白酒行业深度研究报告：长路漫漫等风来——海外烈酒品类能成为国内酒企第二增长曲线吗？
引言：近年白酒存量调整背景下，我们观察到更多酒企开始跨品类布局威士忌，洋河、郎酒、古井等相继入局，意在提前布局第二增长曲线，该路径在与我国相邻的日本行之有效，当地本土企业也通过经营烈酒成为巨擘。本篇报告在前两篇烈酒专题研究基础上，进一步聚焦中国海外烈酒市场，分析其在国内的渗透困境，并问道日本，探讨海外烈酒在我国的发展潜力与本土酒企的超车机会。 渗透困境：难以突破的区域壁垒。国外烈酒在我国发展一波三折，战略上从锚定高端化向本土化融合转变，但消费场景本土化问题始终未得到切实解决，渗透率约2%，近年调整期中下滑更明显。目前国内洋酒尚处发展初期，规模超200亿，白兰地占比约7成，威士忌快速起量，渠道线下日场为主，夜场近年下滑较多，主流价位约300元，市场以上海、广东等一线沿海城市为主。 为何海外烈酒在国内市场难以渗透？且调整期受损更重？核心一是本土品类白酒强势，同为高度蒸馏酒的海外烈酒差异度和互补性不足，需求定位不明确。二是外来烈酒公司本土化运作不足，渠道精细度、营销等均有待提升。三是本土优质资本入局不多，缺乏核心KOL引领。调整期受损更重主要系海外烈酒可选性更强，在中国市场相同的日场渠道难与白酒竞争，在酒吧、KTV等夜场渠道更依赖场景而非品牌，需求基础不扎实。 以邻为镜：解析海外烈酒在我国的发展空间、短板与契机。日本与我国一衣带水、偏好相近，然威士忌发展悬殊。归纳日威崛起要素，核心是日本对西方文化的接纳与互融，其次是资本助推下本土改良及商业运作较强，最后是打造稀缺性，并伴随制造业及人口出海。与日本相比，我国西化程度较低，本土白酒氛围浓厚，故海外烈酒品类发展路径会有不同，但可从中借鉴成功经验。国内发展海外烈酒的优势在于潜力空间较大（人口多，高度酒饮用习惯成熟，消费者价格接受度和购买力更强）。短板在于西化程度较低，渗透壁垒更高，渠道及营销本土化不足。契机在于国内本土资本开始加强布局，后续若能在渠道和终端培育上加强赋能，有望助推国内洋酒崛起、打造国内酒企的第二增长曲线。 长路漫漫：驱动国内海外烈酒品类发展的三支力量。目前国内海外烈酒参与者有三类，各有优势与短板。我们认为洋酒破局核心在本土化运作，判断短期积淀更深的国际巨头仍为主导，中长期看好白酒企业本土化赋能、实现超车。 力量一：国际巨头进场，重在提升本土化运作。目前国内海外烈酒市场排位居前的是“三大洋”，拥有白兰地知名品牌，产品和营销创新力较强，但组织架构和渠道管理偏粗放。1）保乐力加：受益品类及先发优势，规模约50亿位居首位，卡位高端的马爹利占比约八成，夜场优势凸显。2）轩尼诗、人头马：二者分别位居第二第三，近年人头马势头相对较好。3）帝亚吉欧：进场较晚规模约10亿，以威士忌品牌尊尼获加和苏格登为主，日场渠道优势更强。4）三得利：规模约8亿，日威下滑明显。 力量二：收购&合资，重在克服排斥反应，实现“1+1>2”。资本化运作是跨国扩张的重要手段，国际烈酒巨头早年进入中国市场时也不乏收并购及合资动作，理论上可兼有外资综合实力与本土资源积累，然实践中普遍成效平平，典型案例莫过于帝亚吉欧对水井坊的收购。我们认为若未来海外烈酒巨头能发挥其全球品牌知名度及外企机制灵活的优势，引入国内人才，补足渠道与组织架构短板，加强产品创新，或是一条破局思路。 力量三：国内资本入局，本土化困局或迎突破。1）白酒企业：综合实力更强，布局尚处初期，后续若有强赋能或可超车。洋河自建威士忌生产线，投资超10亿元；郎酒计划将高桥威士忌酒业项目打造为下一个世界级酒庄，计划投资额不低于30亿；古井与卡慕集团合作生产芳香威士忌和草本威士忌；五泸与国外酒企合作推出添加白酒风味的鸡尾酒。2）低度酒企业：规划积极动作迅速，品牌天花板待突破。百润是目前规模产能和橡木桶存量双最高的中国威士忌酒厂，累积总产能约3万吨，并加入中国元素、创新推出黄酒桶。熊猫精酿率先打造中国版“苏威”，在贵州建立生产厂。3）业外资本多为投资性布局，做大具备一定挑战性。 投资建议：长路漫漫等风来，看好白酒企业超车。海外烈酒在国内发展尚处早期，年轻化、大众化趋势下或可迎来发展契机，核心痛点在本土化运作。近年不少酒企开始跨品类布局威士忌，相较于外来酒企，头部白酒企业资本实力雄厚，渠道网络成熟，或可有效破局，打开第二增长曲线。具体标的上首推资本实力雄厚、品牌力强的贵州茅台；其次推荐经营边际改善、渠道资源丰富的五粮液；口味更接近国际烈酒、实际经营优质的汾酒，以及具有多品牌运作经验、管理能力领先的老窖，持续关注具备渠道推力和优质品牌的古井、今世缘等。 风险提示：消费需求不及预期，海外扩张不及预期，竞争加剧等。 引言：海外烈酒品类能成为国内酒企的第二增长曲线吗？ 现象：近年国内酒企纷纷布局威士忌等海外烈酒品类。近年我们观察到更多酒企开始跨品类布局威士忌增量，洋河、老窖、劲酒等19年起就已通过与海外烈酒企业合作等模式推出威士忌产品，23年郎酒、古井相继投资建设威士忌酒厂，天佑德今年在电商平台上架天佑德Nara雪莉桶陈酿威士忌等三款青稞威士忌产品，古越龙山计划24年小批量预售整桶威士忌。 用意：存量时代，提前布局第二增长曲线。近年来白酒行业处于调整周期，存量特征日益明显，国内酒企培育新增长曲线、培育年轻群体已成为共识。目前多数白酒企业的选择是多价格带产品结构多元化、强费投维护市场份额。同时部分酒企开始提前考虑扩品类培育增量和出海。目前威士忌在国内布局尚处初期，且早年在日本的渗透不乏成功案例，吸引资本入局，能占据先发优势、有品牌及管理赋能的企业或可借此破局。 思辨：海外烈酒在我国能否破除多年来的渗透困局？我们在前两篇报告中，分别从烈酒品类和商业模式维度，分析烈酒品类需求边界持续突破的方式，以及现代化成熟烈酒龙头的成功路径。然而当我们将视角聚焦于中国的海外烈酒市场，发现海外烈酒在国内发展平平，而与我国相邻的日本渗透率则较高，当地本土企业也通过经营威士忌等烈酒品类成为巨擘。本篇报告我们深入探讨海外烈酒在国内的渗透困境，并问道日本，重点回答以下问题： 1）国内海外烈酒市场情况如何？为何长期渗透率偏低？为何当前调整期受损更重？ 2）以邻为镜，与我国情况相似的日本威士忌为何能蓬勃发展？ 3）国内洋酒市场有哪些驱动的力量？是否能成为本土企业的发展新机？ 一、渗透困境：难以突破的区域壁垒 （一）发展历程：一波三折，渗透率约2% 海外烈酒在国内市场发展一波三折，渗透率约2%。在过去四十余年里，伴随地产基建和消费升级两轮驱动，国内酒类市场持续扩容。但海外烈酒自80年代布局以来，发展一波三折，战略上从锚定高端化向本土化融合转变，消费场景本土化定位问题始终未得到切实解决，在国内酒类市场中渗透率约2%，近年调整期中下滑亦更加明显。 入局初渗透（1980-2003）：市场放开关税降低，头部高端烈酒品牌初渗透。1980s海外烈酒开始进入国内市场，领衔的是人头马、保乐力加等头部酒企的高端知名品牌。 后伴随我国加入WTO、大幅削减进口关税，更多国际烈酒品牌涌入。百加得等品牌开始在国内建厂，旨在降低成本并提升市场响应速度。2004年我国从蒸馏酒净出口国转变为净进口国。 高端化进军碰壁（2004-2012）：高举高打塑造高端形象，但本土化运作欠缺，有郭无城。该阶段国内地产基建驱动，酒类市场迎来黄金十年，同时2004年中国进口烈酒的关税下降30%，国际烈酒进口量迅速走高，外部条件利好。但从品类的战略选择看，外来烈酒头部品牌普遍选择大力营销高端形象，如搭建高端俱乐部、举办艺术活动与影视化植入等，如《赌神》中“82年的拉菲”广告语至今仍经典。但未明晰定位到本土化的消费场景，价格体系过高且不清晰，渠道端多采取代理制和分销加盟制，依赖国内十余家大型代理商销售，且主要进军酒吧等夜场及高端团购，类型单一，终端触达度、风险抵抗能力与韧性均不足，市场仅在广东沿海一带。 本土化改善有限（2013-2021）：在产品、渠道、营销等方面积极本土化，有改善但不突出。15年后国内白酒行业在消费升级驱动下迎来白银十年，而海外烈酒企业吸取上一轮经验，在产品、渠道、营销等方面积极尝试本土化。产品端从过去的高端卡位主动向下延展，渠道端开始向省代、终端、商超KA等多元方式转变，学习白酒企业经验推进渠道下沉及精细化管理。营销方面加大对C端客群尤其是年轻消费者的培育，叠加2017年底白兰地/威士忌进口关税从10%进一步下调至5%的利好，2015-2021年海外烈酒进口额复合增速达20.8%，消费市场也从一线向二三线城市扩张，但最核心的消费场景本土化定位问题未有切实突破，渗透率有提升但并不突出。 调整期受损较重（2022年至今）：需求偏淡动销承压、价盘下滑明显。2022年至今国内白酒、海外烈酒、啤酒等均面临需求转弱、竞争加剧的情况，但海外烈酒压力与回调幅度更大，进口额持续增长，但终端动销遇冷、库存走高，主流品牌批价下滑20%-30%，以酒吧为代表的夜场渠道降级更为明显，价格降幅达30%-40%，品类中高价位的干邑主流消费产品价格近乎腰斩回落至500-600元，300元以内的成熟大品牌产品量价相对稳定。 图表1海外烈酒进口额数据（亿元） 海外烈酒在国内市场现状概览：目前国内海外烈酒市场尚处发展初期，规模超200亿元，其中白兰地占比约7成，威士忌快速起量，企业端以全球化知名烈酒集团为主，渠道多为线下日场，消费客群以年轻高净值男性群体为主，主流消费价位约300元。 总量维度：规模超200亿，尚处渗透初期。23年海外烈酒在国内市场规模超200亿人民币，在我国高度酒类市场（白酒、海外烈酒等）中渗透率约2-3%，尚处品类发展初期。 量价维度：量减价微升。2015-2021年景气周期下，海外烈酒进口量增速cagr为15.5%，吨价cagr为4.7%。2021年后需求转淡，21-23年量增cagr为-5.2%，但多数海外烈酒品牌选择提价，价增cagr为14.0%。 品类维度：白兰地占比约七成。国内海外烈酒市场中率先布局的白兰地是主导品类（20世纪初由本土企业张裕引入），进口规模超百亿，占比约7成，威士忌近5年来头部企业建厂生产，占比近三成（规模50亿+），其余品类无论是进口量还是大众认知度均弱，尚未起势。 竞争格局：CR3占比约六成。全球化知名烈酒集团布局较早集中度较高，保乐力加、轩尼诗、人头马等“综合强兵”份额合计约六成，保乐力加规模约50亿元位居首位（马爹利、芝华士、绝对等品牌为主），轩尼诗规模约40亿+，人头马规模约30-40亿，帝亚吉欧/三得利规模约10/8亿。 渠道模式：多为经销/省代模式，日场为主，夜场下滑。海外烈酒企业多选择经销/省代模式，但扁平化、精细化运作偏弱。渠道结构上，过去海外烈酒更关注高价低量、高利润的夜场（KTV、酒吧等），疫情后普遍加强日场布局，发力商超、烟酒店与餐厅等，辅以满减返利等促销方式，目前线下日场占比约6成，夜场占比约3成，线上约1成。 客群画像：年轻高净值男性群体为主，主流价位约300元。国内海外烈酒消费群体整体偏年轻高净值男性群体（女性消费有提升，偏爱低度和微醺），职业多以IT/市场营销/艺术/科研教育等为主，40岁以下占比约8成，主流价位在300元左右，以自饮、朋友聚饮等轻社交场景为主，30岁以下消费群体更倾向低价海外烈酒且乐于尝新，一些饮用新模式如调酒、小酒馆等趋势较好。40岁以上消费群体更偏好客单价高的高度酒，如白兰地。 区域分布：上海、广东为主，二三线城市略有渗透。海外烈酒主要消费市场在经济发达、文化开放的长三角、珠三角和香港，占比过半。近年伴随电商的快速发展，其余二三线省份亦有渗透起量，但面临与本土白酒的直接竞争，海外烈酒消费刚性与竞争力均不占优。 图表2中国海外烈酒消费情况一览（%） （二）为何海外烈酒在国内市场难以渗透？ 解码国内成功扎根做强的舶来品：舶来品天然带有差异化、新奇、潮流属性，具备吸引力，成功的舶来品一是品类自身使用价值强，或品牌文化有天然吸引力的价值观，该类产品具备全球流动扩张的底层逻辑，可直接强势输出，如咖啡卡位商
