通过客户满意的时刻推动增长（英）

成长、营销和销售实践 通过客户愉悦的时刻推动增长 愉悦有能力提升客户体验，同时增强各行业企业忠诚度和增长。 作者：AnkitBisht和SangeethRam与AndreasGiese和KashiffMunawar 2024年8月 有一次，在丽思卡尔顿度假村，一名服务员注意到一个家庭正在寻找一只藏在 1 在不确定的环境中实现稳定的市场份额增长。 然而，为了实现成功的客户互动，必须同时解决客户体验的理性和情感层面。例如，在乘坐出租车时，您期望到达目的地。如果到达时间早于预期，很可能您会对这次经历感到满意。满足客户期望和满意度仍然是至关重要的任务 —它们都是在客户获得喜悦之前不可或缺的元素。但要提升体验，就需要带来惊喜；惊喜有能力增强满意客户的留存、推荐以及收入。 本文提出了关于客户参与中愉悦潜力的问题。愉悦能够被衡量、管理和机构化交付吗？企业从中能获得多少经济回报？ 但，让我们从喜悦本身开始：喜悦发生在客户愉悦与惊喜的交汇处。过去，由于被认为成本高昂，客户满意仅限于精英品牌。然而，得益于技术进步和以客户为中心的做法转变，公司现在有了更聪明、更有效的方法来提供令人满意的体验，这些体验能带来长期回报。 喜悦：喜悦与惊喜之间的甜蜜联系 在深入探讨愉悦的影响之前，理解其背后的科学原理至关重要。愉悦是一种深刻的情感反应 ，由喜悦和惊讶所定义，源自提供出乎意料体验的过程。 2 非凡，超越日常生活。喜悦只发生在喜悦和惊喜的交汇处(图表1)。 我们的增长、营销与销售实践团队进行了深入研究，以揭示客户满意对商业成功深远的影响 。我们对来自旅游、保险和银行等不同行业的25,000名客户进行了调查，发现令人信服的证据 ：不仅培养了忠诚度和回购率，还通过交叉销售和升级销售机会推动了收入增长。 本文概述了调查的关键发现，揭示了重视客户愉悦的公司在多项关键指标上具有明显优势。我们的研究显示，这些公司超越竞争对手，在净推荐值（NPS）、收入和股东总回报（TRS ）等指标上表现突出。通过优先考虑客户愉悦并实施明智、可持续的战略，企业可以开辟服务的新领域，驱动持久的回报，而无需承担过高的成本。 惊喜在四个阶段中展开。首先，我们处于冻结状态，被意料之外的情况震惊，我们暂停了行动。其次，我们试图理解导致这一惊喜的原因 。第三步，我们转变了视角；随着我们发现新的事物，惊喜改变了我们的观点。最后一步，我们感到快乐，并因为这次经历而深受鼓舞，以至于想要与他人分享。 尽管意外往往持续时间不长，但它对我们的记忆影响不成比例——海马体，大脑存储信息的部分，在人们经历意外时被激活。因此，我们的大脑保留了关于这一事件更多的细节，相比其他情况而言。 3 平均时刻。相反，喜悦是更为直观、愉悦、情感化的反应。将其与惊奇相结合，美妙的喜悦瞬间便得以诞生。 1 波多黎各特有的小青蛙。 2 RobertPlutchik,情感理论,学术出版社，纽约，1980年。 3 凡妮莎·范·爱德华兹，“情绪的终极清单和如何控制你的情绪”，《人民科学》，2023年8月。 附件1 喜悦与惊奇是基本的人类情感，两者共同激发愉悦。 Plutchik的情感之轮的插图(简化) Delight 验收 Joy Fear 预期 情绪之轮 惊喜 愤怒 悲伤 厌恶 Plutchik的情感之轮说明了主要情绪是如何像喜悦和惊喜结合起来创造喜悦，展示 情感的相互作用形成独特的经验 来源：情绪的心理进化基础(Plutchik) 麦肯锡公司 并且，喜悦与满足感是不同的。满足感是一种基于先前持有的期望对服务表现或体验的理性、认知反应。如果公司几乎达到了客户的期望，那么这个人可能是中立的，没有特别的反应。当期望被超越时，客户会感到满意。而当在满足的基础上发生意想不到的事情时，客户会感到非常高兴 。 取悦您的客户，他们会继续回来 我们的客户满意研究显示，各行业、各地区和各类产品中均呈现出一致且显著的增长。 推荐：我们的研究揭示了推荐行为的影响，这强化了满意度是客户体验基础这一观念。当客户不满意时，取悦他们是有帮助的，但并不能完全弥补损失，也无法使其恢复。然而，我们的发现也显示，与那些没有获得惊喜的满意客户相比，体验过惊喜的满意客户有明显更高的意向向他人推荐该品牌，这意味着惊喜能够极大地增强忠诚度 。 拥护客户满意的群体已认识到其潜力，能够建立强大的情感联系并为公司驱动可喜的商业成果，如推荐、留存和收入，所有这些都能导致忠诚度 （见图2）。 愉悦对满意客户NPS提升效果在不同行业（旅游业、保险业和银行业）显著不同——旅游业提升了28分，保险业提升了18分，银行业提升了15分 （见图3）。 附件2 结合客户满意度，愉悦推动推荐、保留、结合客户满意度，喜悦推动推荐， 和收入，从而改善支出和用户。保留率和收入，从而改善支出和用户。 快乐对忠诚度的影响导致绩效 结果影响性能 忠诚 推荐人 保留 收入 Delight总支出 满意度用户数量 资料来源：改编自Chitturi等人(2008)，Kim等人(2015)，Oliver等人(1997)和Zeithaml等人(1996)麦肯锡公司 附件3 我们的初步研究表明，快乐和满意度驱动最大的影响我们的初步研究表明，快乐和满意度推动了 在旅游业。旅游。 喜悦对旅游业客户的影响 推荐人保留 建议访问的可能性 目的地，净发起人的变化分数与基线分数的变化 重访目的地的可能性，百分比受访者份额的点变化 重新访问目的地与基线的可能性 Delight High +25 +70 Delight High +23 +63 Low 基线 +42 Low 基线 +43 LowHigh 满意度 LowHigh 满意度 1基于EMEA8个国家的20,000多名受访者的研究样本。 麦肯锡公司 留存：喜悦对重复使用意向的影响达到了25个百分点，并且在其他行业中都有明显的体现。在旅行体验中有着明显愉悦记忆的客户，其再次访问目的地的可能性大约比普通客户高出19个百分点。我们在银行业观察到了关于重复使用意向的25个百分点的增长（见图4）。 收入：对于那些既满意又感到惊喜的消费者来说，存在明显的价值关联。满意的消费者且体验到惊喜的客户倾向于交叉销售（购买额外产品）、提升销售（购买更高价格的产品）并且对降级销售（当价格上涨时降低产品等级）的倾向较小。例如，在银行业我们观察到了30个百分点的增长，而在其他领域则为11个百分点 。 附件4 其他领域的研究也很有趣，如银行、能源和保险其他领域的研究，如银行 、能源和保险， 显示出强劲的收入增长。也显示出强劲的收入增长。 不同行业对客户的满意度影响 Banking 推荐人 推荐的可能性 提供者，网络变化启动子得分 保留 留下来的可能性与提供者一起， %的受访者 收入 购买的可能性附加产品, %的受访者 Delight EPNG High Low LowHigh满意度 High +76 +9 +93 +50 Low High 62 36 87 53 35 13 65 26 Low LowHighLowHigh Delight 保险 High Low LowHigh满意度 High +78 –42 +87 –3 Low High 46 77 80 61 16 7 40 21 Low LowHighLowHigh Delight High Low LowHigh满意度 High +32 –46 +50 +14 Low High 1 10 1 3 31 5 42 14 Low LowHighLowHigh 1基于EMEA8个国家的20,000多名受访者的研究样本。 麦肯锡公司 在保险领域，以及电力和天然气（EPNG）交叉销售中分别实现了15个百分点的增长。鉴于这些活动直接与价值相关联，因此有可能大致计算出快乐时刻创造的价值与其之间的联系。 我们的研究显示，在保险领域，如果企业让已经满意的大部分客户感到愉悦，这可能导致额外的收入增长8%至12%，即每年带来数十亿欧元的收入。更广泛地看，我们注意到基于提升客户体验进行差异化的企业，其收入增长率几乎翻倍。 揭开喜悦的驱动因素 我们已经观察到愉悦能够带来显著的价值——那么它的最大驱动力是什么？通过我们的研究 ，我们构建了一个包含客户提及的愉悦时刻的大数据库，并对其进行分析，以理解不同类型的愉悦驱动因素所引发体验的类型、触发点以及长期影响。从最基础层面来看，我们发现大部分类别的愉悦驱动因素可以归为两大类——卓越服务（无形资产）和产品创新。在这两个领域内，无论预期值如何高，对愉悦的标准也会相应提高。 真实的方式，并将人情味带给体验。 以一个例子为例，假设有一位客户，当他提及与客服员工的互动时，他说，“这位代理人员分享了他们的个人生活，我们一起笑了，进行了一场美妙的对话。”这次互动为他建立了个人联系。 在另一个例子中，一家美国的在线宠物零售商接到了一位失去宠物的悲伤客户的电话，她想要退货，因为她养的宠物已经去世。客服不仅为这位客户全额退款，还建议她将未开封的狗粮捐赠给附近的动物收容所，并寄给她一张表示哀悼的个性化信件。 通过这些简单且经济的方法，企业可以专注于构建促进客户与员工之间个人互动的环境和策略。实际上，随着数字和认知助手变得更加人性化，未来可能甚至会出现一些由数字代理更真实地交付这些愉悦互动的情况。 卓越的服务 我们发现，真正的人际互动、建立个人联系往往能带来显著的顾客愉悦。礼貌与友善打破了交易式的互动模式，激发了愉悦的瞬间。例如 ，一位咖啡师学习美国手语，以确保为有特殊需求的顾客提供一致的服务体验。又如设想，如果出租车司机为乘客设置了一个“菜单”（比如提供饮料、零食或后座游戏等基本物品），这将产生积极的情感影响，从而带来愉悦。 主动的服务补救也是惊喜驱动的强大力量。许多酒店公司都知道，在遇到问题后经历惊人服务补救的客人往往对他们的住宿评价甚至高于在住宿期间未遇到问题的满意客户。 这一发现同样适用于其他行业，如银行或保险业 。当服务中断时，大多数客户会对恢复过程有一个理性的预期水平。然而，那些显著超越甚至以出人意料的方式达到这一恢复期望的品牌，能够制造惊喜并转化批评者为拥护者。 随着许多基本互动现在转向数字化，自助服务渠道占据了主导地位，剩余的员工或前线互动变得更加重要——它们与客户建立了更深层次的联系 。 产品创新 以人为本的时刻之外的实体因素对愉悦感的贡献显著。出人意料的感官体验——尤其是多模态的体验——会引发喜悦和惊奇，而参与和个性化的享受则会放大这种效果。例如，航空公司 通过运用美味的食物、特色香氛、赏心悦目的舱室设计、舒缓的音乐以及舒适的装潢，全方位提升一流的客户体验。 创新和独特的商品或特性也能够带来惊喜 ——比如一家保险公司颠覆行业，能够在几秒内赔付理赔，从而实现了令人愉悦的体验。 个性化奖励令牌有助于公司在竞争中脱颖而出，特别是对于那些期望值高的客户。根据我们在保险行业的研究，在客户访谈中揭示了令人欣喜的因素——例如，一位客户告诉我们，“代表在我们的预约中为我们带来了花束和一瓶酒以感谢我们多年的忠诚度。” 然而，值得注意的是，大规模赠品活动会给公司带来显著的成本增加，这也是为什么一些公司普遍认为驱动客户愉悦是昂贵且不可持续的。然而，通过我们的研究发现，在选择性地针对高价值客户以最大化个性化客户价值时，这种做法可以非常有力。简单升级现有产品可能对大多数人来说并不愉快，但对某些人来说却能带来极大的快乐——因此 ，理解每个客户的核心情感和功能性需求并据此提供服务，对于创造一种使他们成为品牌大使的感觉至关重要。 三种方法来激发喜悦引擎 为了持续从愉悦中驱动正向价值，企业需要建立一个结构化且可持续的愉悦引擎——一个能够不断衡量、设计并在恰当时刻为恰当的人提供愉悦，以生成正向回报的方法。通过我们的研究，我们确