低度酒行业调研报告

× 低度酒行业分析 报告综述 低度酒市场分析： •酒的起源在中国大约可以追溯到公元前5000-3000年时候，此时的中国已经出现了谷物酿酒。粮食经过发酵后酿出的酒一般是十几度，由于低度酒不易保存，成品低度酒是高度酒通过降度处理(在酿酒工艺中称“加浆”)得来的。随着养生理念年轻化，低热量、 少添加的健康饮酒文化逐渐“收割”众多年轻人，而年轻女性成为低度酒市场的中坚力量。2021年低度酒行业融资10余起，且多以初期轮次为主，低度酒市场热度高涨。低度酒常见类型有果酒、鸡尾酒、苏打酒等，本文以露酒/果酒为核心分析对象。 •露酒/果酒行业2021年全年的市场体量达到11.24亿元，露酒/果酒行业从2020年4月在淘内划分出来，自2020年3月到2022年2月，该行业整体的体量呈现上升的趋势，行业销售额节点爆发出现在大促及年货节；行业内客单价则是经历过一次变动，在21年1月及以前，该行业客单价在150元附近，而在21年2月后客单价基本维持在80元附近。露酒/果酒的市场有交易卖家数在45%-49%之间波动，占比受到行业活动波动，11月-次年1月占比相对较高（双十一、双十二、年货节）。 •在露酒/果酒行业中，RIO是绝对的王者，近一年（2021.3-2022.2）rio旗舰店市场占有率达16.34%，远高于TOP2的7.74%。TOP10中新锐品牌有3个，分别是梅见、落饮以及MissBerry，创立时间都只有三年左右，且排名都在前五。店铺排行TOP10中开店时间最短的是落饮旗舰店，开店时间不到两年但排名第4，同时品牌创建时间只有三年，后文将对该品牌重点分析。露酒/果酒的TOP单品的核心标签集中在产品口味的评价，消费者在追求产品适口性好的基础上希望可以达到微醺、不上头的小酌目的。 •露酒/果酒核心的消费者是18-34岁的女性消费者。从属性上看，用户最喜欢瓶装的，其次是礼盒装，对异型装购买欲望最低，低度酒的礼盒装产品有一定的市场，且比普通包装例如瓶装、箱装更具有溢价能力。口味集中成交在梅子味，客单价最高的口味是酱香味的酒，高达840.66元。 新锐品牌——落饮 新锐品牌分析-落饮： •落饮是一个低度茶果酒品牌，创立于2018年10月26日，旗舰店创立于2020年9月3日，主打国风茶果酒系列产品。店铺核心成交月份与行业相同，集中在6月、11月大促和1月的年货节。落饮在行业重点节点（6月、11月大促和1月）加大投放力度，尤其是双十一，提前蓄水、不断引流。 •在工具投放上，落饮旗舰店主要通过直通车和超级推荐进行拉新、引流，值得注意的是万相台的精准度不断提高；直通车撬动手搜免流，旺信转化率高，客服培训和话术成为重要一环；在核心成交节点，尤其是一月年货节期间，落饮旗舰店会提高淘客和手淘淘宝直播的堆销力度。 •在单品上，由于低度酒行业的消费者对口味看重，落饮旗舰店在详情页对不同的口味进行量化评分，从口感丰富度、甜度和酒精度三个维度进行打分，方便用户区分不同口味进行选购。在单品的投放节奏上，仍然是抓紧行业重点节点进行投放。评价多集中在味道和包装上，消费者对口味及包装会更为关注。 老品牌——RIO锐澳 老品牌分析-RIO锐澳： •RIO锐澳在抖音平台上果酒类的销售额（2022年2月22日—3月23日）在TOP10品牌中居于榜首，交易金额达到192.5万。 •在抖音上，RIO开设了4个蓝V账号，直播、短视频各司其职。主要的抖音小店为账号“RIO锐澳鸡尾酒”开设，其余三个账号“RIO锐澳直播间”、“rio锐澳鸡尾酒官方旗舰店”、“RIO锐澳鸡尾酒品牌馆”橱窗会连接至抖店“RIO锐澳预调酒旗舰店”，但账号“RIO锐澳鸡尾酒”橱窗链接至“锐澳京东自营官方旗舰店”。店铺的主要成交源于蓝V账号自播，店铺自播通过送赠加折扣活动引导关注购买。达人直播虽然投放力度远不及店铺自播，但是逐月在加大达人直播的力度。与“安森的话事酒馆”、“上海滩强哥”、“交个朋友酒水食品”等垂类达人持续合作数月。RIO锐澳的热门种草视频是以开箱测评和调酒为主。 •RIO锐澳在小红书果酒类笔记投放量（2021年3月22日—2022年3月22日）位居首位，笔记数量高达1.1万 •在小红书上，截止至2022年3月22日，RIO锐澳品牌账号获得3.2万粉丝，累计发布笔记195篇。RIO近一年（2021年3月22日—2022年3月22日）在小红书相关笔记数达1.05万篇互动总量达228.41万，在达人投放中，初级达人和素人居多，占比达到了70%，通过少量头部达人对品牌进行加持。在2021年8月RIO锐澳发布了新品微醺喵喵酒，在此期间加大了小红书的投放力度。笔记投放类型中，RIO的图文笔记搜互动效果更好，用户比较关注美食测评，饮品教程，投放内容以鸡尾酒为主。RIO锐澳的视频笔记则通过调酒和开箱测评吸引用户，沉浸式制作饮料，展现RIO的多元喝法，吸引用户尝试；酒类测评来对酒进行差异化的输出，加深用户对RIO酒的认知。RIO锐澳的图文笔记则以生活为主，少女微醺是主要代名词。 目录 01低度酒市场分析 低度酒大盘概况 低度酒热门属性分析 03低度酒社媒分析 抖音分析 小红书分析 02新锐品牌分析-落饮 落饮品牌介绍 落饮店铺概况以及流量分析 热销单品分析 核心语义评价 04酒类限制问题 酒类广告禁止内容 抖音酒类推广 小红书酒类推广 总结 01 低度酒市场分析 低度酒起源 大约在公元前5000-3000年时候，中国已经出现了谷物酿酒。后来到了唐宋代，人们逐渐掌握了用酒曲酿酒的方法，开始大量酒曲造酒，剑南烧春的美誉就是在唐朝留下的。元明朝时期蒸馏酒更得到了长足的发展。满清入关后，对高浓度和极度抗寒的蒸馏酒情有独钟，因此入口辛辣、浑身发热的蒸馏酒渐渐成为了主流，直到现在。 粮食经过发酵后酿出的酒一般是十几度，十几度的酒经过蒸馏，前期出来的酒可达80多度称酒头。掐头去尾，去掉蒸馏两头，取中间部分，一般可达50度。真正成品酒的度数是要经过不同批次、不同度数的酒互相勾兑确定的。由于低度酒不易保存，成品低度酒是高度酒通过降度处理(在酿酒工艺中称“加浆”)得来的。 低度酒行业背景 2017-2022年中国低度酒市场规模及预测 57.2% 5342.6 46.4% 4433.7 3313.5 2799.9 .8% 1912.5 1216.6 .3% .5% 18 33 20 201720182019202020212022E 中国低度酒市场规模（亿元）同比增长 在新生代群体的消费理念和休闲放松需求驱使下，低度酒市场在近年发展迅猛。2017-2021年，中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长态势，预计2022年将突破5000亿元。近些年，随着社会生活压力的不断增大，青年群体开始寻找新的解压方式，他们在自娱自乐时，除了会追剧、听音乐、游戏等方式外，健身和小酌两杯这两种新兴方式也开始流行；此外，社交过程中小酌放松等新方式开始流行。 近年来，随着国民健康养生意识不断增强。在饮酒方面，“适度”和“适量”被广为倡导。 在营销方面上低度酒受传统销售模式影响，线下终端仍是酒类产品最主要的销售渠道。但随着新零售渠道的兴起，综合电商平台、短视频及直播带货也逐渐成为了以低度酒为代表的新兴酒类产品重要销售渠道，未来线上线下并行的新零售营销将成为低度酒的主要营销方式。 1、政治法律环境： 中国酿酒业的产业政策有四个转变：粮食酒向果酒的转变、蒸馏酒向发酵酒的转变、高度酒向低度酒的转变、普通酒向优质酒的转变。 1月10日，工业和信息化部发布《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》。其中提出，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。 在中国低度酒税率约为10%。换句话说，中国低度酒的税率比啤酒还高，和集中在12%左右的白酒税率相差不多。所以，在中国预调酒或者是现在常见的低度酒品牌并没有明显的税率优势。 2、经济环境： 近些年，随着“她经济”飞速增长中，女性群体也成为酒类消费中的重要力量。其中，具备低度化、多元化、时尚化的低度酒备受青睐，其中以果酒为代表。阿里巴巴2021年发布的春节消费报告显示，2021年购买果酒的人数是2020年的2倍，其中将近七成为女性，20至30岁的城市女性最爱果酒、气泡酒等。 3、技术环境 从技术角度讲，生产优质低度白酒对基酒的质量和相关处理技术要求更高。经过多年的技术研发和沉淀，知名酒企分别采用不同的技术手段攻克了低度白酒“浑”“淡”“不稳定”等问题。如五粮液所采用的“淀粉吸附-低温过滤”法就是当时最先进、最安全而且最能保证低度酒品质的方法。现实中，和优质低度酒的酿酒工艺相反，不少普通低度酒为降低成本，采取了直接添加香精香料来提味的方法，让不少消费者望而生怯。 4、社会文化环境 低度的白酒产品不仅在口感上更能讨好年轻人，还不容易醉，能令人享受微醺的感觉。在传统高度数白酒无法满足这一需求时，自然成为年轻人的最爱。 随着养生理念年轻化，低热量、少添加的健康饮酒文化逐渐“收割”众多年轻人。除了有益身体的健康，微醺的饮酒状态也更能治愈他们的心。当年轻人聚在一起，拿出一瓶代表了潮流、高颜值、有故事的低度酒，他们甚至更愿意讨论关于这些产品的打动人心的文案，更喜欢轻松入喉的口感和愉悦的氛围。 品类启蒙阶段1997年—2017年 品类升级阶段2018年—至今 在以Rio为主的少数品牌的引领下，品类开始出现在消费者的生活里，并逐渐形成新的品类认知 市场竞争环境 在资本和平台助力下，更细分多元的产品推出市场，来满足消费者的更个性化的需求，并开始在产品的某一维度上提供更极致的消费体验（如包装设计、口味创新） 只有少数勇于尝新的消费者开始尝试或跟风消费，但品类知识以及品类适用的场景有限，更多作为一种时尚生活方式来消费 消费者行为 消费者具备了更丰富的品类经验，也开始在生活中找到更多的适用场景，并开始在多元的产品中选择适合自己的产品，有强烈的尝新意愿，并愿意为体验支付溢价 扩大品类认知，对产品核心维度（口味、包装）进行优化，满足基础需求 品牌主要任务 深度研究消费者，去发现和满足更细分的需求，拓展产品现有优势。 品牌 轮次 金额 投资机构 时间 备注 赋比兴 A轮 A+轮 B轮 未披露数千万元人民币约亿元人民币 银河系创投 领投机构：银河系创投跟投机构：宽窄创投领投机构：钟鼎资本 跟投机构：彬复资本，银河系创投 2021年1月2021年4月2021年8月 低度发酵酒供应商 WAT Pre-A轮A轮 约1000万人民币未披露 领投机构：BAI资本 跟投机构：多位天使投资人BAI资本、喜茶、番茄资本联合领投 2021年2月 2021年10月 鸡尾酒 厚雪酒业 战略融资 未披露 字节跳动 2021年2月 酒类产品生产商 天使轮 未披露 非流星投资 2021年3月 A轮 数千万元人民币 广州野格资本管理合伙企业（有限合伙），某外资基金 2021年10月 Missberry A+轮 战略融资战略融资 1亿人民币数千万元人民币 未披露 领投机构：CPE源峰，C资本跟投机构：经纬中国，尚承投资 领投机构：碧桂园创投跟投机构：CPE源峰 INTERBREWCHINAHOLDINGLIMITED 2021年5月2021年9月 2021年12月 原创女性低度酒饮料 走岂清酿 Pre-A轮战略融资 数千万元人民币数千万元人民币 领投机构：复星锐正资本跟投机构：德迅投资 未披露 2021年6月2021年6月 主打100%天然花果茶原料酿造 圃田冰青 B轮 近亿元人民币 东方富海，江小白 2021年8月 国产古法酿造梅酒 兰舟 A轮 5000万人民币 领投机构：传化集团 跟投机构：天使湾创投 2021年8月 水果利口酒 BELONG起泡果酒 Pre-A轮 数百万美元 心元资本 2021年9月 低度果酒 晓醉 未披露 3000万人民币 未披露 2021年