小生命、大未来：2024母婴行业出海白皮书

小生命，大未来—— 2出0海24白母皮婴书行业 目录 01 02 03 04 1母. 婴全出球海这去么哪大里，？ 全球母婴市场规模 千亿赛道，增长稳定 全球母婴用品市场规模(2020-2026e) (按收入计，亿美元) 20-23CAGR 4.7% 23-26eCAGR 5.2% 673.5705.2 738.3 809.3847.4900.0 773.0 20202021202220232024e2025e2026e Source:Statista,MeetIntelligence 全球母婴市场概览 3.5 中东为国主家 生的育消率费高群、体消，费市能场力未强来且增拥量有空庞间大稳定 国东家南为亚主 消高费、能新力生有儿限基，数但大处，人市口场红需利求期旺，盛生育率 2.0 全球均值 科威特 荷兰 阿联酋 澳大利亚 活力市场 沙特 马来西亚 加拿大 法国 英国德国 埃及 墨西哥 菲律宾 巴西 机会市场 印尼 美国 挪威 西班牙 意大利泰国日本 新加坡 成熟市场 稳定市场 国欧家洲为主新品生质儿消数费量为少主但消费水平高，母婴产品以 0 全球均值 美国洲家新美生国儿消数费量能多力驱强动，母成婴兵产家品必强争需之求地，其中 0 纵轴：2023女性生育率（个）；横轴：2023新生儿数（万人）；气泡大小代表人均GDP 100500 注：新生儿数基于新生儿出生率计算得出，新生儿出生率为当年每千人的活产婴儿数； Source:Euromonitor,IMF,MeetIntelligence 女性生育率基于15-49岁各年龄别生育率计算女性一生中生育子女的总数，各年龄别生育率为当年活产婴儿数相对每千名女性的比率5 3.5 重点国家解锁 沙特生需育求率大和新生儿数相对更高、市场 印尼新生儿数最高、市场需求大 2.0 全球均值 科威特 荷兰 挪威阿联酋 澳大利亚 沙特 马来西亚法国 加拿大英国德国 埃及 墨西哥 菲律宾 印尼 美国 巴西 新加坡 西班牙 意大利泰国日本 英国消欧费洲能地力区强相、对互成联熟网及电商生态在 0 全球均值 美国新生儿数量多且消费能力强 0 纵轴：2023女性生育率（个）横轴：2023新生儿数（万人）；；气泡大小代表人均GDP 100500 注：新生儿数基于新生儿出生率计算得出，2023新生儿数=2023年新生儿出生率为*2023年总人口年/1000%； Source:Euromonitor,IMF,MeetIntelligence 女性生育率基于15-49岁各年龄别生育率计算女性一生中生育子女的总数，各年龄别生育率为当年活产婴儿数相对每千名女性的比率6 2品. 牌国应家该差如异何大进，？ 美国：线上Amazon等电商平台和品牌站点先行、线下KA商超沉淀中长期品牌形象 母婴产品销售渠道分布 (VS2022占比变化，以销售额计) 主要渠道类别代表性渠道 超市56/大.3%卖场 市场进入策略 渠 （-4.3%） 下线2023母婴7零3售.4线%下渠道占比 道 渠 （+14.2%） 线上 道2023母婴2零6售.6线%上渠道占比 (-3.4%) 15.4% 美容保健(含药店) (-4.3%) 2.0% 仓储式会员店 (-4.8%) 母婴品牌官网 综合电商母婴电商平台 •提供多品类选择的KA商超/卖场是品牌布局重点 •美容保健、药店等垂直渠道有助于传达专业品牌形象，也是品牌打开市场的关键渠道 •随着线上消费习惯的养成，以Amazon为首的各类综合电商平台布局也不可或缺 •独立站模式通过构建新的私域渠道，为品牌提供弯道超车机会，在美国布局独立站也同样重要 Source:Euromonitor,MeetIntelligence8 英国：电商生态相对成熟，可优先通过线上渠道布局快速打开市场 母婴产品销售渠道分布 市场进入策略 (VS2022占比变化，以销售额计) 渠 线 主要渠道类别代表性渠道 美容保健(含药店) 34.6% (-0.6%) •与美国市场不同，英国母婴线下消费以相对垂直的美容保健、药店等为首选渠道 •线下KA商超的进驻也是关键 •英国的电商市场在欧洲处于领先地位，较高的线上化发展水平可为品牌方入局市场提供更多选择 •可结合品牌战略，选择背靠各类电商平台、母婴电 下2023 道 上线 72.9% 母婴（零-售0.1线%下）渠道占比 27.1% / 超市大卖场 31.6% 折扣店 (+0.6%) 3.5% (+0.6%) 综合电商 商平台或搭建品牌独立站等 道渠2023母婴（零+售0.4线%上）渠道占比 母婴电商平台母婴品牌官网 Source:Euromonitor,MeetIntelligence9 印尼：低客单价产品线上优先快速种草收割；中高端产品双管齐下，利于品牌打造 母婴产品销售渠道分布 (VS2022占比变化，以销售额计) 主要渠道类别代表性渠道 市场进入策略 （+1.5%） 渠 下线2023母婴9零2售.5线%下渠道占比 道 （-15.7%） 渠 线上2023母婴7零.售5线%上渠道占比 道 超市/大卖场 42.4% (+1.4%) 14.2% 美容保健(含药店) (+1.4%) 12.1% 便利店 (+4.3%) 线上商超等 综合电商母婴电商平台 #国际 #东南亚 •印尼线下零售网络分布广泛，基于购物方便、追求产品体验等，印尼父母更倾向于线下店购买母 婴用品 •基于此，入驻当地的商超百货、美容保健药店、便利店等已成为母婴品牌在当地站稳脚跟关键 •较国际渠道，本土电商平台更受青睐 •自带东南亚基因的Shopee、Lazada在印尼有着天然好感度，可作为线上布局首选 Source:Euromonitor,MeetIntelligence10 沙特：市场相对传统，借助本土线上和线下渠道渗透是品牌成功拓展沙特市场的关键 母婴产品销售渠道分布 (VS2022占比变化，以销售额计) 主要渠道类别代表性渠道 市场进入策略 •当地的药店、美容保健用品店在母婴产品渠道格局中扮演着非常重要的角色 •入驻本土大型商超/卖场也是品牌加速线下渗透的重要环节 •2023年沙特母婴线上消费同比小幅增长，线上渠道占比近20% •受传统地域文化和消费偏好影响，除了全球性电商平台如Amazon，中东本土电商平台利于品牌主快速渗透当地市场 下线2023母婴8零0售.6线%下渠道占比 （-1.3%） 渠 道 （+6.0%） 上线 道渠2023母婴1零9售.4线%上渠道占比 美容保健(含药店) 38.1% (-0.8%) 34.5% 超市/大卖场 (-0.9%) 3.4% 便利店 (-2.9%) 线上商超等 综合电商母婴电商平台 国际中东 Source:Euromonitor,MeetIntelligence11 3母. 婴产产品品千如千何万选，？ 购买频率婴童用品 频高母婴消费周期曲线 孕期护肤/护理产品 纸尿裤 奶粉、辅食等儿童零食 婴幼儿�巾婴童洗护用品 妈妈用品 孕妇装 磨牙玩具 早教玩具 婴童鞋服、配件等 各类儿童玩具 结和合婴母幼儿亲成孕长产周期， 妈妈营养品 奶瓶、辅食碗 饮水杯、儿童餐具等婴童床品/棉品 及征不，同有市针场对消性费且特差 孕妇枕等 吸奶/储奶器 哺乳服 安防用品 婴童指甲护理、理发 妈咪外出包 学习辅助工具 异赛化道地布局各品类 频低孕期测试产品0岁 婴儿推车、腰凳等 1岁3岁 儿童平衡车、自行车等运动装备 5岁 生命周期 孕期婴儿学步儿 学龄前儿童 学龄儿童 Source:MeetIntelligence基于公开资料分析整理13 美国母婴产品消费趋于性价比化，消费旺季集中于秋冬换季、黑五节点 观市场看人群定产品 美国母婴产品线上渠道消费趋势（以Amazon为例） 销售额(亿美元)平均客单(美元) •性价比趋势初显： 市场消费趋于性价比化， 伴境随的着剧近烈年变宏化观，经美济国和母环婴 2消4费年单上价半同年比母降婴低产3品.9平%均 费旺季，除受黑五网一等 •秋费冬高换峰季：、黑五网一是消全年以10-11月为行业消 电商节点驱动外，10月秋 24H1同比增长0.5%-3.9%35 14 30 12 25 10 20 8 15 6 410 25 23'10 冬戴换等季消也费使支得出防增寒长保明暖显穿 0 23'0123'0223'0323'0423'0523'0623'0723'0823'09 0 23'11 23'1224'0124'0224'0324'0424'0524'06 Source:Amazon,MeetIntelligence14 美国母婴产品线上渠道分布现状潜力品类解读 注：气泡大小代表产品均价代表行业均值 费品类 •家品居等服基饰础、消尿耗裤品、是喂核食心用消 品质消费升级趋势明显 •户备外保风持盛高行销当量下、，高外增出速装， 品保持高增长 •随代着成个为体母意亲识，更悦强己的消费Z世、得精细化养娃成为婴趋儿势护，理使产 场市 规 比 同模 增 妈妈用品 速 礼物 婴儿护理 安全防护 玩具 婴童服装 婴童尿裤 喂食用品 婴儿家居用品 潜力品类 外出装备 红海品类 客单价 同比 增速 中低客单价、 需求增长：销量增长驱动 外出装备 消高费客升单级价：、价格增长驱动 婴童服装 婴儿护理妈妈用品 婴儿家居用品 美国悦己精细养护风起，驱动妈妈用品&婴儿护理产品增长快 观市场 看人群 定产品 Source:Amazon,MeetIntelligence 24H1市场规模（按销售额计） 作为代表潜力品类将在报告后文详细展开 24H1销量同比增速 15 TA们是多金年轻潮妈或城市白领丽人； 观市场看人群定产品 美国TA们对专业孕检和婴儿护理用品需求大，成分干净和性价比是核心关注点 消费人群画像 #46%为25-34岁 #37%为二孩家庭 潜力品类消费关注点 妈妈用品消费关注 婴儿护理产品消费关注 看重成分健康 #47%高收入人群 #43%城市居住 注重敏感肤质适用 #IT/医疗/建筑从业者#爱好运动/真人秀/美容 优先关注产品气味 美国调研人群近一个月购买母婴用品人群调研时间 Source:GWI,Amazon,MeetIntelligence Note:GWIN=15,578,23Q2-24Q1 孕检测试用品为主消费追求性价比 不仅要实用，更要好用 16 对于妈妈用品，需直接体现产品易用性/可亲肤/舒适性等； 观市场看人群定产品 美国婴儿护理产品的布局则需结合天然植物成分/低致敏性等核心消费关注点 妈用妈品 畅销品 卖 产品点 排卵测试 24Q1销1量1%同比增长 孕妇睡眠枕 24Q2销2量%同比增长哺乳枕 24Q1销7量%同比增长 产品 格价$20以下$20-40$40以上 $30以下$30-50$50以上$15以下$15-30$30以上 婴理儿产护品 畅销品 卖 产品点 护臀霜 24H1销4量6%同比增长 婴儿润肤露 24H1销6量%同比增长婴儿防晒霜 24H1销1量2%同比增长 产品价 格$15以下$15-30$30以上 $15以下$15-30$30以上$15以下$15-30$30以上 Source:Amazon,MeetIntelligence17 英国激三烈月的圣场帕竞特争里导克致节整、体年母底婴的产万品圣价节格和呈圣下诞降节趋是势市；场消费高峰 观市场看人群定产品 英国母婴产品线上渠道消费趋势（以Amazon为例） •竞争激烈带来价格竞争： 2消4费年较上去半年年同英期国显母回婴暖市之场势平；均激消烈费的单竞价争同环比境降导低致超 10% 全年消费高峰节点集中于 •重要节假日是消费高峰期：重3月要、假10日月节和点12月，均为 销售额(千万英镑)平均客单(英镑) 24H1同比增长5%-10.1% 20 1216 12 8 8 4 4 0 23'0123'02 23'03 23'0423'0523'0623'0723'0823'09 23'10 23'11 23'12 0 24'0124