潮流零售系列专题一：从名创优品、KKGroup、泡泡玛特看行业兴起背景和核心竞争要素

必选、标准品的业态，潮流零售/快消品零售的毛利率显著更高，泡泡玛特的毛利率在60%左右，名创优品、KKGroup在40%+，优衣库、无印良品毛利率在50%左右，而传统商超便利渠道红旗连锁、家家悦、永辉超市的毛利率在20%-30%。分产品讨论，毛利率从高到低排序分别为：自有IP/独家授权IP类自有品牌产品、非独家授权IP类自有品牌产品、第三方品牌产品。 ➢上游充分竞争，龙头具备强供应链整合及库存管控能力。产业链环节上，生产加工通常为外包，行业充分竞争，头部公司合作多家供应商，单一供应商依赖度低。名创优品合作超过1000家供应商，KK Group截至2023Q1向全球1173个第三方品牌采购产品，并合作188个OEM/ODM工厂。头部零售商较早与头部供应商实现稳定合作，依靠高频、相对大规模的采购量来实现性价比定位。 ➢存货周转高效。头部零售集团良品计划、迅销的存货周转天数在130-150天左右，KKGroup、泡泡玛特存货周转效率与之接近，名创优品财报口径存货周转天数在70天左右。 ➢投资建议与评级：潮流零售的兴起契合消费分级大背景下性价比消费的崛起趋势，在整个国内零售市场中为增速领先的细分赛道。由于其生活日用品类SKU多、单品类品牌化效应弱、依赖线下消费场景及冲动消费等特征为头部零售商创造了整合供应链，连锁化渠道扩张的成长机遇。我们认为行业核心竞争力在：1）数字化赋能的产品设计开发、选品能力，能够较为准确及时地把握快速更迭的消费趋势，持续打造契合消费者心智的产品。2）供应链整合的先发优势。上游生产端充分竞争，较早绑定头部优质供应商，达到一定门店体量之后依托高频、相对大规模的采购量来实现性价比定位。3）高效的库存周转。4）品牌效应及渠道价值。潮流零售门店选址通常以人流量密集的购物中心、交通枢纽等为主，头部品牌商有选址优势，能够获得的客流量和潜在开店空间更大。综上，我们给予行业“看好”评级，建议关注相关标的名创优品、泡泡玛特。 ➢风险因素：宏观经济增速不及预期风险；行业竞争加剧风险；终端需求疲软风险。 目录 1、消费分级趋势下“相对的低价”受青睐，兼具实用+时尚的新零售赛道成长性高...................62、渠道端：线下为基本盘，高坪效（高周转）×高毛利为门店扩张核心驱动.........................103、产品端：自有品牌及定制化商品、高效供应链赋予更高议价力...........................................153.1、相对传统零售更高的毛利来自设计/选品能力+渠道价值.....................................................153.2、上游充分竞争，龙头具备强供应链整合及库存管控能力....................................................184、KK Group招股书梳理：中国排名前三的消费品潮流零售商................................................194.1、公司概况：定位消费品潮流零售孵化四大品牌，创始人兼具互联网及新零售行业经验.194.2、财务数据：不考虑22年疫情影响下收入实现较快增长，盈利能力持续改善...................215、总结与投资建议..........................................................................................................................246、风险因素......................................................................................................................................25 表目录 表1：生活方式消费品潮流零售市场细分赛道规模及增速........................................................................7表2：2022年中国生活方式消费品潮流零售市场GMV排名前五的品牌............................................8表3：2022年中国精品集合潮流零售市场GMV排名前五的品牌..........................................................8表4：2022年中国美妆潮流零售市场GMV排名前五的品牌...................................................................9表5：2022年中国潮流玩具零售市场GMV排名前五的品牌...................................................................9表6：名创优品、KK Group、泡泡玛特旗下品牌概览..............................................................................10表7：KK Group收购合资企业及非全资子公司案例梳理........................................................................11表8：名创优品直营、合伙人、代理销售模式对比...................................................................................13表9：不同产品及合作IP类型的定义..............................................................................................................16表10：名创优品合作国内外头部供应商........................................................................................................19表11：KK Group主要管理层背景....................................................................................................................21表12：KK Group分经营模式收入拆分...........................................................................................................23表13：KK Group门店数量...................................................................................................................................24表14：KK Group合作加盟商数量....................................................................................................................24表15：潮流零售相关公司盈利预测与估值...................................................................................................24 图目录 图1：传统线下零售业态2020-2022年零售额表现平稳.........................................................................6图2：按GMV计中国零售市场规模（万亿元）..........................................................................................6图3：实物商品消费线上化率已达到相对稳定水平....................................................................................7图4：按GMV计中国生活方式消费品潮流零售市场细分赛道规模（十亿元）.............................7图5：中国生活方式消费品潮流零售市场集中度.........................................................................................8图6：中国精品集合潮流零售市场集中度.......................................................................................................8图7：中国美妆潮流零售市场集中度................................................................................................................9图8：中国潮流玩具零售市场集中度................................................................................................................9图9：名创优品国内门店数量及增速.............................................................................................................11图10：泡泡玛特国内门店数量及增速...........................................................................................................11图11：泡泡玛特销售模式以直营为主...........................................................................................................11图12：KK Group销售模式逐步从加盟转向直营......................................................................................11图13：名创优品销售模式以加盟和代理为主.............................................................................................13图14：KK Group按零售品牌划分的单店月均GMV(人民币千元)......................................................13图15：名创优品及TOP TOY单店月均GMV(人民