2023麦肯锡中国汽车消费者洞察

2023麦肯锡中国汽车消费者洞察 大鹏一日同风起，扶摇直上九万里 消费大潮引领智能电动汽车创新，车企加速转型应对产业格局重塑 2022年12月 概述 伴随着汽车“新四化”的全面兴起，中国汽车消费者的喜好正在经历一系列复杂且深刻的变化，而这些变化将全方位塑造今后5~10年汽车行业的技术演进、商业模式乃至竞争格局。通过2023年中国汽车消费者调研，麦肯锡总结出如下六大主要特征： 一.消费升级仍为主流，理性客户占比扩大：过去几年，由于再购人群消费升级愿望强烈，高价车型市占率持续提升。在最新的2023年中国汽车消费者调研中，期望车辆升级的受访者仍占主流；与此同时，随着质优价廉的高性价比车型不断推陈出新，持理性消费观点的客群占比显著高于以往。 二.外资光环渐趋黯淡，品牌格局加速重塑：长期以来，中国消费者都乐于为国际品牌支付更高溢价；但如今，国际车企的高溢价优势正逐步消融，品牌格局加速重塑；同时，电动汽车（EV）消费者的品牌意识也较传统燃油车消费者迥然相异。 三.电动汽车忠诚显现，用户经营至关重要：电动汽车受众正日益从车辆性能本身出发制定购车决策，而不是单纯考虑牌照因素；此外，电动汽车客户对其所拥有车辆的综合使用评价较高，这无疑将给电动汽车的进一步推广带来有利条件。为打造长期可持续的竞争力，电动汽车企业需要进行全方位的用户经营。 四.全渠道模式成标配，客户体验亟待提升：消费者对线上购车模式展现出较大热情，与此同时，线下体验的重要性仍不容忽视。新势力品牌通过全渠道的DTC（DirecttoConsumers，即客户直联）模式，打造了较高的客户满意度，但其在售后服务领域仍有继续进步的空间。 五.软件变现大门渐启，商业模式快速迭代：消费者对各类智能化功能展现出较大热情，但实际付费意愿则因智能化功能的不同而差别巨大。车企需针对不同功能类别制定有针对性的付费方案，并加速迭代优化相关商业模式。 六.低碳理念逐步建立，支付意愿渐成气候：低碳汽车理念正逐步获得消费者认同，部分客群，如高收入人群及环保主义者等，对低碳汽车的付费意愿较高；这也为车企投资并开发低碳汽车创造了较好的外部条件。 2023麦肯锡中国汽车消费者洞察1 消费升级仍为主流，理性客户占比扩大 关键洞察： —过去几年，中国消费者再购时的升级愿望强烈，从而推动了中高价位段车辆市占率的逐年攀升 —目前，中国消费者“车辆升级”的愿望依旧强烈；但与此同时，随着质优价廉的高性价比车型不断推陈出新，持理性消费观点客群的占比显著高出以往 一直以来，中国消费者有着极其强烈的“车辆升级”愿望，从而使得较高价位车型的市占率一路攀升 中国车市自2017年起经历了连续三年的负增长；但自2020年迄今，由于之前连续三年销量下跌造成的“低基数”，叠加2022年实行的购置税优惠政策，车市得以经历了连续两年的恢复性增长（图1）。在实现恢复性增长的同时，较高价位车型的市占率也获得提升：10~20万元车型的市占率从2020年的45%，提升至2022年（前三季度）的47%；20万元以上车型的市占率则从2020年的25%，提升至2022年（前三季度）的28%。 图1中国乘用车市场在近年内逐渐复苏；同时，10万元以上价格区间的市场份额在逐年扩大 中国乘用车销量，百万台 不同价格区间1的中国乘用车市场份额 -6.2% 6.1% 24 10.9% 2323 22 21 20 18 16 14 13 33.7% 12 9 5 6 4 2 3 3 1 1 15 2020 8 <10万元 10~20万元 >20万元 30% 30% 25%47% 45% 44% 25% 26% 28% 第四季度预测 前三季度 200102 0304 0506 0708 0910 111213 1415 1617 1819 20212022 2020212022前三季度 1.基于各车型起始指导价 资料来源：IHSMarkit(2022年11月)；中国乘用车新车上险量数据库 2023麦肯锡中国汽车消费者洞察3 我们认为，消费者强烈的“车辆升级”预期（图2），是促使中高价位车辆市占率提升的主要原因。根据最新的2023年麦肯锡中国汽车消费者调研，以目前的主力价格段10~15万元为例，现有车辆价格在此区间的车主中，有超过一半 （54%）的受访者表示会在下次购车时考虑更高价格车型；在另一主力价格段 15~20万元，也有接近一半（47%）的车主表示再购时会升级新车的价格区间。 图2中国消费者在增、换购私家车时，仍保持着很高的升级热情 购买下一辆车的预算vs现有车售价受访者占比，% 维持同档车辆升级 车辆降级 受访者的主流选择 购买下一辆车的预算,元 <10万 现有车售价，元 10~15万 15~20万 20~30万 30~40万 16% 73% 10% 0% 0% 1% 1% 27% 60% 12% 0% 0% 0% 4% 32% 62% 2% 0% 0% 1% 3% 56% 36% 4% 0% 0% 0% 10% 63% 28% 0% 0% 0% 2% 10% 88% <10万 10~ 15万 15~ 20万 20~ 30万 30~ 40万>40万 43% 57% 0% 0% 0% 万 0% 12% 34% 52% 2% 0% 0% 0% 16% 37% 44% 3% 0% 0% 0% 21% 47% 32% 0% 0% 0% 0% 20% 57% 23% 0% 0% 0% 0% 10% 90% <10万 10~ 15万 15~ 20万 20~ 30万 30~ 40万>40万 >40万 2021 2022 资料来源：麦肯锡中国汽车消费者调研 在保持较强升级愿望的同时，消费者的决策也日趋理性 在保持较强升级愿望的同时，持理性消费观点的受访者也不乏其人，且其比例显著高于之前年份的调研结果。以10~15万元价格段为例，现有车辆价格在此区间的车主中，有12%的受访者表示再购时会考虑更低价格段，而该比例在2021年时仅为1%；在15~20万元价格段，有16%的受访者表示再购时会考虑更低价格段，而该比例在2021年时为4%。我们认为，随着质优价廉的高性价比车型不断推陈出新，部分人群将秉持理性消费观念，而非一味追求高价位车型。 42023麦肯锡中国汽车消费者洞察 图3倾向降低再购预算的消费者比例相比去年显著提高 不同价位车主再购时倾向进入更低价格区段的比例，受访者占比，%20212022 21 20 16 12 12 1010 4 4 1 10~15万元15~20万元 20~30万元30~40万元 >40万元 资料来源：麦肯锡中国汽车消费者调研 2023麦肯锡中国汽车消费者洞察5 62023麦肯锡中国汽车消费者洞察 外资光环渐趋黯淡，品牌格局加速重塑 关键洞察： —传统外资车企的品牌光环正逐渐褪色，消费者对电动汽车及中国品牌的认可日益增强 —相较于燃油车消费者，车辆品牌对于电动汽车消费者的重要性目前仍较弱；但长期来看，伴随着电动汽车技术的日趋成熟，一个值得信赖的品牌形象对电动汽车企业的成功至关重要。车企必须进一步强化自身品牌形象的打造，以助力企业的长期发展 —虽然汽车品牌层出叠现、迅速丰富，但消费者的购车决策仍只在一个规模较小的初始选单中展开；弱势品牌可能越来越难以进驻该选单，进而面临更大的边缘化风险 品牌认知变动剧烈，外资品牌光环黯淡 近年来，新势力品牌不断涌入市场，传统汽车厂商也纷纷推出全新品牌，令人颇有目不暇接之感。在新品牌数目不断扩张的同时，旧有格局也正悄然发生变化：过去三年，有15个新品牌先后“登堂入室”（指市占率超过0.1%）；同时也有12个老品牌“英雄迟暮”，逐渐淡出人们视野（图4）。那么，在新旧品牌格局交替之际，中国消费者对车辆品牌的认知又会发生怎样的变化？就此，我们询问了受访者有关品牌认知的问题。 以对豪华品牌的认知为例（图5），传统德系品牌仍然“霸榜”；与此同时，部分电动汽车新势力品牌正跻身豪华品牌认知榜的前列，且在榜单上的位次在近期 （即对比2021年麦肯锡中国汽车消费者调研）突飞猛进、迅速攀升。某美系电动汽车品牌提升了10个位次，并在最新的豪华品牌榜单中排名第7；某中国电动汽车新势力则提升了17个位次，并在最新的豪华品牌榜单中排名第9。 图4中国乘用车市场的厮杀正愈发激烈：新品牌“登堂入室”与弱势老品牌“英雄迟暮”同时存在 中国乘用车市场主流品牌数量1 市占率>2%的品牌市占率为0.5%~2%的品牌市占率为0.1%~0.5%的品牌 12家淘汰品牌2019年 市占率均在 0.1%~0.5%之间 15家新晋品牌中，7家 2022年前三季度市占率在0.5%~2%之间；8家2022年前三季度市占率在0.1%~0.5%之间 28 33 18 25 12 14 15 15 6568 2019淘汰品牌 新晋品牌 2022前三季度 1.仅包含销量市占率大于0.1%的品牌，其总销量占中国乘用车市场的98%以上资料来源:中国乘用车新车上险量数据库 图5在豪华品牌中，传统德系品牌仍然“霸榜”；同时，部分电动汽车新势力品牌正跻身豪华品牌认知榜的前列 知名度最高的10大豪华汽车品牌，受访者占比，% 认为下列品牌是“豪华品牌”的受访者占比 电动汽车品牌燃油车车主纯电汽车车主 56 54 某德系某德系某德系某德系某英国某意大利某美系某英国某国产某英国豪华品牌豪华品牌豪华品牌豪华品牌豪华品牌豪华品牌新势力豪华品牌新势力豪华品牌 传统豪华品牌1新势力品牌2 纯电汽车 车主超出燃油车车主的比例 -4% 70%3 传统德系豪华品牌保持着强大的知名度，但领先的造车新势力正在迎头赶上 电动汽车车主与燃油车车主的豪华品牌认知发生了分化 67 60 57 46 23 17 11 10 9 8 11 7 1.包含三家主要的德系豪华品牌 2.包含一家美系新势力和三家本土新势力旗下的高端电动汽车 3.受访者占比四舍五入计算而来 资料来源：麦肯锡中国汽车消费者调研；中国乘用车新车上险量数据库 更值得注意的是，电动汽车车主的品牌认知与传统燃油车车主的品牌认知正在产生分化：新势力品牌在电动汽车车主那里获得的高端化认可，较燃油车车主高70%；传统豪华品牌在电动汽车车主那里获得的高端化认可，则比燃油车车主低4%。 对照燃油车和电动汽车的品牌认知可以发现，中国品牌在电动汽车领域获得的认同远高于其在燃油车领域获得的认同：在电动汽车领域，有四家中国车企名列品牌认知榜前五；但在燃油车领域，中国车企则无缘品牌认知榜前五（图6）。 图6消费者对燃油车及电动汽车的品牌认知也发生了分化，中国品牌在电动汽车领域的知名度远远超出在燃油车领域的知名度 本土品牌 74 63 62 65 62 51 49 54 24 21 某美系新某国产传某国产新某国产新某国产新势力品牌统品牌势力品牌势力品牌势力品牌 某德系豪某德系豪华品牌华品牌 某德系中端品牌 某德系豪某日系中 华品牌 端品牌 知名度最高的5大电动汽车品牌，受访者占比，%知名度最高的5大燃油车品牌，受访者占比，% 资料来源：麦肯锡中国汽车消费者调研 在品牌溢价支付意愿方面，就传统而言，中国消费者乐于为国际品牌支付高于本土品牌的溢价。但国际品牌的溢价优势正在逐渐消融：有接近一半的受访者表示，他们不再愿意为国际品牌支付溢价；持此观点的消费者在低于20万元价位车型的车主以及电动汽车车主中占比均高于整体均值。 中低价位车辆车主对国际品牌溢价的支付意愿减弱，从对应价位段的车辆销售表现也可窥见端倪（图7）：10万元以下价格段，国际品牌的市占率目前只有25%左右；10-20万元价格段，国际品牌虽然仍占优势，但其市占率在过去两年丢失了近18个百分点；20万元以上价格段，国际品牌的优势仍极为明显，过去两年的市占率降幅小于10~20万元价格段。 图7国际品牌的溢价优势正在逐渐消融：有接近一半的受访者表示，他们不再愿意为国际品牌支付溢价，尤其是20万元以下价格区间的车主 按