2022蓝城·环球中心地标综合体营销方案

Businesscooperation Thisreportisforinternaluseonly.Nopartofthisreportmaybecited,reproducedordistributedwithoutwrittenpermission. 一栋被爆破的楼 2015年 西安核心商务区域内一栋楼爆破成功 118m的楼 因占据核心地段，不具备改造条件而闲置太久 使用了1.4吨炸药 安装了1.2万个爆破点历时10秒舆论震惊 无数国内外媒体报道 第址拔地而起 环球中心公寓-“第 址”，彼时西安市场上首个商业大平层项目，西安第一高宅 （近200米，46层） 位于高新CBD中心，香格里拉酒店正对面，城市核心商业地段。 蓝城入场 2021年4月10日，在西 子湖畔的杭州，蓝城绿建集团与上海爱建信托强强相聚，签订战略合作协议，未来蓝城绿建集团将携手上海爱建信托、邦恩德资本合力打造环球西安中心，创建美丽西安的城市新地标。 焕新归来从新出发 蓝城目前已经全面接手环球西安中心项目，以时光淬炼，从资源、服务、生活等方面焕新升级蓝城·环球西安中心，从“心”向世界呈鉴西安的时代封面 在“蓝城·环球西安中心”项目升级重塑再次入市节点下 本报告将审视“第址时代” 营销层面存在问题并进行策略上的调整建议 第一篇 前期问题梳理 营销模式回顾 1、故事化包装：针对项目立面、项目规划创意、户型设计、户型装修嫁接奢侈品 概念进行包装推广，以故事化营销推广的方式凸显调性； 2、小众圈层营销：项目推广宣传活动均以小众圈层型活动为主，调性极高、同行参观需提前进行预约、凸显神秘感； 项目营造神秘感、调性十足，虽符合整体项目发展基调，但缺乏客户基数，且对项目实际情况发声渠道较少，市场关注热度持续衰减 项目价格因素 项目对外报价单价5万+，根据历史网签数据及置业顾问释放信息显示大面积产品成交均价集中在4万左右，小面积产品成交均价集中在3万左右； 根据项目产品配比，主力产 品成交总价逼近千万，其中顶跃及大平层总价拉至5000万； 如此价格平台下，项目站在西安公寓市场第一梯队； 价格背后的价值思考 西安市顶豪级公寓价格加持下，项目释放高装标作为主力价值点 仅用高装标支撑价格过于硬性，缺乏价值逻辑体系梳理及软性服务传 递，客户在项目信息接受面过窄 项目发展周期过长 项目于2017年5月正式对外释放项目信息，如今已经迈入了第5个 年头，入市销售的这3年时间，客观的讲项目销售情况很一般，2020年之后甚至一度多次传出被收购、被接盘的消息，但最后都不了了之…… 蓝城团队接管之前，“环球西安中心”给市场的感受是现房、是尾盘，问题频出已经没有新鲜感 “第址时代”核心问题 “贵”“神秘”“老盘” 第二篇 市场探究 经典个案-荣民捌号（高端大平层） 基础信息：项目位于科技一路与丈八北路交汇处，荣民top系产品，总占地28亩，规划1栋毛坯商住公寓，面积168/210㎡，当前售价1.9-2.2万元/平米；3栋精装公寓，面积168/197/210/243㎡，项目主力产品为197-243㎡。 项目背景 项目名称 荣民捌号 开发商名称 荣民集团 项目地址 科技一路与丈八北路交汇处东南角 物业管理 金钥匙旗下物业 项目定位 高端商住公寓 预售证号 2020256 所属板块 高新 梯户比 2T2户 基础信息 占地面积 28亩 容积率 5.43 物业管理费 7元/㎡/月 总建筑面积 15万㎡ 绿化率 25% 产权 40年 总户数 472 层数 31 水，电 商水商电 产品类型 公寓 总栋数 4 土地性质 商办 装修情况 精装 车位配比 / 交房时间 2022年12月 五证 五证齐全 楼间距 / 楼高 100m 层高 3.15 均价 毛坯19000-22000精装30000-50000 产品类 型 梯户比 层高 面积（㎡） 户型 总套数 面积占比 精装公寓 2T2 3.15m 168㎡ 三室两厅两卫 124 26% 197㎡ 四室两厅三卫 124 26% 210㎡ 四室两厅三卫 112 24% 243㎡ 四室两厅三卫 112 24% 项目配套 交通 公交线路：高新2号线、3号线；902路、725路、184璐、312路、512路、高新草堂专线、324路等20多条公交线路；地铁线路：地铁3号线丈八北路站。 教育 西安外事学院 商业 悠悠茂购物中心、世纪金花、高新金鹰、高新大都荟、中大国际、华润万家超市 公共配套 周边配套：唐城墙遗址公园社区内配套：健身设施、儿童游乐场、游泳池、会所 医疗 高新医院 价值点分析 项目价值点 1、核心地段、精装大平层产品、顶尖设计团队、会所、艺术风雨连廊、；2、一层架空层设计（不同功能分区打造全天全龄化生活体验场）；3、三重五星级入户大堂、高端玻璃幕墙、四恒空间 经典个案-荣民捌号（高端大平层） 核心卖点： 私享配套：主要亮点为社区一层为整体架空层，西侧临外围规划商业，东侧打造半封闭式风雨连廊，同时连廊架空层兼顾了社区内的儿童游艺、业主会客、游泳健身等功能，搭配社区外围商业，最大程度满足业主的高端私享生活。 产品打造“四恒空间”：通过对户内的恒温、恒氧、恒静、恒净的理念打造提升客户对于产品的期望值。 知名设计：室内设计由“梁志天团队“背书，有效提升客户对于项目产品的认可度。 高端物业：全球知名物业公司“金钥匙”直管，物业服务高端属性不言而喻，有效拔升客户对于后期物业服务的期望值。 经典个案-荣民捌号（高端大平层） 营销亮点：大型活动制作话题、名人效应、豪车炒作、低姿态营销模式 制造话题：30万朵玫瑰，1942公里，为献爱西安，打造浪漫花海 名人效应：邀请著名音乐大提琴演奏家裴荆盟与古钢琴演奏家张梦梓 豪车炒作：紫色迈凯轮p1、黄色兰博基尼Urus 低姿态营销：降低客户门槛，配合高质量案场接待，拉近与市场和客户的关系。 经典个案-万达天鼎（高新顶豪大平层） 该项目位于科技七路和唐延路交汇处正对木塔寺公园，视野绝佳，规划2栋总层45层超高精装大平层，顶层规划跃层产品面积 约500-700㎡，其余均为310㎡、380㎡产品，均采用国际一线精装品牌，精装成本约8000/㎡。 项目配套 交通 地铁3号线延平门站，6号线木塔寺站三地铁交会（3.6.8号线），高新中轴唐延路，CBD核心板块 教育 高新一中、高新一小、高新二小等 商业 自带万达广场， 公共配套 区域配套：唐城墙遗址公园、木塔寺公园、永阳公园社区内配套：自带10000㎡空中花园，一层架空层、云端会客厅 医疗 高新医院 价值点分析 项目价值点 1.自带18.7万㎡环球商业综合体2.品牌知名度高，万达酒店物业服务团队3.双气入户，智能家居，畅想舒适生活4.170m超高层，玻璃幕墙地标昭示瞩目 项目背景 项目名称 万达天鼎 开发商名称 陕西锦世达置业有限公司 项目地址 唐延路与科技六路交汇处（东南角） 物业管理 万达瑞华 项目定位 高端云幕公寓 预售证号 2020226 所属板块 高新 梯户比 3T2户 基础信息 占地面积 33亩 容积率 8.8 物业管理费 / 总建筑面积 18万㎡ 绿化率 39％ 产权 40年 总户数 316套 层数 45 水，电 商水商电 产品类型 综合体 总栋数 2栋 土地性质 商办 装修情况 精装 车位配比 / 交房时间 2023年年底 五证 五证齐全 楼间距 150米 楼高 170 层高 3.55m 均价 4-5万元/㎡ 经典个案-万达天鼎（高新顶豪大平层） 核心卖点: 区位优势：综合地块，自带万达ONE商业配套，生活便利，地处唐延路，科技六路，交通路网发达 知名品牌：万达品牌知名度高，且万达地块占地近400亩，大盘信赖度高 产品优势：建筑总高170米，地标昭示性明显，视野开阔；石材地面铺装，三百平纯进口家居，精装附加值高；纯玻璃幕墙视野开阔，客厅270°环幕通透视野 注重业主私密性：3T2户，保姆专用电梯，私密性更好，保护业主隐私 经典个案-万达天鼎（高新顶豪大平层） 营销亮点：大型活动制造话题、名人效应 万达·天鼎&朗朗高定音乐私享会 好声音周杰伦战队选手朱文婷 一方面筛选客户，另一方面达到高端客户圈层的目的，同时制造热点话题。 经典个案-曲江印（曲江顶豪大平层） 花朝路 项目背景 项目名称 融创曲江印 开发商名称 西安华欣荣盛置业有限公司 项目地址 曲江新区杜陵邑南路6号 物业管理 融创物业 项目定位 西安最高端城市天际综合体 预售证号 2019498 所属板块 曲江 梯户比 3T2户 基础信息 占地面积 220亩 容积率 2.0 物业管理费 9.8元/月/㎡ 总建筑面积 29.4万㎡ 绿化率 35％ 产权 商水商电 总户数 406户 层数 22层 水，电 商办 产品类型 大平层公寓 总栋数 12栋 土地性质 40年 装修情况 精装 车位配比 1：4.9 交房时间 2022年年底 五证 五证齐全 楼间距 楼高 90 层高 3.74-4.08m 均价 35000-45000元/㎡ 西安首个well认证项目，规划12栋商住公寓，2栋10万方写字楼，自建五星级酒店及超现代艺术馆以及无界商业街区。 宁安路 南三环 无界 街区 写字楼 超现代 艺术馆 五星级酒店 类住宅部分 项目配套 交通 地铁5号线（在建）、地铁8号线（在建），紧邻南三环，登高路和雁翔路，与曲江高速收费站距离2公里 教育 曲江一中、曲江一小、曲江二小、康桥国际学校、南湖小学、曲江三中、曲江三小、西安市第五十四中学，航天中小学曲江分校 商业 金地广场、正荣彩虹谷、环球广场、金鹰购物中心、芙蓉新天地、龙湖星悦荟、曲江银泰、曲江书城、华润商业综合体（规划） 公共配套 区域配套：曲江池遗址公园、大唐芙蓉园、杜陵遗址公园、中国唐苑、西安新植物园、曲江文化运动公园社区内配套：品质生活馆、艺术街区、现代艺术中心等 医疗 西北妇幼、西安航天总医院、强森医疗、交大一附院 价值点分析 项目价值点 1.品牌价值，4亿打造顶级售楼部水晶宫2.五大国际团队联袂设计，亚洲十大豪宅得主3.三公里花园连廊，西安首个well认证项目，全屋智能5.核武级人防设备 经典个案-曲江印（曲江顶豪大平层） 核心卖点： 品牌号召力：融创品牌，全国房企TOP5，影响号召力强； 产品优势：项目规划12栋商住大平层，主力面积260-520㎡。户型接近于住宅产品户型设计，均为南北通透，动静、干湿分离、拥有全景落地窗，且空间划分尤其重视私密感。配套4000㎡健身会所，300㎡业主会客厅。 自带话题炒作：“印”系产品系，天生奢华定位，自带项目热度； 绿色人居生活：西安首个获得well绿色建筑认证的项目；低密容积率，居住舒适；标准层4m层高，空间感丰富，居住舒适感佳。 推广力度大：前期推广周期长，曲江印话题性强，具有行业标杆价值（4亿打造最贵售楼部，2019亚洲十大豪宅头衔等） 经典个案-曲江印（曲江顶豪大平层） 营销亮点：自带话题、高频次持续炒作 W酒店展厅亮相，初次市场发声 五大设计团队，大师亮相，深化项目价值 水晶宫（营销中心）开放，获得“亚洲十大豪宅”头衔 从入市起就站在全球高度审视市场，自带“曲江印＝豪宅”的话题 典型个案小结 嫁接奢侈品跨界装修 国际一线名师设计 超高精装标准 国际五星级酒店同等档次服务团队 私人定制管家服务 业主私享天际泳池、餐厅、健身房 顶级品牌嫁接，高端配置标准 引进五星级以上国际酒店 高端公寓产品嫁接资源、 自身配套、服务档次等同质化较为严重 典型个案启发 推广+活动成亮点，如何制造话题、持续热度、话题炒作成为营销主思路 话题营销 制造话题 自带话题 大型活动制造话题 名人效应热点炒作 曲江印“亚洲十大豪宅头衔 第三篇 客户分析 商业大平层客群分布地图 客户居住地主要分布于高新、曲江，多为高新区地缘客户 本案客户在区域划分上