长城炮越野皮卡上市发布方案

长城炮越野皮卡上市活动公关方案 爱创 Mar.12th.2020 目录 CONTENT —.背景分析二.目标及策略三.方案一： 线下上市发布会上市传播 四.方案二： 线上上市发布 五.公司及团队介绍 1|背景分析 皮卡市场2019年全年销量破373490辆，同比增长4.6%但在2500万的总体市场之下，只占据了1.4%的市场份额 2018-2019年终端销量分月走势图显示，皮卡终端市场在2019年上半年依然呈现高速增长态势，自7月1日起多省提前实施国六后 ，销量出现明显下滑，并在7、8两月降至冰点；进入四季度以后，各大车企国六产品陆续上市，金九银十传统销售旺季到来，皮卡市场逐渐回温；12月，在车企优惠促销、春节提前以及年末冲刺的多重刺激下，终端市场翘尾反弹，出现下半年来的首次正增长，增幅达9.1%。 20000 10000 0 2018-2019年皮卡终端年销量分月走势图2018-2019年全国皮卡厂家销量走势 数据来源：中国皮卡网 越野功能导向 四驱皮卡车型占比有小幅度增长 消费者对于皮卡产品的需求主要来源其产品毋庸置疑的功能方面，所有在深度用户增长的市场，具有更高配置，更高通过性，更强 有市场 性能的产品更加的收到消费者的喜爱，同时由于节能环保的要求，汽油皮卡产品的市场份额也逐步提升。 数据来源：皮卡车市，本数据为狭义皮卡销量，不包括N2类皮卡、电动皮卡、专车等 长城占据C位，市占率持续扩大，增4.6%，连续22年市场第一 国六标准提前实施又对皮卡行业造成了一定冲击。长城皮卡又因为率先推出国六产品占据先发优势。在国六时代，长城皮卡的产品 力，品牌力，体系力的优势明显，如果市场环境不变，用车需求不变，长城皮卡强者恒强的马太效应正越加明显。 排名 厂家 2019年全年 同比 2019年市占率 市占率变化 1 长城 143057 18.8% 38.3% 4.6% 2 江铃 57367 -10.4% 15.4% -2.9% 3 郑州日产 39472 13.0% 10.6% 0.8% 4 江西五十铃 33607 20.2% 9.0% 1.2% 5 长安 15429 29.1% 4.1% 0.8% 6 江淮 15355 -14.3% 4.1% -0.9% 7 上汽大通 13788 17.1% 3.7% 0.4 8 中兴 12932 -8.3% 3.5% -0.5 9 福田汽车 11083 -0.9% 10 庆铃 10417 -14.2% 11 黄海 7624 -43.5% 12 骐铃 6391 -16.2% 13 福迪 2684 -47.2% 14 御风 1940 3.7% 15 其他 2344 - 总计 373490 4.6 100% - 3.0%-0.2 2.8%-0.6 2.0%-1.7% 1.7%-0.4% 0.7%-0.7 0.5%- 0.6%- 有优势 数据来源：皮卡车市，本数据为狭义皮卡销量，不包括N2类皮卡、电动皮卡、专车等 产品分析 五大核心卖点 越野力 全地形驾驶模式、三把锁、蠕行模式、坦克掉头、涉水喉 +集沙杯、越野信息显示（海拔、坡度、指南针） 可靠力 9.3版本ESP、360环视、AEB、交通标识识别、安全气 囊+高强度车身+高强度车门防撞梁 力 颜值 外观硬朗大气（冠军腰带、越野防滚架、侧踏，前后铁杠等 ）、内饰精致豪华（搪塑仪表板、真皮座椅、自动空调等） ）、远程控制+语音识别科技力 留、后拖车钩安装孔预留、后拖车取电口、车箱 智能驾驶（前碰撞预警、智能前视、自动紧急制动等 有战力 机舱 改装力 机舱线束预导轨预留 用户画像 长城炮·越野皮卡 人群特征 25-40岁大专/大学学历为主，年收入＞20万，用车“老炮儿”乐于改装 工作/生活场景 乐于各种越野赛事，主要触点为车辆改装厂，越野俱乐部/协会，越野比赛场地等 购车场景 注重车主示范效应及圈层推荐 人群标签：轻度越野爱好者/户外爱好者/科研人士/改装厂用户等 车主期望：生活乐趣 结论 conclusion 1-长城皮卡是中国市场的绝对王者 2-长城皮卡已经具备向全球更高阵营发起冲锋的实力和底气 3-长城炮的诞生，正引领中国皮卡的用户向高端化进阶 2|目标及策略 整体目标 需要明确三个目标 1 通过创意新颖、有特色的公关活动， 引关注 让产品获得较高关注度及市场热度 2 提品牌 发布会策划大型品牌事件，进一步拉高长城炮品牌势能，达成全球化品牌形象塑造 3 塑口碑 通过试驾+发布会，强化产品优势，促进销售 整体策略 三大尖刀出位 助力长城炮越野皮卡一炮而红 有口皆碑 体验为王 感性触动 我们要打造一场 最接近真实用车场景的上市发布会 通过别开生面的试驾活动及上市发布，让消费者真切体验到产品核心卖点及其所 倡导的生活方式 我们要制造一波 旷时一月的传播持久战 利用整个四月份提升传播声量，通过动之以情，晓之以理的沟通方式达成我们的公关诉求 PART3 传播价值表 我们要塑造一例 贯通产业全链条的口碑营销范本 让用户成为我们的代言人，通过不同渠道的口碑塑造，助力产品销售 3| 方案一 线下上市发布会 CONTENTS 创意推导试驾活动上市发布会运营保障 创意推导 撕掉外衣皮卡是什么？是工具还是玩具？ 寻找你心中的“PICKUP” 因为Ta 的 热血 令我着迷 Ta更在乎你的想法走进你的真实内心带你领略广阔的天地 自由而忠诚 有天然的吸引力 因为Ta是PickLifeUp 从工具的进击，变成玩具的乐趣 更是带给一群人的不羁的惊喜 在中国，有这样一群热爱着皮卡的人 他们是充满激情并追求品质的新时代奋斗者 25-45岁，他们是努力实现梦想的人，积极寻求个人突破和体验 他们既富有表现力、时尚的年轻人，他们追求生活品质，喜欢越野户外，享受生活乐趣 更懂车、更懂品味、更懂生活 寻求认同感和自我价值\通过与众不同的方式表达自己独一无二的个性\绝不违背他们的传统价值和内心追求的认同感 追求有认同感的时刻\正在逐渐实现自己的梦想\以把握自己的未来为骄傲\不断寻求新的突破，定义自己成功的标准 “每个男人心中都有一个皮卡梦” 中国越野皮卡 硬汉、果敢、坚强充满不羁的气息 也正是这样有这样的一群人，进一步支撑了长城炮做为产品的个性和产品文化 YOUKNOWYOUWANT PICKLIFEUP 看似循规蹈矩的生活 隐藏着一颗不甘平凡的心 行越天地归于真心 PICKLIFEUP 他们拥有对新新生活的向往他们积极对自我的挑战 他们有一种不拘泥于现状的精神永远忠于自我精神追求 忠于认真对待并享受生活的一种态度 “越”天地 PICKUP，是一种态度 “见” 在约定俗成的世界里，倔强的活成自己想要的样子 是热爱生活、怀抱梦想、奋斗、追求的原则 不屈服、不苟同、不随流用自己的方式诠释这个时代的价值观长城炮越野皮卡成就不将就的一代！ 真我 是一种选择！PICKLIFEUP 也许是工具，但更是伙伴 也许是玩具，却更是信念 这，就是 长城炮越野皮卡 PICKLIFEUP WITHME 长城炮越野皮卡用专业点燃每次旅程 自由、释放、激情、自信 每个都是来自专业品质带来的信任 从选择长城炮越野皮卡到拥有即是工具又是伙伴 撕掉固有标签，释放真我他们共同的选择是 长城炮越野皮卡即将带来的皮卡生活 当长城炮成为中国越野皮卡的象征当所有人遇到长城炮 一起 PICKUP 给世界看 工具车>越野车之天地，中国>世界之天地 实用主义>越野情怀之真我 越天地见真我 2020长城炮越野皮卡上市活动 活动目的 高关注（声量）提品牌（力量）塑口碑（销量） 篇章 越天地 见真我 环节 试驾 上市发布 体验点 产品性能亮点越野皮卡生活方式 长城炮品牌精神 长城炮越野皮卡文化未来愿景 核心亮点: 1.从场地到体验，一场彻底展现越天地精神之试驾活动 在有天山称号之玉龙雪山脚下试驾，户外越野专家 全程陪同，深度展现长城炮越野皮卡气势及文化 核心亮点: 2.一场调动见真我情绪，充满硬核美学震撼效果之上市发布 开天辟地，越险阻，破势而出之亮相环节展现长城炮越天地，见真我的硬核精神 核心亮点: 3.一场引领中国越野皮卡文化风潮的活动化学效应 户外运动品牌战略合作，成立PLIFE趣野联盟 全面打造长城炮越野皮卡文化IP 试驾活动 1、西南地区为皮卡核心区域，但长城皮卡在云南市占率变化较低，突破空间较大 省份 长城皮卡 市占率 市占率变化 排名 四川 34.9% 4.5% 1 云南 20.1% 1.7% 1 贵州 21.8% 5.9% 2 彩云之滇 七彩 2、疫情期间，云南确诊病例、疑似病例“双清零”，预计4月可实现线下活动解禁 场地推荐 丽江·玉龙雪山 彩云之南，雪山之颠。玉龙雪山在纳西语中被称为“欧鲁”，意为天山，与本次活动主题“天地”的概念完美契合，坐揽玉龙雪山，感受天地 大美。周边风景名胜众多，且4月为旅游淡季，在本次上市活动中可充分利用。 丽江古城 束江古镇 东巴谷泸沽湖玉水寨文海 三江并流虎跳峡金沙江老君山阿那果拉市海 4月丽江温度适宜，阴雨天气较多除上海、深圳需从昆明中转，其他重点城市多数可以直达 场地备选一 腾冲·高黎贡山 徐霞客笔下的“极边第一城”，群山巍峨，“天地”一色。 “腾冲”二字，同样代表着长城皮卡对长城炮越野皮卡的销量期许，以及对突围车市寒冬的决心与信心。 场地备选二 沧源·佤山云海 中国最后一个原始人部落、佤山云海奇观、摸你黑狂欢节。。。 与长城炮越野皮卡一起置身世外桃源，感受“天地与我并生，万物与我 为一”的感官震撼。 媒体类型 DAY1 DAY2 DAY3 DAY4 试驾媒体 （60人） 第一批（30人） 接机入住 试驾体验 送机 发布会 第二批（30人） 接机入住 试驾体验 送机 发布会 参会媒体 （90人） 接机入住 送机 发布会 日程安排 Schedule 每日流程规划 Processarrangement 日期 时间 媒体类型 第一批试驾媒体 第二批试驾媒体 参会媒体 DAY1 全天 接机入住 - - 18:00-20:00 自助晚餐 DAY2 8:30-9:00 自助早餐 接机入住 接机入住 9:00-9:30 试驾说明会 9:30-12:00 道路试驾 12:00-13:00 雪厨自助午餐 13:00-13:30 道路试驾 13:30-16:30 场地试驾 16:30-17:00 返回酒店 17:00-18:00 从酒店分批次移动至发布会现场 18:00-18:30 发布会签到 18:30-20:00 发布会 20:00-21:30 户外烧烤派对 21:30-22:00 分批次返回酒店 DAY3 8:30-9:00 送机 自助早餐 送机 9:00-9:30 试驾说明会 9:30-12:00 道路试驾 12:00-13:00 雪厨自助午餐 13:00-13:30 道路试驾 13:30-16:30 场地试驾 16:30-17:00 返回酒店 17:00-18:00 自助晚餐 DAY4 全天 - 送机 - 共需越野版车型24辆，其中试驾14辆，发布会10辆 试驾用车 领队车 长城炮越野皮卡 1 媒体车 长城炮越野皮卡 10 尾车 长城炮越野皮卡 1 摄影摄像车 SUV租赁 2 救援&工作车 SUV租赁 2 备用车 长城炮越野皮卡 2 发布会用车 展车 长城炮越野皮卡 6 出车环节用车 长城炮越野皮卡 4 车辆安排 Vehicle 以第一批试驾媒体为例进行详细说明 DAY1 接机入住 DAY2 试驾体验＋发布会 DAY3 送机 Day1 接机入住 丽江金林豪生大酒店☆☆☆☆☆ 占地21万㎡，紧邻束河古镇，北望终年积雪的玉龙雪山，依山傍水，环境优雅，钟敏毓秀。酒店建筑巧妙地融合现代时尚元素和当地纳西族民居的特色精华