大单品战略+多品牌矩阵，奠定国货美妆龙头地位

珀莱雅（603605.SH） 证券研究报告|公司深度报告 2024年08月26日 大单品战略+多品牌矩阵，奠定国货美妆龙头地位 财务指标 2022A 2023A 2024E 2025E 2026E 营业收入（百万元） 6,385 8,905 11,249 13,904 17,015 增长率yoy（%） 37.8 39.5 26.3 23.6 22.4 归母净利润（百万元） 817 1,194 1,527 1,910 2,320 增持（维持评级） 股票信息 行业中小市值 增长率yoy（%） 41.9 46.1 27.9 25.1 21.5 2024年8月26日收盘价（元） 83.53 ROE（%） 23.5 28.0 27.2 26.8 25.7 总市值（百万元） 33,141.15 EPS最新摊薄（元） 2.06 3.01 3.85 4.81 5.85 流通市值（百万元） 32,977.67 P/E（倍） 40.5 27.8 21.7 17.4 14.3 总股本（百万股） 396.76 P/B（倍） 9.5 7.7 6.1 4.7 3.7 流通股本（百万股） 394.80 资料来源：公司财报，长城证券产业金融研究院 国货美妆龙头，深耕行业二十余年。公司成立于2003年，长期致力于构建新国货化妆品产业平台，主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售。旗下品牌涵盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等多个细分美妆领 域，分别包含“珀莱雅”、“悦芙媞”、“彩棠”、“Off&Relax”、“CORRECTORS”、“INSBAHA原色波塔”、“优资莱”、“韩雅”等多个品牌，已形成多品牌矩阵。根据公司2023年报和2024年一季报，公司2023年营业收入88.90 亿元，同比增长39.74%，2024年第一季度营收21.81亿元，同比增长 近3月日均成交额（百万元）205.94 股价走势 珀莱雅沪深300 18% 12% 7% 1% -4% -10% -15% -21% 2023-082023-122024-042024-08 34.55%，公司营收保持较快增长势头。 作者 美妆行业稳定向好，直播带货潜力巨大。根据欧莱雅联合上海交大行业研 究院发布的《2023中国“美好消费”趋势报告：解码“美丽新势能”》， 2017年国内人均化妆品消费为181元，2022年国内化妆品人均消费额达 407元左右，增长约125%，预计在2025年，国内化妆品人均消费将达600元左右，国内美妆消费稳定快速提高，居民爱美意识不断崛起。同时，随着国货品牌的营销和技术优势的积累，国货品牌也逐渐受到国内消费者认 分析师刘鹏 执业证书编号：S1070520030002邮箱：liupeng@cgws.com 分析师黄淑妍 执业证书编号：S1070514080003 邮箱：huangsy@cgws.com 可。根据天猫平台的数据统计，2024年618好物节期间，珀莱雅品牌首 次取得天猫美妆销售榜第一，国内品牌彩棠也首次获得彩妆榜第一，其他国货美妆品牌例如可复美、韩束等也表现优异。在电商销售形式上，抖音作为直播带货发展最成熟的平台，在2024年618期间的美妆销量同比增长107%，同期淘宝直播破亿直播间数同比增长53%，直播作为销售产品的形式之一，未来的增长潜力巨大。 大单品策略保证稳定收入，提升品牌价值。公司持续夯实大单品策略，珀莱雅作为公司的核心品牌，目前已形成“双抗系列”、“红宝石系列”、“源力”、“能量”四大产品系列。其中最为核心的系列是围绕早C晚A这一护 肤概念的“双抗系列”和“红宝石系列”。根据公司2023年报，2023年珀莱雅品牌在天猫平台，精华和面霜品类排名第1。在美妆领域，公司旗下品牌彩棠也持续夯实面部彩妆品类大单品矩阵，核心单品均稳居各类目TOP排名，根据公司2023年报，2023年“三色修容盘”在天猫高光类目排名第1；“双色高光盘”在天猫高光类目排名第2；“大师妆前乳”在天猫隔离/妆前类目排名第2；“三色遮瑕盘”在天猫遮瑕类目排名第1。除 相关研究 1、《23年归母净利润同比增长46%，24Q1延续快速增长趋势》2024-04-24 2、《23Q3营收保持增长，盈利能力持续提升》 2023-10-26 3、《23H1归母净利润同比+68.21%，盈利能力进一步提升》2023-09-07 此之外，洗护领域品牌OR也持续提升其核心爆品“OR清爽蓬松洗发水”和“OR轻盈发膜”的市场渗透率和单品声量。公司坚持大单品战略，孵化具备解决用户痛点的产品，将资源和精力集中于几个系列产品上，赋予各单品独特的特点和优势，并通过相关的宣传策略，快速积累较高的知名度。此外，大单品策略还有利于提升品牌价值，塑造品牌形象，提升消费者对品牌的忠诚度，推动品牌营业收入稳定增长。 多品牌矩阵成形，拓宽公司市场边界。公司旗下主要品牌珀莱雅、彩棠、 OF和悦芙媞已覆盖护肤、彩妆、洗护等多种产品市场，各品牌营业收入 都保持着快速增长势头，逐渐成为公司营收的重要组成部分。相比于单一品牌，多品牌矩阵有利于推动公司覆盖更广阔的市场份额，助力公司在不同细分市场上获取竞争优势，同时降低公司的经营风险，提高公司抵御市 场波动和竞争的能力。根据公司2023年报，2023年彩棠、OR、悦芙媞，在公司的营收占比分别+2.27PCT/+0.44PCT/+0.47PCT。其中彩棠在2023 营收达10.01亿元，同比增加4.29亿元，增长75.06%，营收占比提升至 11.26%，目前已成为公司营收增长的重要一极。多品牌之间可以互相形成流量矩阵，随着消费者在某个品牌上的信任度提高，带动消费者对公司旗下其他品牌的认可度也相应上升，推动企业整体价值的提升。根据公司 2023年报，公司的珀莱雅、彩棠、OR、悦芙媞的营业收入同比增长分别为36.34%、75%、70.63%、62.03%，均保持着较快增速。 投资建议：公司主要从事化妆品类的研发、生产和销售，致力于打造国货化妆品产业平台。目前线上渠道持续高增长、大单品策略稳健推进，优质 产品力逐渐占领消费者心智。随着公司渠道铺开并调整优化、品牌形象深入人心，费用率有望稳步回落，推动盈利能力持续上升。短期来看，各项大促活动及消费支持政策有望促进公司营收继续保持快速增长；长期来看，公司的6*N发展策略有望带动公司未来保持稳健增长。预测公司2024-2026年EPS分别为3.85元、4.81元、5.85元，对应PE分别为21.7X， 17.4X、14.3X，维持“增持”的投资评级。 风险提示：行业竞争风险，新项目孵化风险，宏观经济波动风险，国际局势的不确定性给供应链带来的不确定性影响。 内容目录 1.公司概况：国内美妆龙头，线上渠道助力快速增长5 1.1公司简介：深耕美妆行业20余年，紧跟时代发展步伐5 1.2经营情况：多品牌矩阵持续发力，经营业绩保持快速增长5 1.3股权结构：公司股权相对集中，经营管理保持稳定7 2.化妆品行业：国货品牌认可度持续提高，直播电商发展潜力巨大9 2.1行业格局：大促拉动美妆消费，国货认可度持续提高9 2.2发展趋势：直播电商潜力巨大，达人直播拉动效应明显11 3.公司竞争优势：大单品战略奠定快速发展，多品牌矩阵铸就护城河11 3.1产品分析：大单品策略深入人心，多品牌矩阵逐渐成形11 3.2研发分析：产品研发实力强，为产品竞争提供核心支撑13 3.3渠道分析：线上渠道优势强化，直播平台增量突出14 3.4营销分析：早C晚A科技概念破圈，建立品牌核心表达16 4.盈利预测与估值17 4.1可比公司17 4.2盈利预测18 4.3投资建议18 5.风险提示20 图表目录 图表1：公司发展历程5 图表2：公司2019-2023营业收入按品牌划分（亿元）6 图表3：公司2023营业收入占比按品牌划分6 图表4：公司2019-2023营业收入按渠道划分（亿元）6 图表5：公司2019-2023营业收入占比按渠道划分6 图表6：公司2019-2024Q1营业收入及同比增速6 图表7：公司2019-2024Q1归母净利润及同比增速6 图表8：公司2019-2024Q1毛利率/净利率情况7 图表9：公司主要股东结构图（截至2024年第一季报）7 图表10：公司核心管理层人员情况（截至2023年12月31日）8 图表11：化妆品和社会消费品零售总额的当月同比增速情况（单位：%）9 图表12：2024年天猫618快消品牌销售榜10 图表13：2019-2026中国男士护肤市场规模及预测11 图表14：珀莱雅产品矩阵12 图表15：公司品牌矩阵12 图表16：公司各品牌2024年618期间销售增长情况13 图表17：公司研究人员数量及人数比例14 图表18：抖音自播账号矩阵15 图表19：“珀莱雅官方旗舰店双抗”线上产品列表15 图表20：珀莱雅第二人生账户自创短剧16 图表21：珀莱雅定制短剧播放量（截至2024年8月15日）16 图表22：2023珀莱雅品牌活动16 图表23：2023年彩棠品牌主要事件16 图表24：相关上市公司估值比较错误!未定义书签。 图表25：公司分产品盈利预测18 1.公司概况：国内美妆龙头，线上渠道助力快速增长 1.1公司简介：深耕美妆行业20余年，紧跟时代发展步伐 深耕美妆行业数十载，迎时代发展竞龙头。珀莱雅公司成立于2003年，长期致力于构建新国货化妆品产业平台，主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售。旗下品牌涵盖 大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等多个细分美妆领域，分别包含“珀莱雅”、“悦芙媞”、“彩棠”、“Off&Relax”、“CORRECTORS”、“INSBAHA原色波塔”、“优资莱”、“韩雅” 图表1：公司发展历程 等多个品牌。公司在经营策略上紧跟时代发展，在品牌建设早期，避开国外品牌集中投 入的一线市场，在二三线城市的商超和日化等线下渠道快速占领市场份额；其后紧跟时代步伐，打造有竞争力的差异化品牌矩阵，并且较早布局线上渠道，在2012年成立浙江美丽谷电子商务有限公司，逐步加大对线上渠道的投入。根据公司2023年报，2023年双十一期间珀莱雅销售额位居天猫、抖音平台美妆品牌榜双第一，公司充分利用线上渠道经营实现营收快速增长。 资料来源：公司官网，长城证券产业金融研究院 1.2经营情况：多品牌矩阵持续发力，经营业绩保持快速增长 珀莱雅品牌为核心，第二品牌梯度增长快。根据公司2023年报，公司坚定引领并实施6*N 战略，该战略中“6”指新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造，“N”指打造N个品牌。因此，在品牌构建方面，公司围绕美妆各个细分领域持续开拓品牌品类，在坚持打造与优化核心大单品矩阵的同时，培育第二梯度品牌与孵化中品牌，加强自身竞争能力，以实现总体业绩的稳健增长。根据公司2023年报，公司各品牌珀莱雅、彩棠、 OR、悦芙媞的营业收入分别为71.77亿元、10.01亿元、2.15亿元、3.03亿元。其中， 珀莱雅品牌为公司核心品牌，营业收入占比保持在80%以上，但其营业收入占比呈下降趋势，2023年珀莱雅品牌营业收入占比同比-2.01PCT，主要是公司其他品牌快速增长、 占比有所提升所致。2023年，彩棠、OR、悦芙媞等品牌，营收占比 +2.27PCT/+0.44PCT/+0.47PCT，占比快速提高，充分展现公司培育新品牌策略的有效推进，有助于公司持续开拓新市场。根据公司2019至2023年报，在2019-2023年间，公司逐渐实现品牌完全自有化，跨境代理品牌营收占比逐年下降，2023年公司跨境代理品牌收入已下降为零，未来公司可将精力集中发展公司自有品牌，推动自有品牌抓住时代机遇快速发展。 图表2：公司2019-2023营业收入按品牌划分（亿元）图表3：公司2023营业收入占比按品牌划分 珀莱雅彩棠OR悦芙媞其他品牌（自有）跨境代理品牌 2.42%3.41%2.18%0.00%珀莱雅 100 80 60 40 20 0