随心所育+看见成长：2024母婴行业白皮书

凯度作为市场研究洞察的先锋，发布的《品牌增长蓝图》为母婴品牌有效增 长提供了战略指导。品牌以创新产品服务营销策略来满足母婴消费者的需求，抖音携手母婴品牌以一站式解决方案和先驱性的母婴内容开拓增长的新空间，在母婴市场的浩瀚星空中共同携手前行，点亮品牌增长的璀璨星辰。 -01- 序言PREFACE 在挑战与机遇中，中国母婴消费市场随着时代的脚步持续发展。一方面，宏观经济在压力中转向高质量发展，生育意愿收缩带来新生儿数量减少，平均家庭规模随之缩小；但政府推出的育儿补贴政策和渗透生活的移动互联网高速发展，继续促进中国母婴行业的规模扩大与线上化进阶。 深入观察可以发现，母婴市场的发展得益于消费需求的升级和年轻父母育儿观念的更新。进一步发掘抖音平台中母婴消费市场的“三新”价值——新人群，即七大特色育儿人群；新场域，即认知场-种草场-决策场-创作场；新货品，即三大品类新品和新锐产品。在充满机遇与挑战的新时代，让品牌得以一窥母婴市场的深邃与广阔。 目录CONTENTS 01中国母婴消费市场升级分化03 居民消费韧性凸显04 利好政策促进生育05 母婴消费市场稳定增长06 母婴消费者需求多元07 02抖音“三新”在母婴领域具有16 营销价值 抖音“新”人群：帮助识别抖音特色育儿人群18 抖音“新”场域：促进抖音关键母婴消费场景中的转化26 抖音“新”货品：洞察抖音母婴创新产品需求趋势40 03“有意义的差异化”助力母婴48 品牌有效增长 从产品和营销层面占领更多消费者心智50 在消费者链路各个环节中强化品牌存在感51 把握消费者核心育儿诉求找到增长新空间52 -02- 01 中国母婴市场 发展和消费者洞察 尽管经济下行，家庭规模缩小，政府推出育儿补贴以鼓励生育，因此中国母婴市场规模稳步增长，线上消费占比提升，母婴消费者更依赖线上渠道获取信息和比价。更进一步来看母婴市场发展得益于年轻一代育儿观念的更新带来的消费需求升级： 30-34岁父母为母婴产品需求主力，多胎生育集中在低线城市；育儿费用是家庭主要开支，妈妈为育儿主力，配偶参与度高； 消费者在购买母婴产品时，注重品质、健康、性价比和品牌形象。 在经济发展转型的压力下，居民的消费支出仍保持相对稳定的增速，消费韧性凸显 居民收入的持续稳定为消费提供了坚实的基础 中国居民人均可支配收入 人均可支配收入（万元）名义增速（%） 8.9 8.4 9.08.78.9 4.7 9.1 6.3 5.0 2.202.382.602.823.073.223.513.693.92 2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年 数据来源：国家统计局；凯度根据公开资料整理 居民消费意愿和消费力在保持活跃的同时趋于理性和谨慎 中国居民人均消费支出 人均消费支出（万元）名义增速（%） 8.4 8.9 7.1 8.4 8.6 9.2 1.8 1.6 1.57 1.71 1.83 1.99 2.16 2.12 2.41 2.45 2.68 13.6 2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年 数据来源：国家统计局；凯度根据公开资料整理 子女数量下降致家庭户规模缩减，利好生育政策 落地缓解人口红利的持续紧缩 家庭户数快速增长，平均家庭户规模已降至“三口之家”之下 第四次普查 （2005年） 第五次普查 （2010年） 第六次普查 （2015年） 第七次普查 （2020年） 家庭户数 （亿） 3.95 4.02 4.09 4.94 平均家庭户规模 （人） 3.13 3.10 3.10 2.62 数据来源：全国人口普查 生物学视角：中国总和生育率持续下降，从2010年估在1.5-1.6之间降至2020年的1.3，二胎三胎政策难阻低生育趋势。 物理学视角：在高等教育普及和城镇化进程下，子女因教育等原因离家，导致家庭户内子女数减少，物理空间分离。家庭结构变化：一人户家庭从2010年的0.58亿激增到2020年的1.25亿，单身主义兴起，家庭户拆分现象明显。 为鼓励生育，政府和地方推出育儿补贴，减缓出生率下降态势 中国出生人口规模及出生率 出生人口（万） 出生率（‰） 13.57 11.99 12.64 10.86 10.41 8.52 7.52 6.77 6.39 1655 2015年 1786 2016年 二孩及以上比例45%+ 1723 2017年 1523 2018年 1465 2019年 1200 2020年 1062 2021年 956 2022年 二孩占比38.9% 三孩及以上占比15.0% 902 2023年 2015年10月 全面实施一对夫妇可生育两个孩子的政策 2021年7月 依法实施三孩生育政策 数据来源：全国人口普查；国家统计局；中共中央国务院；凯度根据公开资料整理 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022e 2023e 2024e 2025e 线上渠道占比：22.6% 线下渠道占比：77.4% 数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研 线上渠道占比：39.0% 线下渠道占比：61.0% 中国母婴市场规模在挑战中稳步增长，线上化迁 移愈发显著 尽管生育意愿有待提升，但凸显的消费韧性带动母婴市场逐渐回暖；同时， 移动互联网高速发展改变母婴人群的消费习惯，线上消费规模扩大 中国母婴市场消费规模 12.4% 母婴消费规模（千亿） 12.5% 名义增速（%） 12.6% 10.8% 8.6% 7.9% 7.5% 7.4% 4.4% 21.0 23.6 26.6 29.9 31.2 34.6 37.6 40.5 43.6 46.8 母婴消费者在购买食品、用品和洗护产品时更加仰赖于线上渠道获取资讯和比价 购买母婴产品时的种草行为 母婴洗护母婴用品母婴食品 35% 40% 43% 37% 37% 41% 37% 36% 39% 27% 24% 24% 消费者引言 16% 15% 15% 15% 15% 18% 多平台比价后购买：比如说我想买什么先去其他电商平台上看一下价 格有没有区别，然后看到抖音上有博主推荐的也正好是我想买的零食，并且还有优惠，那么最后会选择在抖音上/抖音直播间点击下单。 上海宝妈 在购买之前，对比不同渠道的母婴产品价格 在购买之前，浏览母婴产品相关内容 在购买之前，搜索浏览母婴品牌内容 喜欢就买，决策时间短而快 在购买之前，听取亲友意见或推荐 在购买之前，去线下实体店看真实产品 Q：请问你在想要购买下列产品时，是否有搜索/浏览/研究相关资讯的种草行为呢？ 数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研 中国母婴市场发展得益于年轻一代育儿群体观念更新，以及对母婴产品的需求升级 初期成型阶段20世纪90年代 快速发展阶段2000-2015年 成熟蜕变阶段2015年至今 国内经济向好，家庭消费达小康，海外母婴文化传入。市场海外品牌占主导，主打奶粉、纸尿裤和童装。一二线城市母婴店扩张，形成连锁市场。 互联网推动电商兴起，线上母婴平台迅猛发展。线下渠道多元化，多品类扩充，母婴市场迎来爆发期。 母婴行业线上渗透率增加，门店探索新消费场景并布局线上。品牌实行全渠道策略，电商强化供应链，与社交内容融合。行业规范化，市场门槛提升，领先品牌生态成熟。 70后 为主流消费人群 80后 为主流消费人群 90后/95后 为主流消费人群 母婴用品家庭消费增势初现 母婴用品消费意愿持续提升 母婴用品 消费意愿高 以纸尿裤、奶粉等商品为主 品类丰富化、产业体系逐渐成形 商品专业化、设计独立化、 消费者需求多元化 以线下渠道为主 （如个体经营门店等） 品牌连锁化加快，逐渐向线上渠道布局 母婴品牌及零售商等均开展线上线下全渠道布局 品牌侧感知 育儿方式上呈现代际差异：80/85后宝妈多以鸡娃为主，90后母亲强调‘我除了是孩子母亲，我也是我’，积极在育儿和自我之间寻求平衡，而95后则更加松弛，享受当下每一刻与宝宝的时光。 合生元品牌市场部负责人 客单价提升支撑品类增长：因生育率下降，母婴行业面临压力。但从奶粉品类来看，整体市场较稳定。多源于奶粉客单价提升，以250-300元作为主流价位段带动整体销额增长。 国外奶粉品牌市场及品牌战略负责人 资料来源：凯度-巨量引擎母婴专家访谈；凯度根据公开资料整理 90后和95后成长，他们的家庭进入育儿关键期，成为母婴品类主流消费群体 在一线城市中，年轻人的婚育时间点后移，生育诉求收缩，年轻父母（25-29岁）的占比相对较少；三线城市人群相对宽松的生活环境和较好的工作生活平衡，中坚力量（30-34岁）的父母占比最高；四线及以下城市人群生育意愿与传统理念高相关，普遍结婚早，年轻父母（25-29岁）的占比最高。 母婴消费者的年龄分布 25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-50岁 0.4% 3.5% 19.7% 0.4% 6.2% 25.6% 0.7% 4.1% 20.0% 3.6% 19.8% 0.5% 0.0% 3.7% 21.3% 0.4% 2.7% 17.7% 45.9% 45.4% 43.2% 44.6% 49.5% 45.6% 30.5% 22.5% 32.0% 31.6% 25.5% 33.7% 整体 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市及以下 数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研 多胎生育更多集中在低线城市，高线城市家庭倾向于集中资源投资于独生子女 高房价、高教育成本和快节奏生活压力导致一线城市和新一线城市的多胎生育比例较低； 四线及以下城市社会网络单纯又紧密，存在“多子多福”等传统的生育观念，使得家庭中生育意愿较高；在国家之前计划生育政策的长期影响下，有1个孩子家庭在各城市等级中占比较高。 母婴消费者家庭孩子数量 51% 42% 41% 49% 53% 55% 47% 55% 56% 49% 45% 42% 整体 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市及以下 有1个孩子有2个孩子及以上 数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研 高线城市家有青少年占比更多，而低线城市家庭里有婴儿宝宝的家庭占比更高 一线和新一线城市晚婚晚育较多，家庭中的孩子年龄小占比少；而早期生育家庭的少年儿童开始步入青春期；二线城市家庭里的孩子年龄结构相对平衡，但依然显示出大龄儿童比例较高的特点； 在三线及以下的低线城市中，生活成本低、居住空间大、多胎生育倾向使得家中低龄幼儿和婴幼儿占比较高。 母婴消费者的孩子年龄（不含孕期） 1岁以下（婴儿） 1-3岁（婴幼儿） 4-5岁（幼儿） 6-11岁（儿童） 12-17岁（少年） 3% 26% 23% 4% 31% 19% 2% 28% 25% 2% 27% 23% 4% 27% 21% 3% 25% 23% 37% 38% 37% 37% 35% 37% 11% 整体 9% 一线城市 8% 新一线城市 11% 二线城市 12% 三线城市 12% 四线城市及以下 数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研 注：如果有多个孩子，按照家中年纪最小的记录 -09- 5000元以下 5000-9999元 10000-19999元 20000元以上 育儿费用是家庭固定的主要开支项目，消费水平 分级分化 一线和新一线家庭育儿需求更为多样化和高质量，父母更愿意为优质育儿资源支付更多，整体育儿花费相对较高； 二线城市的育儿花费整体保持中等水平，受收入水平影响，育儿花费在不同水平分布均衡； 三线城市部分家长对教育投资的重视，部分家长提倡较为节俭的育儿方式，在育儿消费上呈现分化的态势；四线及以下城市收入水平偏中下，不过由于整体生活成本较低，育儿花费也会偏低。 家庭平均月收入 9% 11% 8% 整体 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市 28% 23% 31% 22% 36% 15%