如何在巨量引擎上获取流量，是很多商家关心的问题。如今，更多的商家意识到，让流量价值最大化的方式，往往不只是一次短期的曝光，而是通过长期的经营，将流量沉淀为数据、内容、粉丝等资产。 每一个在抖音进行生意经营的人，都应该有过关于如何提升经营效率的问题。从阵地搭建、内容运营、私域沉淀、转化变现，商家在平台上的每一个经营阶段，企业号都在不断的去思考更优的解法，帮助广大的商家朋友实现经营提效。其中，工具、方法和服务是最主要的优化角度。体系化、智能化的经营工具打造，可以降低商家不同经营阶段的操作门槛，直接为经营增效；一站式、针对性的服务体系构建，帮助不同成长阶段的商家逐步了解平台，教会大家经营方法，让商家在正确的时间做正确的事，可以有效帮助商家少走弯路，实现经营降阻增效。 除此以外，巨量引擎更是一个全域营销平台，覆盖全面的广告产品能够针对性的解决更多营销需求，让自然流量与付费流量协同助力生意，在巨量引擎实现营销与经营的一体。 我们希望通过《抖音企业经营提效指南》，为商家生意的持续增长和效率提升，提供一些思路和解法。让1700万企业号用户，都能够在抖音企业号，经营美好生意。 益普索中国董事总经理 据益普索对消费者电商购物行为长期调研结果，趣味性高，代入感强的品牌或产品广告更容易打动消费者，如何抓住消费者眼球，激发他们的购物欲，成为了品牌方永恒的命题。短视频/直播的“兴趣电商”恰好为品牌方获取消费者注意力，打开他们的购物旅程，提供了的“敲门砖”。短视频/直播电商改变了以往“人找货”的模式，通过精准推送将大量产品和信息送到了目标消费者眼帘，激发和满足他们需求的同时，也为消费者打开了生活灵感之门，“原来还可以这样!” 对商家而言，他们可以更聚焦于产品本身，将用于线下拓展渠道的精力和资源，更集中投入在洞察消费者需求，创新和优化产品，提升产品质量和售后服务上。尤其在线下渠道越来越昂贵的今天，为很多中小商家打开市场和创造商机。 《抖音企业经营提效指南》为商家提供了短视频/电商高效经营指南，涵盖巨量引擎明星产品运营方法论和案例。希望对您的线上经营有所帮助。 随着互联网的普及与发展，企业生意经营的模式从线下获客逐渐将生意向线上迁移，尤其随着互联网终端及媒介的丰富，企业经营趋势的变迁也越发明显。 同比变化 +8.4% -0.5%+5.5%+2.4%+2.1%+5.5%-2.2%-1.4%+3.2%+8.1% 93.1%92.4% 100% 82.9% 79.5% 78.2% 75.5% 73.9% 73.0% 57.6% 56.5% 50% 0% 综合电商即时通讯浏览器地图导航短视频支付结算输入法在线视频综合资讯网上银行 注:同比变化=某细分级行业在2022年3月的活跃渗透率-2021年3月的活跃渗透率 数据来源:QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年3月 1 消费者: 线上兴趣内容成为推动消费的重要力量 消费者注意力向线上迁移 据《2021年中国互联网广告数据报告》显示，2021年6月我国网民规模已达10.11亿，互联网普及率达 71.6%。中国已形成了全球规模最大、应用渗透最强的数字社会，互联网应用和服务的广泛渗透构建起数字社会的新形态：8.88亿人看短视频、6.38亿人看直播、8.12亿人网购、4.69亿人叫外卖、3.25亿人用在线教育、2.39亿人用在线医疗.超过10亿的网民都已经习惯于在各类互联网平台获取信息、实 现娱乐、完成消费和服务。短视频和直播平台作为重要文化娱乐渠道，正在为用户提供更多价值2022 年3月短视频行业活跃渗透率达78.2%，位居所有细分行业第五。根据易观千帆数据，2021年3月 -2022年2月间，短视频综合平台月活跃人数中约75%的人群为35岁以下的年轻人，短视频综合平台已成为年轻人触网的重要渠道。 2022年3月中国移动互联网细分行业活跃渗透率TOP10 需求激发 追踪热点 信息验证 融入生活 影响消费 社交讨论 下单转化 了解时事 消费行为向线上迁移 据国家统计局数据，2021年全国网上零售额13.1万亿元，比2012年增长9倍。2021年实物商品网上零售额10.8万亿元，占社零总额比重达24.5%，规模居世界第一。据商务部数据介绍，自2013年起，我国连续9年成为全球最大的网络零售市场，网购用户十年内呈现爆炸式增长。贝恩x抖音电商联合发布的《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》研究显示，已经有越来越多的消费者习惯于通过短视频/直播平台“发现商品”和“产生兴趣”。同时，在“商品购买”环节，未来一年愿意通过短视频/直播平台购买产品的消费者增长率显著提升，短视频/直播将成为未来消费的重要场景与渠道。 内容影响用户消费决策 信息过载的背景下，学习型、兴趣型消费者数量增长内容成为推动消费的重要力量 2022年，复杂的消费环境对消费者行为的叠加影响正加速显现。在消费信心下行和营销信息过载的叠加影响下，消费者的认知和行为也在产生变化。 在面对复杂的消费环境时，消费者由过去被动接受信息转向由兴趣激发的主动获取信息，如关注企业商家的主页、追踪新品动态、主动安利亲朋等。巨量算数的调研结果也佐证了这一发现:高达71.5%的消费者倾向于通过日常的主动学习，来提升自身消费决策的合理性；其中，86.9%的消费者提到，主动学习相比被动积累经验，能对自己做出理性的消费决策起到更大作用。内容类平台是“学习型消费者”天然的消费知识来源地。抖音是“学习型消费者”主要的聚集地。在抖音，消费知识类内容表现持续走高，搜索量节节攀升。根据巨量算数《2022年度趋势报告》测算，抖音上活跃的“学习型消费者”已达到1.26亿人。在用户消费者心态转变下，电商生态也逐渐发生了改变，内容成为消费行业变革的重要推动力:在消费自己感兴趣内容的同时获取需要的消费信息成为更被消费者接受的方式。在抖音跟练健身直播的同时，下单一包增肌需要的蛋白棒，在被知识博主科普自然知识的同时，也买一本刚刚提到的百科书籍，在搜索怎么做出居家美食的抖音视频中对美食博主使用的厨具产生好奇，直接进入抖音橱窗下单—这些都是更加被新一代用户接受的消费方式。 2 企业: 经营场域从线下、传统电商平台 向视频类兴趣平台延伸 用户向短视频/直播平台的迁移，让商家有机会，将品牌调性、产品特点与消费者兴趣结合，并通过轻松愉悦的方式展示，为品牌传递更加全面和立体的信息。居家时期下消费者们迅速更新的种草方式、下单方式的变化也反推各商家加速线上渠道投入，寻找生意增长的新突破。过去一年中，大量商家加速数字化转型，拓展线上渠道规模，提高线上营销的投入。 据《2021年中国互联网广告数据报告》显示，2021年中国互联网广告市场规模预计约为5,435亿人民币，较2020年增长9.32%，中国互联网营销市场规模预计约为6,173亿人民币，较上年增长12.36%，广告与营销市场规模合计约为11,608亿元，较上年增长11.01%； 根据《2022达人营销发展洞察报告》显示，广告主们在不同的互联网广告形式上均有不同程度增加预算的需求。 2022年广告主加大投入的广告形式分布 KOL广告(达人营销) 70% +10% 短视频 69% 效果广告 56% +6% 信息流 56% 数据来源：克劳锐《2021-2022广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》数据来源：《2022达人营销发展洞察报告》 营销以外，全面线上化经营已经成为当下趋势，头部企业在持续挖掘数字化的生态价值，中小企业在全面拥抱数字化带来的生意空间，传统企业在加速数字化转型。 以抖音数据为例，其日活用户数从2019年1月的2.5亿，增长到2020年8月超6亿。用户数的增长带动了直播电商的快速增长，直播电商市场规模从2018年的1,400亿上升至2021年的近万亿，平均年增速达到了174%。在此背景下，根据《2021抖音电商生态发展报告》，抖音电商的商品交易总额 （GMV）迅速攀升，至2021年1月，平台交易额对比去年同期增长超过50倍，全新的线上零售赛道已经初具规模。 受到之前疫情的影响，五菱新能源成都体验中心一度出现线下门店流量持续降低的情况，导致成交额下降的问题发生。自2021年8月入驻抖音后，五菱新能源成都体验中心在直播和短视频两大核心场景上进行了多次尝试，最终摸索出了一套转化效率更高的经营方法论，实现了月留资2万条的经营成果。 为了解决经营痛点，五菱新能源成都体验中心2022年初开始大力发展抖音线上经营，每周直播6天，每天1场，1场2小时，并且坚持一周发视频4条，通过直播间小风车挂载「在线咨询」的方式获得经营线索，实现线上导流线下。 五菱新能源成都体验中心发布的短视频内容均为剧情性、正能量风格。通过故事情节的推动和演员的展示，将门店的热门车型、环境氛围、工作专业性巧妙且自然地融入到视频中，吸引顾客留资。而直播主播对车的性能配置等基础信息极其熟悉，面对直播间观众的提问对答如流，语言流畅，打造专业、极致的人设形象，能够让直播观众快速对品牌产生信任感。除了每日直播以外，每月还会重点投放一场直播，且精准投放为本地流量。通过直播间配合折扣车的优惠玩法，留住观众，引导观众在直播间互动，获取本地或附近意向客户的精准线索。 通过在抖音企业号进行深度线上阵地经营，五菱新能源成都体验中心逐步恢复了原销售额。甚至超过原有销售额，经营提效效果明显。目前五菱新能源成都体验中心抖音线上直接留资的成交额占比达40%，成功用线上流量解决了成交低迷的问题。除了线上直接留资成交以外，还有大量抖音用户看到企业号的短视频内容及直播后来到线下店进行咨询和交易。 06 1 从向线上迁移到深化阵地经营 在线上化转型已成为各企业、商家共识的背景下，如何能够实现这一转型过程的快速落地、能够在线上进行高效经营、长期收益则成为了各企业、商家的痛点。 从共性上看，各企业、商家的线上化经营转型通常经历了以下几个阶段： 在这一阶段，如何快速得到更多的曝光是各商家面临的最大痛点。 随着消费者注意力的转移，越来越多的企业把原本放在传统媒体的广告预算，迁移到了抖音等互联网平台。在这一阶段，企业、商家借助抖音的海量流量和兴趣分发机制触达更多精准的用户，并通过各类方式将用户转化为消费者或未来潜在消费者。除了广告这一流量获取方式，各企业商家也在探索通过达人、UGC的内容获得流量，并转化为品牌好感和生意机会。 流量获取 在这一阶段，如何更低成本地长期获客是各商家要解决的重要难题。 随着流量成本的上升，更多企业和商家开始将注意力不仅仅放在流量获取上，而是进一步思考如何对流量进行经营，使得获取到的流量能够沉淀下来产生更大价值，而不只是在用户眼前的一次性曝光。这一阶段的的企业和商家更加注重通过广告投放和内容营销为自身沉淀下数据、内容、粉丝等资产，为未来的生意转化提供更大势能。 流量经营 在这一阶段，如何高效实现经营成果是各商家要处理的首要挑战。 企业及商家在流量获取及流量经营之后，进一步希望能够以更短的链条在平台直接进行生意转化。在这一