2024中国汽车消费者洞察报告

McKinsey中国AutoConsumerInsights2024 进化，而不是卷积 2024年4月 关于调查 在2023年第四季度，我们调查了19个主要的2,449名汽车买家中国各地的城市代表着一系列的人口属性， 包括fi一线、二线、三线和四线城市，如 以及北部、东北部、东部、中部和南部、西南部和西北地区。该报告按年龄、性别、 收入、购买经验和当前车辆类型。基于在购车决策过程中，这项调查提供了深入分析消费者态度、车辆偏好、购买习惯、驾驶经验和售后需求。 Authors 关明宇，北京 托马斯·方，上海BillPeng,香港TonyZhou，上海 封面图片：@GettyImages II麦肯锡中国汽车消费者洞察2024 执行摘要 中国汽车工业电气fi阳离子和智能fi阳离子的快速发展不可否认，正在塑造和改变中国汽车消费者的偏好。 反过来，中国消费者不断变化的偏好和行为正在发挥 对中国汽车业有着深远的影响，迫使其接受电气化fi阳离子和智能fi阳离子与加速在这两个领域的投资。这种相互影响不是对中国汽车工业的未来至关重要，但也将产生深远的影响 全球汽车的技术发展、商业模式和竞争格局行业在未来的five到十年。 为了更深入地了解中国汽车消费者不断变化的偏好，麦肯锡最近进行了最新一轮的年度中国汽车消费者调查。基于响应，我们确定了以下六个关键的fi编码。 1.消费者延续了交易上涨的趋势 中国汽车市场不断推出各种具有竞争力的智能新车型 电动汽车，逐渐增加对消费者的吸引力，转移他们的注意力转向中高价车型。同时，价格竞争的影响不断升级 消费者决策仍然有限，80%的受访者表示价格竞争并没有加速他们的车辆购买决策。 2.对EV和ICE品牌的看法存在分歧 跨国原始设备制造商不再要求溢价，其品牌光环几乎 消失了，这一趋势在电动汽车行业尤其明显。同时，传统的车主 高端跨国公司品牌正在转向高端中国电动汽车品牌——这是一种趋势。几乎完全在一个方向。 3、EV渗透率提升快，隐忧充电焦虑 电动汽车消费者在做出购买决策时越来越多地考虑车辆本身的性能，而不是免费的监管激励措施 车牌。此外，中国消费者对电动汽车的接受度也是有史以来第一次随着电动汽车充电基础设施在某些地区的部署缓慢，情况有所下降。强调了优化充电基础设施以支持 电动汽车行业的持续发展。 4.直接面向消费者（DTC）模式赢得消费者信任，得益于其高跨客户旅程的透明度 中国高端电动汽车品牌已采用全渠道直接面向消费者(DTC) 模型，取得了显著的客户满意度。即使在售后维护，前一年的调查发现与传统的 原始设备制造商、高端中国电动汽车品牌正在迎头赶上。 5.自动驾驶（AD）享有极大的普及，但货币化的机会是面临压力 消费者对AD解决方案的需求持续增长。然而，自由软件 以顶级技术为导向的OEM战略使消费者不太愿意为AD付费 技术。在那些愿意支付的人中，他们愿意支付的金额已经下降。 6.消费者意识到低碳汽车，但不太愿意支付溢价 them 近70％的中国消费者意识到低碳汽车并愿意 为他们支付额外的费用，但支付的意愿和他们将支付的金额拒绝。 我们看到这个行业在压力下不断发展，而不是不断发展。在中国消费者的指导下，电动汽车行业的全速增长现在是必然趋势，新消费者 偏好和行为正在出现和发展。然而，最基本的 商业行为是不变的:满足多样化的消费者需求，创造合理的经济价值。 1 消费者是继续趋势向上交易 关键见解： -交易继续受到中国消费者和市场的欢迎高档车的份额继续增长 -与此同时，表示想要降价的消费者比例已经与一年的调查结果相比，fi显著下降 更早 -在中国发生的激烈的价格竞争有限对刺激消费的影响 交易的愿望正在推动高档汽车的销售 在过去的几年里，越来越多的中国消费者一直在升级他们的车辆。因此，高端车型的市场份额从10%的 2016年的乘用车增至2023年的23%（图表1）。 附件1 在中国，乘用车的高端细分市场继续保持双-2023年的数字增长 按部门划分的中国乘用车销量 百万单位复合年增长率 XX%细分市场电动汽车渗透率 2016~2022 2023vs.2022 100%=23 23 22 21 20 21 20 22 -1.9% 6.1% 80% 79% 77% -3.9% 2.6% NonePremium 90% 89% 87% 85% 81% 14%26%33% Premium110%11% 13% 15% 19% 20% 16% 23% 11.2% 19.4% 21% 25% 37% 20162017201820192020202120222023 1.高端汽车定义：基于消费者感知的高端品牌，包括传统高端品牌和新兴高端 EV品牌。 来源：中国新车保险登记数据库麦肯锡公司 根据我们最新的调查结果，中国消费者对 在下次购车时升级，尤其是那些现有汽车价格低于人民币的汽车 200,000（附件2）。 -最有可能向上交易的是那些现有汽车价格低于人民币100,000的人：更多超过70％的人表示他们打算在购买下一辆车时进行交易; -超过50%的现有汽车售价在10万元至人民币之间的车主 15万人说他们将进行交易； -近50%的受访者现有汽车售价在15万元至人民币 20万人说他们会这么做； -对于20万元以上的价格段，消费者最常见的选择 是留在原地。在这一细分市场中，具有巨大价值的优质智能电动汽车车型钱不断被引入市场。这些吸引相关消费者 团体，激发他们的理性思维，而不是不断追求模型与更高的价格。 附件2 中国消费者升级汽车的愿望依然强烈 下一辆车的预算与当前拥有的汽车价格 下一辆车的预算，人民币千元 保持在同一范围内 更喜欢向上交易 更愿意支付更少的费用最高%组 汽车价格 来源：麦肯锡中国汽车消费者调查（2023年和24年） %的受访者 <100 100-150 150-200 200-300 300-400 >400 <100 43% 57% 0% 0% 0% 0% 100-150 12% 34% 52% 2% 0% 0% 150-200 0% 16% 37% 44% 3% 0% 2022 200-300 0% 0% 21% 47% 32% 0% 300-400 0% 0% 0% 20% 57% 23% 目前拥有,>400 0% 0% 0% 0% 10% 90% 人民币千元 <100 100-150 150-200 200-300 300-400 >400 <100 27% 67% 6% 1% 1% 0% 100-150 0% 46% 52% 2% 0% 0% 150-200 0% 1% 54% 45% 0% 0% 2023 200-300 0% 0% 2% 81% 17% 0% 300-400 0% 0% 0% 3% 68% 29% >400 0% 0% 0% 1% 7% 92% 麦肯锡公司 寻求降级的消费者比例显著下降 在去年的报告中1，每个价格区间的许多消费者表示，他们计划购买 他们的下一辆车在一个较低的价格段。然而，在最新的调查中，一个小得多的份额 respondentsexpressedthesameintention(Exhibit3).Amongthecarownerswhoseexisting 汽车售价在人民币15万元或以下，寻求低价的份额从零下降到零 12percentin2022.InthesegmentofRMB150,000toRMB400,000,theshareofthose 打算减少支付的费用从2022年的约20%下降到2023年的约2%。 附件3 计划降级的消费者比例在2023年大幅下降 比2022年 消费者希望按当前拥有的汽车价格“降级” 21 20 20222023 16 12 10 8 3 2 1 0 100-150 150-200 200-300 300-400 >400 %受访者，千元人民币 来源：麦肯锡中国汽车消费者调查（2023年和24年）麦肯锡公司 两个因素似乎可能导致fi不能显著减少这些倾向于降级： -消费者对新车购买表现出相对较强的热情和信心大流行后的时代。 -中国汽车制造商继续推出极具竞争力的智能电动汽车新车型。2023年，在人民币以上的价格段推出了40多款新的EV车型仅20万，几乎所有型号都配备了舒适性等功能， 信息娱乐功能、自动驾驶(AD)、智能驾驶舱和超快速充电。随着这些新车型对消费者的吸引力逐渐增强，消费者移 他们对价格较高的部分车型的关注，或停留在相同的价格部分他们现有的车辆，而不是寻求价格较低的车辆。 1方托马斯、关明宇、彭某、周某，《麦肯锡中国汽车消费者洞察2023》，2023年7月。 在中国发生的价格竞争对刺激消费的影响有限 在中国汽车市场，基于价格的竞争正在逐步加剧。 吹高科技功能(例如，城市区域自动驾驶仪导航，先进 智能语音助手、电动吸门、800V架构、超快速充电和空气悬架）价格诱人，新推出的车型不断刷新消费者的价格 感知。加剧的价格竞争刺激了购买新产品的愿望吗 汽车，或者它只是帮助创造了一群想要在场外等待的消费者？ 附件4 我们的调查询问消费者，价格竞争如何影响他们的决定购买新车。回应表明影响有限： -最大份额的消费者（64.1％）表示他们是中立的，这意味着价格竞争并不影响他们的购买决策(图表4)。 -另有16.4％的人表示影响是负面的-也就是说，价格竞争将抑制或延迟他们的购买。 -剩下的19.4%表示了积极的影响，这意味着价格竞争推动或加速他们的购买决策。 价格竞争对消费者的影响有限，超过80％ 消费者报告价格竞争在他们的购买中没有积极作用 decisions “价格竞争对你的新车购买决策有正面还是负面的影响？” 消费者对价格竞争的态度 %的受访者 中性:没有影响 购买决策 64.1 80.5% 消费者 报告没有正面价格影响 竞争 购买决策 Negative:Makes 我更加犹豫进行购买decision 16.4 正: 触发器或加速 购买决策 19.4 Total 100.0 来源：麦肯锡中国汽车消费者调查（2023年和24年）麦肯锡公司 受访者表示影响是积极的比例约为3% 点高于报告负面影响的百分比。因此，价格竞争 似乎刺激了整个中国汽车市场，但只是轻微的。此外，报告中性或负面影响的细分市场总计超过80%的受访者， 这意味着大多数受访者认为价格竞争在他们的购买中没有积极作用决策。证据表明竞争对价格的总体影响有限。 价格竞争的影响根据受访者当前的价格而有所不同 自有汽车。在低价领域，更多的消费者引用负面影响而不是正面影响第一，在中间价格段，正面和负面影响之间的差异是 只有3.1个百分点(图表5)。净影响(正减去负)最大 高于人民币30万元的价格段，为4.4个百分点。我们将其解释为意味着中低价位的消费者面临着激烈的价格竞争， 更有可能期望进一步激进的降价，因此他们采取观望态度。高价细分市场的消费者有更强的购买力，可以做出反应 对优惠的价格更积极。 Exhibit5 价格竞争对批量细分消费者的净影响有限，并且甚至可能导致损失 “价格竞争对你的新车购买决策有正面还是负面的影响？” 消费者对价格竞争的态度（按当前拥有的汽车价格） 100% 中性:没有影响购买决策 57.6% 61.6% 71.8% Negative:让我更犹豫购买decision 正:触发器或加速购买decision 21.9% 17.6% 11.9% 20.5% 20.8% 16.3% %的受访者 产生的净影响 <100100~300 >300汽车价格目前 价格竞争,正 视图减去负面视图，百分点 来源：麦肯锡中国汽车消费者调查2024 麦肯锡公司 8麦肯锡中国汽车消费者洞察2024 -1.4%3.1%4.4% 拥有,RMB 成千上万 userid:444287,docid:172525,日期:2024-08-20,sgpjbg.co 2 对EV的看法和ICE品牌正在