中国汽车消费者洞察报告

“内卷”为表，“进化”为里 2024麦肯锡中国汽车消费者洞察 2024年3月 卷首语 中国汽车工业在电动化与智能化上的“一日千里”，无疑正塑造并改变中国汽车市场消费者的喜好；而中国消费者的喜好及行为变化，也在反向影响并敦促中国汽车工业更加紧密地拥抱电动化与智能化，并加速相关投入。这种相互作用不仅关乎中国汽车行业的未来，也必将深刻影响今后5~10年全球汽车行业的技术发展、商业模式乃至竞争格局。为了更好地洞悉中国市场汽车消费者的喜好变迁，麦肯锡开展了最新一次的年度中国汽车消费者调研，并总结出以下六大主要特征： 一、消费升级需求明显，价格竞赛收效甚微：中国车市不断推出各类极具竞争力的新款智能电动车型，对消费者的吸引力正逐步扩大，从而使其注意力不断向中、高价车型转移。同时，虽然价格战愈演愈烈，但总体效果较为有限，有八成的消费者表示价格战并未能给自己的购车决策带来积极影响。 二、油电认知分化显著，中国品牌加速崛起：外资车企的高溢价优势正加速消融，外资品牌光环几近消失，这在新能源汽车领域体现得尤为明显；同时，传统外资高端品牌车主正以近乎“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌车主。 三、电动汽车势不可挡，补能焦虑渐成隐忧：新能源汽车受众在制定购车决策时愈发考虑车辆性能本身，而非单纯考虑牌照因素；同时，中国消费者的新能源汽车接受度出现史上首次下滑，凸显了补能基础设施优化对新能源汽车长期可持续发展的极端重要性。 四、直联模式优势明显，售后瓶颈有所改善：中国高端新能源汽车品牌通过全渠道的DTC（DirecttoConsumers，即客户直联）模式，打造了优异的客户满意度；即便在与传统车企差距最大的售后维保领域，中国高端新能源汽车品牌也在迎头赶上。 五、自动驾驶风光无两，客户认知快速迭代：消费者对自动驾驶的需求与日俱增；但受头部技术型车企“软件免费”策略的影响，消费者对自动驾驶技术的付费意愿及金额均出现下滑。 六、低碳理念虽已建立，支付意愿却有下滑：近七成的中国消费者已开始树立对低碳汽车的认知，并愿意为此承担费用；但付费意愿及金额均有所下降。 2024麦肯锡中国汽车消费者洞察1 消费升级需求明显，价格竞赛收效甚微 关键洞察： —中国消费者再购车时的升级需求仍然强烈，从而推动了高端车型市占率的持续提升 —与之前的调研结果相比，持“降级”观点的消费者占比显著降低 —车企价格战对刺激消费的作用较为有限 中国消费者的升级愿望正驱动高价车型市占率的稳步提升 过去数年，中国消费者在进行车辆再购时始终维持着极高的升级热情，推动高端车型市占率一路攀升，从2016年的10%，增长至2023年的23%（见图1）。 图12023年，中国高端汽车市场总体依旧维持着两位数增长，增速远高于中国车市整体增长 XX% 新能源汽车在各细分市场渗透率 中国乘用车各细分市场销量，百万辆 年复合增长率（CAGR） 100%= 2323222120212022 2016~2022年 -1.9% 2023vs.2022年 6.1% 90% 89% 87% 85% 81% 80% 14% 79% 26% 77% 33% -3.9%2.6% 23% 37% 11.2%19.4% 19% 20% 16% 21% 25% 15% 13% 10% 11% 非高端汽车 高端汽车1 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 1.高端汽车定义：基于消费者普遍认知的高端汽车品牌，包括传统高端品牌，以及高端电动汽车新势力品牌。资料来源：中国乘用车新车上险量数据库 根据我们最新的调研，中国消费者在增、换购下一台私家车时的升级热情依然可观（见图2），这在20万元（人民币，下同）以内的主力价格段尤为明显： 图2中国消费者在增、换购私家车时，消费升级热情依然可观 购买下一辆车的预算vs现有车售价受访者占比，% 购买下一辆车的预算，元人民币 维持同档 车辆升级 车辆降级 受访者的主流选择 <10万 43% 57% 0% 0% 0% 0% 12% 34% 52% 2% 0% 0% 0% 16% 37% 44% 3% 0% 0% 0% 21% 47% 32% 0% 0% 0% 0% 20% 57% 23% 0% 0% 0% 0% 10% 90% <10万 10~15 万 15~20 万 20~30 万 30~40 27% 67% 6% 1% 1% 0% 0% 46% 52% 2% 0% 0% 0% 1% 54% 45% 0% 0% 0% 0% 2% 81% 17% 0% 0% 0% 0% 3% 68% 29% 0% 0% 0% 1% 7% 92% 万>40万<10万 10~15 万 15~20 万 20~30 万 30~40 万 >40万 现有车售价，元人民币 10~15万 15~20万 20~30万 30~40万 >40万 20222023 资料来源：2023、2024麦肯锡中国汽车消费者调研 —现有车辆价格10万元以内的车主中，表示再购时将升级的车主占比超过70%； —10~15万元价格段内，表达再购升级意愿的车主占比超过50%； —15~20万元价格段内持升级观点的受访者占比也接近50%； —在20万元以上的区间段，消费者的主流选择则是维持目前价格段；在该区间，极具性价比的高端智能新能源汽车不断推出，促使相关人群在消费时更加理性，而非一味追求更高价位的车型。 持“降级”观点的消费者占比正显著降低 在上一轮的麦肯锡中国汽车消费者调研中，各个价格段都有相当数量的消费者表示，车辆再购时将在更低的价格段进行购买；但在此次的最新调研中，持“降级”观点的受访者占比显著减少（见图3）：在现有车辆价格15万元以内的车主中，持“降级”观点的受访者占比从之前的12%降至零；在15~40万元的价格段内，“降级”占比也从20%左右降至2%左右；在40万元以上的价格段，占比也有所下降。 图3倾向降低再购预算的消费者比例较去年显著下降 不同价位车主再购时倾向进入更低价格区段的比例受访者占比，%，元人民币 倾向消费降级的消费者占比降低，表明疫情后消费者购车热情及信心有所加强 同时，随着各类极具技术竞争力且价格合理的新款智能新能源汽车不断推出，消费者再购时被吸引进入更高价格段（或至少维持在现有价格段） 20222023 21 20 16 12 10 8 2 3 0 1 10~15万 15~20万 20~30万 30~40万 >40万 资料来源：2023、2024麦肯锡中国汽车消费者调研 我们认为，有两大原因促成了持“降级”观点消费者占比的显著降低： 1.消费者在疫情后的购车热情及信心得到了（相对）恢复； 2.中国车市不断推出各类极具竞争力的新款智能电动车型，2023年仅在20万元以上的价格段便出现了超过40款新上市的电动车型，且普遍具备较高的配置水平（如舒适性与娱乐性配置、智能驾驶、智能座舱、支持超快充等）。这些新车型对消费者的吸引力正逐步扩大，使其注意力不断向更高价位的车型转移，或至少维持现款车型的价格区间，而非降级。 大部分消费者表示价格战对自身购车决策未起到积极作用 中国车市的价格战正逐步走向白热化。新款车型不断以令人惊叹的高科技配置 （例如城区领航辅助驾驶、高阶智能语音、电吸门、800V架构、超快充、空气悬架等）与极具诱惑力的价格，持续刷新消费者的价格认知。愈演愈烈的价格战究竟是刺激了消费者的购车愿望？还是培育了持观望态度的“等等党”？ 图4车企价格战对消费者影响有限，超过80%的消费者表示价格战对自身购车决策没有起到积极作用 问题：价格战是否影响了您的新车购买决策？消费者对价格战的态度 受访者占比，% 积极：价格战刺激（或加速）了我的购车决策 总计 100.0 19.4 16.4 64.1 消极：价格战抑制（或延缓）了我的购车决策 中立：价格战对我的购车决策没有影响 80.5% 车企价格战对消费者效果极为有限，超过80%的受访者表示价格战未能对自己造成积极影响 资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研 我们的最新调研表明，价格战对车市的刺激效果较为有限（见图4）： —64.1%的受访者对价格战持“中立态度”，即认为无论是否有价格战，自己都将按原计划进行购车； —16.4%的受访者对价格战持“消极”态度，即认为价格战抑制（或延缓）了自己的购车决策； —19.4%的受访者对价格战持“积极”态度，即认为价格战刺激（或加速）了自己的购车决策。 两相抵消后，持“积极”观点的占比高出持“消极”观点约3个百分点，即价格战虽然从整体上给中国车市带来了刺激作用，但幅度极为轻微。此外，持“中立”及“消极”观点的人群占比超过80%，即大部分受访者都不认为价格战对自己的购车决策起到了积极作用，这无疑说明价格战的整体效果极为有限。 从不同价格段来看，低、中价位段的价格战对消费者的净刺激（指持积极观点的比重减去持消极观点的比重）较为有限，甚至得不偿失（见图5）；但在30万元以上价格段，价格战的净刺激效果则相对明显。我们认为，低、中价位段消费者面对此起彼伏的价格战，更可能形成“得陇望蜀”的情绪，从而转向“观望”态度；高价位段顾客消费能力较强，对价格战能做出更为积极的回应，因而持“消极”观点的比例最低。 图5从不同价格段来看，低、中价位段的价格战对消费者净刺激较为有限，甚至得不偿失 问题：价格战是否影响了您的新车购买决策？ 消费者对价格战的态度（按现有车型价格段） 受访者占比，% 100% 57.6% 61.6% 71.8% 21.9% 17.6% 11.9% 20.5% 20.8% 16.3% 中立： 价格战对我的购车决策没有影响 消极： 价格战抑制（或延缓）了我的购车决策 积极： 价格战刺激（或加速）了我的购车决策 价格战造成的净刺激： 持积极观点的比重减去持消极观点的比重 <10万 -1.4% 10~30万 3.1% >30万 4.4% 资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研 82024麦肯锡中国汽车消费者洞察 油电认知分化显著，中国品牌加速崛起 关键洞察： —由于消费者品牌认知分化巨大，不同组别的初始品牌选单构成呈现出极大不同 —中国高端新能源汽车品牌通过智能化等技术优势成功赢得了消费者青睐，传统外资高端品牌车主正以近乎“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌的消费者 —不论是在传统评价维度还是新兴评价维度，消费者对中国汽车品牌的观感都得到了巨大改善；而传统国际车企的品牌光环则面临愈发巨大的挑战 —近半数中国消费者不愿为外资品牌支付高额溢价，且该比例正在提高 由于品牌认知的巨大分化，不同组别消费者的初始品牌选单构成差异极大 中国乘用车市场竞争正愈发激烈，部分弱势老品牌显现“英雄迟暮”之感，与主流市场渐行渐远；而领先新势力则颇有“好风凭借力，送我上青云”之势。与三年前相比，有16家新品牌先后进入市场，2023年市占率均超过0.1%；同时也有7家老品牌正逐步淡出消费者视野（见图6）。 在品牌格局发生剧变之际，消费者对各类汽车品牌的认知又会如何变化？就此，我们在调研中也询问了受访者若干相关问题。 消费者在产生购车意愿时，首先会在心中形成初始品牌选单，然后收集选单内品牌的更多信息，进而做出最终购车决策。根据我们历年调研的结果，消费者的初始品牌选单始终只有寥寥数个（平均2~3个左右）；且最终的成交车型，无论动力类型，均有极大概率来自初始选单（见图7）。尤其值得注意的是，消费者在维持初始选单品牌数量基本不变的同时，最终购车决策来自该选单的占比则得到了相当幅度的提升，这无疑表明消费者的购车决策正日益聚焦。对车企而言，如何更加积极地将自身品牌打入该初始选单，在消费者产生购车意愿时便抢占先机，意义尤为重大！ 图6中国车市竞争愈发激烈，弱势老品牌“英雄迟暮”，领先新势力“扶摇直上” 中国乘用车市场主流品牌数量1 26 28 34 16 20 20 在16家新晋品牌中，4家2023年市占率在0.5~