2024重新看见西双版纳：地方文旅年度宣传推广案

开宗明义 站位景洪、立足版纳 我们要完成一次城市界面的文旅推广 推广原则 ①景洪城市形象的整合宣传 ②城市年度公关的策动执行 ③全域媒体资源的矩阵搭接 最终助力版纳景洪完成从城市宣发，到文旅导客，再到旅游基数提升 推广目的 我们希望通过形象宣传、公关策动、媒体搭接向世界推荐景洪乃至全版纳的 城市面、自然面、人文面、民俗面等一系列要素 实现“城市在地价值”与“线上线下流量”的融合变现 怎？么做 从城市现状来看，我们正处在版纳1.0时代 已经成为了全国首屈一指的热点旅游城市 并且全国人民对版纳的自然、人文乃至景点都已有所了解 热带雨林自然气候 动植物的丰盛性 少数民族的风情感 景区景点的熟悉度 2024年度城市宣传界面 我们希望在高度之上，另起一行 从两个维度出发 在版纳的城市推广上，带来2.0的提升与进化 我们要以怎样的格局立意，完成本次推广构建 从两个事件中，明确推广的格局立意 11月11-13日，首届大象国际文化旅游节在景洪举行.在“一带一路”倡议指引下，景洪以大象之名相约，与澜湄各国大使与合作伙伴、亚洲象专家学者、明星公众人物一同携手，共商未来。 现在的版纳，已发展为国内热度与国际影响兼得的知名旅游城市。 11月13日2点02分，“中老铁路—云贵鄂”旅游专列从北京丰台站准时驶出，这是从“北京-版纳-老挝”的首趟跨境旅游专列。 专列正式发车，意味着版纳之于云南的地位提升、一带一路的占位升级、东南亚桥头堡的价值凸显。 无论是大象文化旅游节的举办，还是跨国高铁的开通 从1.0的版纳现在，到2.0的版纳未来我们的推广立意与格局 一定是全面拓展与提升 版纳在中国、在东南亚乃至世界范围影响力的幅度 最终做到：让世界重新看见版纳 2024年版纳景洪年度推广主张 让世界，看见版纳的世界 推广执行落地构建/打造独一无二的城市印记 从两个城市案例，寻得推广的方式方法 BEIJING 北京 CITY 城市宣传 基础分析 2008年奥运会：以福娃，代表北京，欢迎世界 “贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮”，五个福娃与奥运五环相呼应，以中国文化符号阐释奥林匹克文化，形成IP化、体系化的串联，成为历代奥运会最受欢迎的吉祥物之一。“北京欢迎你”向世界传递繁荣、和平、激情、健康、幸运的美好祝福。 2022年冬奥会：冰墩墩&雪容融，出圈全球 冰墩墩和雪容融的诞生集合了社会各界的广泛参与，把中华文化元素、冰雪运动特征、主办城市特色有机融为一体。即是中国传统文化形象的展示，也是北京IP的全新打造。 冰墩墩与雪容融冰墩墩冰墩墩雪容融 无论是奥运会还是冬奥会，都是北京立足于中国，向全世界范围之内进行全面的形象展示，进而提升对于世界的影响力 而IP，则是北京两大盛事宣传展示的 核心标签与重要载体 CHENGDU 成都 CITY 城市宣传 基础分析 顶流“花花”火遍世界，成为“成都城市新符号” 熊猫之城“成都”借花花火遍全网之势，成都也紧抓这一轮热度，将其打造为城市符号。应用于城市形象画面、美陈、宣传片等多种媒介，并打造熊猫书店、熊猫邮局等多个IP场馆，在熊猫花花的带动下，成都大熊猫繁育研究基地登上全国十大热门景点第二位，以网红IP形象，带动整个城市的发展。 伴手礼品城市美陈延伸场馆景区标志 2024年度，版纳城市推广的方式方法上 ① 我们希望 不只是通过传统城市宣传画、单独公关落位与单一区域媒体的采买来进行城市维度的推广 ② 我们希望 在2024年的推广方式上，坚持完成IP化、主题化、线索化、主题化体系化、矩阵化的整合串联 立足于景洪，立足于版纳 我们究竟想向世界看见什么 ？ ① 是版纳山地民族的信仰起源 也是享誉四海的版纳名片 山 一座座山，就是一张张版纳城市名片 山的地貌 古生代时期，西双版纳曾是海洋的一部分。海洋退后，孕育出这片奇妙而神圣的厚土，如今的西双版纳地形地貌十分复杂，古老的植物和动物自由栖居。 山的旅居 西双版纳长夏无冬，年平均气温23°，过万顷的热带雨林，围合成理想而惬意的乐土，依山傍水，云雾缭绕，翠绿掩映，旅居于此，每一刻，都是怡心悦目的悠然时光。 山的文明 1180年，傣族建立王朝，为抵御外敌，王宫于云帕依山而建，这里三面环水，背靠青山，数百年来，傣族的最高统治者一直生活在此，书写了一个历史悠久的古老王国。 山的玩场 山地徒步登山攀岩山地骑行越野挑战山野马拉松 山的建筑 干栏式吊脚竹楼四壁落地式竹楼木掌楼 ② 水境交织出版纳文化的多样性 也吸引着全球游客的目光 水 文明滨水而生，城市因水而盛 水的溯源 西双版纳境内的河流,主要由澜沧江及其支流所组成。这里有大小河流40余条,其中南滚河全长约497公里,流域面积约6653平方公里。 水的资源 得天独厚的地势与气候条件，使得西双版纳水资源极其丰沛，境内河网密布，水质良好且无污染，饮用水水质洁净，入口清甜。 水的文明 生活于西双版纳的傣族，与水的联系非常紧密，西双版纳傣族傍水而居，根据傣族传说，傣族的创世神王以及地球、人类都起源于水。 水的玩乐 橡皮艇漂流、水上蹦床、天然温泉SPA、水上乐园、水下表演 水的民俗 傣族新年泼水节、浴佛、迎圣水、放水灯 ③ 六千多种动物 在这里睦邻而居，宁静祥和 兽 中国的西双版纳世界的动物王国 物种多样性 西双版纳是名副其实的动植物王国，在西双版纳这片仅占全国1/500的土地上，有高等植物5000多种， 占全国的1/6，动物2000多种，占全国的1/4。 旅游知名景区 热带雨林、观赏植物、野生动物……独特的自然和人文景观，构成了西双版纳种类齐、全天候和常年性的丰富旅游度假资源。 动物的图腾信仰 西双版纳延续了千百年象与孔雀的图腾文化，象与孔雀形象广泛运用于建筑、艺术、文学、服饰等各个领域，寄托人们对未来的美好愿望。 动物研学 中国最小的有蹄类动物——鼷鹿亚洲象野外栖息地——野象谷 这里生活着野牛、印支虎、绿孔雀、巨蜥、蟒等珍稀动物。 ④ 十三个民族世居于此 谱写传承了千年盛世烟火 人 13个民族走过千载岁月，汇成了独特的版纳人文 民族的多元 西双版纳有傣族、汉族、哈尼族、彝族、拉祜族、布朗族、基诺族、瑶族、苗族、回族、佤族、壮族、景颇族13种世居民族。 民族的文化 西双版纳的民族风情十分浓郁，在这里，每个民族都有不同的特色，可以领略多元的文化魅力以及异域民族风情。 民族的节庆 傣族泼水节、哈尼族嘎汤帕节、拉祜族葫芦节、布朗族“京比迈”、彝族火把节、基诺族“特懋克节”、瑶族盘王节、壮族“三月三”、回族开斋节、苗族花山节、景颇族目瑙纵歌节、佤族“摸你黑”。 民族的服饰 傣族“花边服饰”、哈尼族“服黑饰红”、布朗族“以花为饰”、彝族“挑花刺绣”、基诺族“砍刀布”、景颇族“对襟短衣。 民族的建筑 傣家吊脚竹楼、哈尼土掌房、布朗族竹居、基诺族干栏式建筑 。 ⑤ 藏于此间的古茶树 是大自然最慷慨的馈赠 茶 版纳茶文化，放眼世界，独树一帜 诸葛耕茶 云南攸乐茶山的基诺族传说，他们是诸葛亮南征时遗留下来的民族。诸葛亮给他们茶籽，让他们安居下来，种茶为生。基诺族自称“丢落”，世代尊奉孔明。 六大茶山 南糯古茶山、布朗古茶山帕沙古茶山、贺开古茶山勐宋古茶山、巴达古茶山 茶马古道 西双版纳是普洱茶的原产地，是滇藏茶马古道南部起源点，虽然时光已逝，但在版纳茶马古道景区，四周的茶山依旧葱郁秀美。 茶的工艺 “蒸而团之，紧压成型”是普洱茶世代流传下来的制作技艺，其制作大体分为“祭祀茶神、原料采选、杀青揉晒、蒸压成形”几个程序。 茶的文化 傣族竹筒茶、哈尼族“土锅茶”、基诺族“凉拌茶””煮茶”“包烧 茶”、佤族“铁板烧茶”“擂茶”、彝族“烤罐茶”“盐巴茶和油茶” ⑥ —片孕育了奇迹与文明的雨林 沉淀传承肆意向上 林 世界的植物王国自然物种基因库 世界三大雨林之一 西双版纳拥有北回归线上仅存的中国最大的热带雨林，这里森林覆盖率超80%，是我国高纬度、高海拔地带保存最完整的热带雨林。 世界自然物种基因库 拥有“植物王国”“动物王国”“生物基因库”“植物王国桂冠上的一颗绿宝石”“世界物种基因库”“森林生态博物馆”等多种美称。 多种热带植被 在蓊郁叠翠、莽莽苍苍的热带雨林中，仅高等植物就有5000多种，中国特有植物153种，濒危植物134种。 中科院植物园 这里是世界上户外保存植物种数和向公众展示的植物类群数最多的植物园，是国家5A级旅游景区。 植物科研/研学 国家一级保护植物、热带雨林里最高的树种——望天树、国家二级保护植物——四数木、“见血封喉”的箭毒木、植物界的舞蹈家——跳舞草 将城市价值深度精准的提炼，筛选最具代表性的“版纳六相” 山的 山珍玩场 美食山的风景 群山 亚洲象孔雀 动物王国 6000种 动物 山地文化 水系一江 环绕之地 山的传承 山兽 水以六相人 珍稀版纳特有物种 多民族民族 文化建筑 民族 景观 水的发展 文化所向 连六国 水上娱乐 水系环绕 享誉世界 多物种汇聚 热带雨林植物 王国 见万象 林茶 旅游资源 版纳茶文化 六大茶山 13个民族 班章易武 茶马古道 服饰 民俗 体验特色 节庆 制茶工艺 梳理“山、水、兽、人、茶、林” 凝练“版纳6相”核心IP，并串联整个宣传体系 ①它会成为我们城市宣发的形象画面 ②它会成为我们年度公关活动的来源 ③它会成为我们媒体矩阵的推广素材 最终形成全面呼应与统一 构建一个有机的、整体的、全链条式的线索 传播方式 版纳6相，应用方式整合落地 ①宣传形象延展 上线在所有的城市宣传画面、美陈展示作为欢迎游客的IP向导 目的与效果： 强标签化、强记忆点 更好的让游客记住IP，记住版纳 ②公关活动串联 IP背后所对应的价值资源 可成为未来城市公关活动的线索 如泼水节可用“水的IP” 目的与效果： 强关联度、强代言感 可与全年活动全面结合，形成串联 ③线上炒作代言 应用于线上新媒体矩阵 以吉祥物的方式，拟人化宣传景洪 目的与效果： 软性输出、趣味传播 比起广告的宣讲，动画IP更易让人接受 ④城市吉祥物 可作为城市吉祥物 在高铁站、机场等地进行指引服务 目的与效果： 更有趣的让游客感受版纳的另一面同时有助于IP出圈传播 ⑤跨界伴手礼 可设计为盲盒潮玩、车载香薰等跨界伴手礼，进行持续性传播 目的与效果： 网红化、年轻化、线上化的传播 让游客完成由认知IP，到认可城市的转变 2024年宣传推广思路总结 ①推广目的 立足景洪，站位版纳，完成城市界面的全面宣发 ②推广体系 城市宣传↔公关活动↔媒体矩阵 ③推广立意 让世界，看见版纳的世界 ④推广方法 IP化、矩阵化、体系化、标签化 ⑤推广概念 构建6大IP，以版纳六相，见世界万象 公关活动传播内容 Explosionpointpropagationcontent 三线六相大格局，让世界看到版纳 三线——以“世界的版纳”即西双版纳文化文旅IP名片形象新提升为主线；“版纳的世界”即西 双版纳文旅产业创新融合新突破为副线；借势打造景洪版纳各地域文化IP，以文化输出为基础，古文化新形式，重拾文化辉煌为分支线。 六相——以“山-水-兽人-茶-林”六大景洪版纳城市地域文化为主打，以“一张超级IP牌——世界的版纳”为主线品牌引领，全面抬升景洪版纳城市界面。 同时活动可涵盖多种表现形式，涵盖文化、民族文化、地域文化、演出、互动、游戏、吃喝玩乐等等。 三线六相 3-4月 “象”往泼水季 西双版纳首届泼水音乐节 11-12月 西双版纳大象国际文化旅游节 1-2月 擎天寻梦山境趣野 5-6月 茶脉传承领悟世界 7-8月 心随“象”往畅享自然 9-10月 心无止境寻梦版纳 世界的版纳版纳的世界 利用版纳可免费征用的村寨，广场，公园，景区等场地进景区联动发展；利用IP形象进行场域宣传。例如：版纳研学大本营、IP周边延展系列活动、事件营销等 版纳湄公河文化艺术节 版纳水上集市 版纳民族音乐节 雀舞