家用电器行业策略：中长期看好家电出海，内需关注质价比

家用电器 中长期看好家电出海，内需关注质价比 我们认为中国家电凭借更强的供应链优势，出海仍是未来几十年的大趋势。复盘日本汽车出海历程，并与当前中国家电出海所经历的阶段进行对比，我们认为中国家电虽然产业环境不及当年日本汽车出海阶段，但是在供应链能力方面更强、产品力较优，二者采用的出海策略也较为相似。值得一提的是，日本汽车在经历 证券研究报告|行业策略 2024年08月19日 增持（维持） 行业走势 家用电器沪深300 1970s-1990s的出口快速扩张后，在1990年之后虽有波折，但依然保持了近30年的外销繁荣阶段。 如何看待关税加征及海运费潜在风险？ 我们认为，一方面考虑到美国通胀压力以及当地企业的利润生存空间，未必进一步对家电提高关税；另一方面，2018年以来高关税压力下各公司外销财务表现也并未受到波及，关税压力实现了有效传导。当然，潜在加征关税风险依然存在，市场或可更多关注非美敞口标的。 参考上一轮海运周期影响，我们认为本轮不管从运价绝对值还是海外累库值来说整体风险更为可控，但下半年外销订单收入可能会滞后反应海运压力。海运费上涨对各品类的影响程度为冰箱＞洗衣机＞空调＞电视。企业盈利端看，有无长协价、海外营收占比、海外产能布局情况、成交模式（是否FOB）、产品结构都是影响的关键因素。 我们认为，长虹系未来在海外市场有望持续打开成长空间。一方面，长虹聚焦在 一带一路国家和地区，当地市场消费能力相对偏中低端且以当地品牌为主，对中国品牌认可度也更高，同时东南亚国家庞大的人口基数也带来了较为充足的发展空间；另一方面，公司也在不断完善北美及欧洲等发达国家市场，也有望贡献一定的增量。 我们认为，TCL系基于其架构的优化、产能的全球化、市场精细化有望进一步开 拓海外市场。TCL电子过去持续在海外提升市占率，在多个市场已经取得领先地 位，我们认为未来在欧洲有望进一步填补渠道空白带动品牌指数上行。TCL智家公司深耕ODM出口市场，连续多年欧洲出口冠军，控股股东TCL注入冰洗资产，解决同业竞争问题，未来有望实现家电业务进一步协同。 地产下行压力下，如何看待白电内需？ 对比美、日地产成熟后家电赛道的表现，我们发现：1）成熟市场下，家电出货量依然稳健。美国在近20年间家电复合增速依然有2%的水平；日本作为地产规模持续萎缩的市场，家电出货量在近30年间也只是低个位数下滑。2）产品结构升级对家电整体意义更大。3）中国白电行业更可能复刻美式增长。 30% 20% 10% 0% -10% -20% 2023-082023-122024-042024-08 作者 分析师徐程颖 执业证书编号：S0680521080001邮箱：xuchengying@gszq.com 分析师陈思琪 执业证书编号：S0680524070002邮箱：chensiqi@gszq.com 相关研究 1、《家用电器：TCL系出海报告（黑电篇）——TCL专题报告系列二》2024-07-25 2、《家用电器：海关总署6月出口数据点评：6月出口提速，空调跑赢大盘明显》2024-07-22 3、《家用电器：出海系列之一：复盘日本汽车，如何看待中国家电出海趋势？》2024-07-18 投资建议：继续推荐内需受益于质价比优势，外需受益于新兴市场需求提升的长虹美菱；继续看好中小尺寸减亏，渠道结构优化，欧洲品牌指数提升的TCL电子；持续看好白电龙头美的集团、海尔智家、海信家电；看好白电业务存在进一步整合协同可能的TCL智家；关注收益Miniled放量的兆驰股份。 风险提示：关税加征风险、出口不及预期、消费复苏不及预期、竞争恶化、地产复苏不及预期、测算风险。 请仔细阅读本报告末页声明 重点标的 股票代码 股票名称 投资评级 EPS（元） PE 2023A 2024E 2025E 2026E 2023A 2024E 2025E 2026E 000521.SZ 长虹美菱 增持 0.72 0.88 1.02 1.16 11.24 9.19 7.93 6.97 000333.SZ 美的集团 买入 4.84 5.47 6.04 6.66 12.50 11.06 10.02 9.08 600690.SH 海尔智家 买入 1.76 2.03 2.33 2.67 14.44 12.52 10.91 9.52 002668.SZ TCL智家 增持 0.73 0.95 1.08 1.21 12.62 9.69 8.53 7.61 002429.SZ 兆驰股份 增持 0.35 0.47 0.56 0.65 13.3 9.9 8.3 7.2 资料来源：Wind，国盛证券研究所 内容目录 1.板块行情回顾6 2.出海：短期关注非美敞口标的，中长期看好家电出海10 2.1短期：如何看待关税加征及海运费潜在风险？10 2.1.1关税：潜在风险影响市场情绪，或可关注非美敞口标的10 2.1.2海运费：压力边际减弱，各公司受到影响相对可控12 2.2长期：从日本汽车出海看向中国家电出海趋势17 2.2.1日本汽车出海：成功原因及出海策略是什么？17 2.2.2中国家电出海：当前具备条件及出海策略有哪些？22 2.2.3对比总结：中国家电出海仍是未来大趋势27 2.3长虹系出口：被低估的长虹系外销28 2.4TCL系出口：区域市占率提升+业务协同可期32 2.4.1TCL电子：全球黑电龙头，多区域市占率持续提升32 2.4.2TCL智家：冰箱ODM出口龙头，与TCL协同可期39 2.5兆驰股份：电视ODM持续拓展&LED板块放量46 3.内需：降级之下优选质价比53 3.1厨房小家电：行业竞争加剧，整体承压53 3.2白电：横向及纵向复盘下，预计白电需求稳健55 3.2.1横向对比美、日成熟市场，白电表现如何？55 3.2.2纵向对比竣工较差周期下，白电表现如何？58 3.3MiniLED：价格下探下MiniLED品类有望放量60 图表目录 图表1：2024/01/01-2024/6/30各板块涨跌幅（%）：家电和大盘累计上涨10.77%/0.89%6 图表2：2024/01/01-2024/6/30家电板块/上证指数较年初累计涨跌幅（%）6 图表3：2024/01/01-2024/6/30涨跌幅（%）7 图表4：23H2至24H1家电和音像器材类/社零总额当月同比（%）7 图表5：23H2至24H1家电和音像器材类/社零总额累计同比（%）7 图表6：24.01至24H1沪铜及沪铝走势8 图表7：家电板块基金重仓持股占比逐渐提升8 图表8：大多数家电个股市盈率分位数位于50%以下（截至2024年6月30日）9 图表9：美国对华加征关税共经历三大阶段10 图表10：家电品类关税征收及豁免情况11 图表11：家电公司涉税品类及外销收入情况12 图表12：2020.5-2022.2中国出口集装箱运价指数涨幅较大13 图表13：2020.5-2022.2海运费上涨原因13 图表14：2020年家电企业运输成本占总营收比重较小13 图表15：2021年科沃斯运输成本占总营收比重提升13 图表16：2020-2023年公司半年度外销收入增速14 图表17：2019-2022年白电公司毛销差同比变动14 图表18：2019-2022年黑电公司毛销差同比变动14 图表19：2020-2022年期间大宗原材料上涨（美元/吨）15 图表20：2020-2022年期间人民币升值15 图表21：本轮海运费上涨节奏及驱动因素15 图表22：无长协价下，海运费占各家电品类货值比及变动情况17 图表23：有长协价下，海运费占各家电品类货值比及变动情况17 图表24：日本汽车全球扩张�阶段18 图表25：日本乘用车保有量在1970-1990年期间快速增长19 图表26：凭借省油特性，日系汽车1970-2009年期间在美国市场份额持续增长20 图表27：“下包制”供应链体系提升精益生产稳定性21 图表28：直接出口转向海外建厂，日系车企与当地制造商建立同盟21 图表29：中国家电出海历程22 图表30：中国农村白电百户保有量（台/每百户）23 图表31：中国城镇白电百户保有量（台/每百户）23 图表32：2023年空调全球代表性国家渗透率23 图表33：2023年冰箱全球代表性国家渗透率23 图表34：2023年洗衣机全球代表性国家渗透率24 图表35：中国家电供应链完善，具备明显的产业集群24 图表36：白电中国产量或产能占比超60%25 图表37：白电零部件中国产量90%左右25 图表38：中国家电产品研发实力毋庸置疑25 图表39：中国家电海外自建产能情况梳理26 图表40：中国家电出海收并购品牌梳理27 图表41：海尔和美的在不同区域品牌策略梳理27 图表42：日本汽车出海历程对比中国家电出海现状28 图表43：东南亚国家家电均价水平低于中国29 图表44：长虹海外业务29 图表45：长虹海外扩张路径30 图表46：长虹海外重要子公司30 图表47：长虹海外供应链模式31 图表48：长虹法国售卖产品31 图表49：亚马逊上CHIQ品牌一览32 图表50：2022年起TCL出货量超越LG（单位：百万）33 图表51：TCL市占率逐年提升33 图表52：TCL北美市占率33 图表53：TCL新兴市场市占率34 图表54：TCL欧洲市场市占率34 图表55：TCL实业BU35 图表56：TCL营销策略更精细36 图表57：2023年北美是全球电视最大销售区域36 图表58：TCL北美市场份额逐步提升（单位：%）36 图表59：TCL所有区域中北美增速最快37 图表60：欧洲为今年主要增长区域（销量yoy）38 图表61：分市场均价情况（单位：美元）38 图表62：TCL所有区域中欧洲增速最快38 图表63：公司主营业务情况40 图表64：代工龙头奥马冰箱净利率水平较高40 图表65：奥马冰箱多年保持欧洲市场出口冠军41 图表66：奥马冰箱高管履历一览42 图表67：公司生产能力强，规模效应突出42 图表68：公司产品性价比较高，客户结构较为稳定43 图表69：中高端产品占比不断提升44 图表70：TCL与公司股权变动及资产注入梳理44 图表71：TCL合肥冰洗净利率持续改善（亿元）45 图表72：2020-2023年TCL空调情况45 图表73：子公司奥马冰箱少数股东权益变动进展46 图表74：公司分业务情况47 图表75：兆驰半导体全色系LED芯片产品规划48 图表76：兆驰半导体盈利指标表现优于同行（亿元）48 图表77：兆驰股份业务拆分49 图表78：兆驰晶显COB产能逐年扩展（条）50 图表79：主要直显COB厂商产能情况50 图表80：兆驰视听板块营收情况（亿元）51 图表81：兆驰出货量情况（万台）51 图表82：ONN与Vizio是北美代工第一/第二大客户（2023年）51 图表83：兆驰在北美代工厂中出货量位列第一（2023年）51 图表84：ATMC是沃尔玛Top1代工厂商52 图表85：分品类线上行业增速53 图表86：空气炸锅/养生壶线上行业表现54 图表87：电饭煲/破壁机线上行业表现55 图表88：美国新竣工自建房套数呈现周期性波动55 图表89：美国新屋销售套数呈现周期性特征55 图表90：美国主要家电出货量保持稳定增长趋势56 图表91：日本新屋开工总户数步入下行通道56 图表92：日本户均空调消费量仍有增长空间，冰箱和洗衣机消费量保持稳定（单位：台）57 图表93：日本白电出货量略有下滑，但价格仍有上行趋势57 图表94：美国和日本经济环境差别较大，中国市场明显优于日本58 图表95：2018年-2024年房屋销售面积同比增速59 图表96：2018年-2024年房屋竣工面积同比增速59 图表97：地产竣工端增速与白电子版块营收增速拟合59 图表98：2013-2019年白电个股单季度收入同比增速60 图表99：2013-2019年白电个股单季度业绩同比增速60 图表10