2023华熙生物米蓓尔蓝绷带2.0营销方案

项目概述

蓝绷带1.0市场洞察

• 蓝绷带面膜为全网现象级单品，占据S+级大单品主导地位，对生意占比及搜索热度均十分重要。
• 头部主播达人力荐，市场认知度高，口碑好，适合救急、敏感肌使用，强化强敏感肌心智。
• TA人群画像：高线城市及美容护肤意识显著的中轻年群体为主，GEN Z是潜力增长市场，忠于颜值，热爱时尚。
• TA人群需求：敏感肌对细分抗老需求日益增长。
• TA人群洞察：Z世代喜爱艺术，愿意为高颜值买单，对元宇宙兴趣深厚，62.9%的人群对数字藏品表现出强烈兴趣偏好。

营销主题——OP1

• BIG IDEA：米蓓尔蓝绷带2.0，15分钟救急敏感肌。
• 核心概念：针对换季泛红易敏、熬夜暗沉松垮等敏感肌救急场景，全新升级蓝绷带2.0，为敏感肌救急而生。
• 营销目的：借高热度产品讨论，强化产品与品牌的敏感肌心智，透传敏感肌，带动品牌印象力扩圈传播，打造敏感肌功效专家的品牌心智，多维度建立年轻活力的敏感肌功效专家的品牌心智。

营销策略重点

1. 口碑&情感双背书
   • 蓝绷带2.0深度内容种草。
2. 专业强背书
   • 医生做客达人直播间。
3. 产品创意视频
   • 搭建高公信力的传播矩阵延续产品专业口碑热度。

• 多维度建立年轻活力的敏感肌功效专家的品牌心智。

营销roadmap

蓄水期——蓝绷带2.0深度内容种草

1. 「蓝绷带2.0敏肌救急」体验
   • 01「蓝绷带2.0敏肌救急」体验1：新品试用，素人口碑背书，全平台全链路定向种草，聚焦核心卖点，口碑实力认证。
     • 参与规则示例：带话题发布真实使用肌肤状态，有机会赢得福利。
   • 01「蓝绷带2.0敏肌救急」体验2：老客惊喜派样，用户情感背书。
     • 线上全渠道筛选200-300位高价值高忠诚度老客，派样蓝绷带2.0，自发传播提升产品好感度。
     • 筛选条件：2020-2023年不间断且规律性购买蓝绷带的老客、高频次购买过蓝绷带的高客单价老客、购买过一次的高客单价老客。
2. 超头直播间重磅上新蓝绷带2.0
   • Z世代信赖的超头主播，敏肌救急涂抹面膜传播到新品，促销售助推一站式完成。

爆发期——建立年轻活力的敏感肌功效专家的品牌心智

1. 米蓓尔自有内容建设
   • 品牌专业背书，聚焦蓝绷带2.0救急概念与功效成分，产出相关内容物料。
     • 品牌专栏。
     • 产品视觉。
     • CG视频数字化呈现蓝绷带2.0修护+抗老成分，做到褪红、修护、提亮、细腻紧致的功效，全链路呈现敏感肌救急概念。
2. 数字艺术家跨界合作
   • 联合先锋数字艺术可视化蓝绷带2.0，针对GENZ，跨圈层吸引TA人群，打造年轻活力的品牌形象。
     • 联合Z世代数字艺术家@sheepmaomao，结合敏感肌肌肤问题及蓝绷带2.0功效/成分产出数字艺术产品视频及平面。
     • 数字艺术物料多渠道运用，辅助推广销售，多形式运用，多触点触达消费者。
     • 展会物料。
3. 蓝绷带2.0创意视频
   • 不同维度种草产品，持续输出蓝绷带2.0专为敏肌救急研发理念。
     • 内容方向：救急场景，通过展现换季、熬夜等问题场景阐述蓝绷带2.0救急概念。
     • 创意化展示肌肤问题及蓝绷带2.0功效卖点。
     • 蓝绷带2.0肤感（清凉镇静、易涂易洗）包装、颜色质地展示。

延热期——产品&品牌口碑持续发酵

1. 医生做客达人直播间
   • 达人直播间×米蓓尔敏感肌护肤特训课敏肌护肤特训·蓓护小课堂。
     • 从敏感肌皮肤问题洞察+护肤科普+针对性解决策略提供，一站式完成护肤科普到产品种草到购买转化。
2. PR深度传播
   • 线上线下先锋媒介资源，PR二次传播。
     • 行业解读蓝绷带2.0实力升级/卖点功效，产品&品牌口碑实力认证。
     • 内容角度：
       • 米蓓尔蓝绷带2.0，引领敏感肌功效涂抹面膜。
       • 米蓓尔蓝绷带2.0领航敏感肌功效PRO时代。
       • 这款涂抹面膜，专为敏感肌救急而生。