2023华熙生物米蓓尔蓝绷带2.0营销方案
2023年米蓓尔蓝绷带2.0营销方案 项目概述 蓄水期爆发期延热期 项目概述 •市场洞察 •营销主题 •营销目的 •营销策略 •营销roadmap 市场洞察-蓝绷带1.0市场洞察 蓝绷带面膜全网现象级单品，均占据S+级大单品主导地位 从全域生意占比及搜索热度中可看出蓝绷带于生意而言十分重要 市场洞察-蓝绷带1.0市场洞察 蓝绷带面膜全网现象级单品，均占据S+级大单品主导地位 揽获多项行业大奖头部主播达人力荐 市场洞察-蓝绷带1.0市场洞察 蓝绷带1.0大受欢迎，高市场认知度和好产品口碑 蓝绷带1.0消费者反馈正向，口碑较高适合救急、适合敏感肌使用，强敏感肌心智 数据来源：生意参谋，统计时间2022-12-01~2022-12-31 市场洞察-蓝绷带1.0TA人群画像 以高线城市及美容护肤意识更显著的中轻年群体为主GENZ是潜力增长市场 忠于颜值，热爱时尚 市场洞察-蓝绷带1.0TA人群需求 敏感肌对细分抗老需求日益增长 趋势1：抗老等进阶功效的产品快速增长趋势2：社媒渠道抗老话题相关声量大幅增加 市场规模 Datasource:《2022H1抗衰老专题深度研究报告》、《2022敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书》 市场洞察-蓝绷带1.0TA人群洞察 Z世代对元宇宙兴趣深厚热爱数字藏品 Z世代喜爱艺术愿意为高颜值买单 62.9%的人群对数字藏品表现出强烈的兴趣偏好 营销主题——op1 BIGIDEA 米蓓尔蓝绷带2.015min救急敏感肌 换季的泛红易敏，熬夜的暗沉松垮 在这些敏感肌更需要救急的场景里，蓝绷带迎来了它的全新升级时代节奏太快，总有某些时刻急需满血复活 全新的蓝绷带2.0，为敏感肌救急而生 核心目的与策略 借高热度产品讨论，强化产品与品牌的敏感肌心智 透传敏感肌，带动品牌印象力扩圈传播 蓝绷带2.0米蓓尔 年轻活力的 敏感肌功效护肤专家 营销目的与策略 产品侧品牌侧 继承蓝绷带1.0口碑度强化敏感肌专研 由产品热度带动品牌热度 打造敏感肌功效专家的品牌心智 目的 深度内容种草蓝绷带2.0实力背书 多维度建立 年轻活力的敏感肌功效专家的品牌心智 策略 营销策略重点1 蓝绷带2.0深度内容种草 01口碑&情感双背书02专业强背书03产品创意视频 「蓝绷带2.0敏肌救急」体验新品强种草 品牌自有内容建设核心功效强科普 不同维度种草产品 蓝绷带2.0专为敏肌救急研发 营销策略重点2 多维度建立年轻活力的敏感肌功效专家的品牌心智 01超头直播间重磅上新 02医生做客达人直播间 03权威媒体深度报导 Z世代信赖的超头主播重磅上新敏感肌强关联 专业维度进阶敏感肌教育赋能销售转化 搭建高公信力的传播矩阵延续产品专业口碑热度 营销策略重点3 针对GEZ，打造年轻活力的品牌形象 可视化的艺术跨界营销 数字艺术可视化蓝绷带2.0 深化敏感肌功效护肤专家品牌印象 营销roadmap #米蓓尔蓝绷带2.015min救急敏感肌# 阶段蓄水期（5月4日-5月13日）爆发期（5月14日-5月20日）延热期（5月21日-5月25日） 节奏官宣上新，产品深度种草内容营销，品牌心智建设产品&品牌口碑，持续发酵 老客福利派样 超头上新 先锋数字艺术跨界 营销事件 品牌 传播 品牌自有内容建设 全平台发起米蓓尔新品尝鲜计划 试用笔记发布/老客自来水笔记发布 场景化创意视频发布 线下广告 （电梯&地铁｜户外） PR二次传播 新品种草预热 推广 多维跨界曝光全渠道大量曝光，开箱测评 站内站内预热+新品上市站内种草&收割 产品&品牌口碑 持续发酵 医生做客达人直播间 产品科普种草 蓄水期-蓝绷带2.0深度内容种草 •「蓝绷带2.0敏肌救急」体验 •超头直播间重磅首发 01「蓝绷带2.0敏肌救急」体验1—新品试用，素人口碑背书 全平台全链路定向种草，聚焦蓝绷带2.0核心卖点，口碑实力认证 蓝绷带2.0敏肌救急 体验计划 体验官招募 参与规则示例： 体验官筛选新品体验官带#蓝绷带2.0##米蓓尔蓝绷带 2.015min救急敏感肌#话题，以文字+图片（不少于6张）形式发布真实使用肌肤状态 笔记brief 打卡记录笔记，综合笔记质量及互动情况选取优质图文内容，有机会赢得终极福利 笔记发布 01「蓝绷带2.0敏肌救急」体验2—老客惊喜派样，用户情感背书 线上全渠道筛选忠实用户，派样蓝绷带2.0，自发传播提升产品好感度 一、老客筛选二、短信投放三、产品派发四、二次传播 天猫渠道 确认老客地址降低拒收概率 礼盒寄送 老客数量： 200-300位高价值高忠诚度老客 筛选条件： 1、2020-2023年不间断且规律性购买蓝绷带的老客 2、高频次购买过蓝绷带的高客单价老客 3、购买过一次的高客单价老客 01「蓝绷带2.0敏肌救急」体验2—老客惊喜派样，用户情感背书 产品派样demo 品牌礼盒内含物料 蓝绷2.0165g×1 品牌手册×1升级信×1 02超头直播间重磅上新蓝绷带2.0 Z世代信赖的超头主播，敏肌救急涂抹面膜传播到新品促销售助推一站式完成 李佳琦自媒体超前预告 新品护肤答疑课 深度解答敏肌抗老困惑 课堂笔记社媒二次传播 爆发期-建立年轻活力的敏感肌功效专家的品牌心智 •米蓓尔自有内容建设 •数字艺术家跨界合作 •蓝绷带2.0创意视频 01米蓓尔自有内容建设，品牌专业背书 聚焦蓝绷带2.0救急概念与功效成分，产出相关内容物料 产品视觉 CG视频数字化呈现蓝绷带2.0修护+抗老成分，做到褪红、修护、提亮、细腻紧致的功效，全链路呈现蓝绷带2.0敏感肌救急概念 品牌专栏 蓝绷带2.0产品种草背书 新品官宣 敏感肌救急专研+成分功效 肤说新陈 修护+抗老，改善泛红、易敏、暗沉、松垮的问题 产品创意种草 通过创意角度种草蓝绷带2.0成分功效与概念卖点 02联合先锋数字艺术可视化蓝绷带2.0 针对GENZ，跨圈层吸引TA人群，打造年轻活力的品牌形象 联合Z世代数字艺术家@sheepmaomao，结合敏感肌肌肤问题及蓝绷带2.0功效/成分产出数字艺术产品视频及平面，更直观感受产品升级亮点。 敏感肌肌肤层视觉通过肌肤层级及问题展现敏感肌肌肤状态 肌肤问题 敏感肌常见的 泛红、暗沉肌肤问题 产品视觉 展现产品包装、料体质地 成分视觉 展示蓝绷带2.0重要成分 02-1数字艺术物料多渠道运用，辅助推广销售 多形式运用，多触点触达消费者 展会物料周边买赠信息流投放朋友圈广告 5月美博会大屏展示 可结合618预热 前1000名买蓝绷带2.0赠送限定周边 周边参考：气囊支架 03蓝绷带2.0创意视频内容发布，口碑持续发酵 不同维度种草产品，持续输出蓝绷带2.0专为敏肌救急研发理念 内容方向 1 救急场景肌肤问题产品展示 2 通过展现换季、熬夜等问题场景阐述蓝绷带2.0救急概念 创意化展示肌肤问题及蓝绷带2.0功效卖点 3 蓝绷带2.0肤感（清凉镇静、易涂易洗）包装、颜色质地展示 延热期-产品&品牌口碑持续发酵 •医生做客达人直播间 •PR深度传播 01达人直播间×米蓓尔敏感肌护肤特训课敏肌护肤特训·蓓护小课堂 从敏感肌皮肤问题洞察+护肤科普+针对性解决策略提供，一站式完成护肤科普到产品种草到购买转化;更多免费方案资料加微信：jychq02 1.米蓓尔X皮肤科专家X达人直播间业内知名专家护肤科普课 2.针对性的敏感肌护肤解决策略米蓓尔明星爆品 3.破圈的话题讨论提升品牌声量 名 知皮肤科医生 敏感肌修护+抗初老 （救急） 小课堂社媒二次传播提升大单品热度 02线上线下先锋媒介资源，PR二次传播 行业解读蓝绷带2.0实力升级/卖点功效，产品&品牌口碑实力认证 内容角度 米蓓尔核心合作媒体 米蓓尔蓝绷带2.0，引领敏感肌功效涂抹面膜米蓓尔蓝绷带2.0领航敏感肌功效PRO时代 米蓓尔行业媒体矩阵 这款涂抹面膜，专为敏感肌救急而生 重点营销资源各渠道应用参考 重点营销资源 物料及物料延展 各渠道应用方式参考 天猫 抖音 分销 产品视频 产品官宣cg视频 详情页应用 1、视频二剪投放2、官号发布 / 艺术家跨界合作 15-30s艺术向视频 1、视频画面二剪2、动态gif 详情页面应用 1、信息流投放 2、官号发布 朋友圈发布 3-5张平面 / 部分透明成分素材 周边（手机支架） 618买赠配送 618买赠配送 （天猫买赠后） / 医生×达人直播间 1、直播预热海报2、直播切片（tbc）3、直播笔记小结 / 1、信息流投放2、相关卖点仿拍素材 产品创意视频 1、救急概念向2、卖点功效向3、肤感质地向 逛逛内容 1、信息流投放2、相关卖点仿拍素材3、视频二剪4、官号发布 老客福利派样 福利礼盒 / / 新客体验派样 1、体验官海报2、产品小样派发
