百度高级认证-汽车行业竞价广告创意体系化提效研究

肖龙 汽车市场增速放缓，进入存量博弈 车市增速减缓，利润下行整 体 车 市2 4年 较2 3年 增 速 放 缓，利 润 继 续 下 降 效果广告要求内容提效承担着曝光+线索的双重任务 竞价广告是汽车行业数字化营销的新焦点，提升投放效率是品牌营销的制胜关键 汽车效果广告比重持续增加 曝光价值 线索价值 快速抢夺消费者注意力 提升广告投放线索有效率 提升整体到店试驾等转化率 提高素材吸引力和转化率 某汽车媒介效果自运营数据来看，2022年52%提升到2023年67%。数据源：某媒介投资报告 效果广告建设亟待提升产能、建立评估标准 挑战一评估迭代流程亟待完善 素材标准不统一 洞察到落地明显脱钩 迭代速度慢 影响创意优化、增加管理和协调的复杂性。 缺乏高效反馈和优化流程，难以及时调整策略。 洞察未能有效转化为具体的广告策略和创意。 跨部门协作障碍 无合理评估及测试模式 跨部门协作不畅影响整体营销效率。 缺乏科学合理的效果评估标准和测试方法。 挑战二素材制作难、门槛高 素材内卷，计划量级需求提升 素材供给难、创意成本高 5-7天 汽车行业首次投放素材占比偏低vs其他行业，整体素材平均每周首次投放素材占比垫底素材更新频率远不及其他行业 代理公司平均新素材生产周期 数据来源：九术-24年天池素材信息消耗数据报告（2024.1.1-2024.5.5） 素材体系化，将从品至效全方位拉升汽车效果营销 存量博弈，效果广告提效 标准化素材生产，让汽车竞价广告效果看得见！ 素材生产SOP是怎么样的？ 汽车行业竞价素材生产全流程 优质素材发掘及优化机制建立 优质素材定义及成熟创意框架 AIGC数字人赋能视频创作 竞价素材测试及全链路评分体系 受众内容洞察机制赋能 AIGC赋能平面素材高效创作 研究创新点：AIA链路结合AIGC工具，全链路提效 标准化素材生产，赋能广告品效提升 提升 品牌一致性 素材生产时间及成本 建立强大的品牌认知增强品牌的信任度和忠诚度 提高工作效率提升优质素材产能 提高广告投放效果及表现准确分析广告表现及时优化调整 增强广告竞争力 数据驱动优化策略识别出最有效的素材类型 汽车行业竞价素材生产全流程 优质素材定义及成熟创意框架 AIGC数字人赋能视频创作 竞价素材测试及全链路评分体系 受众内容洞察机制赋能 AIGC赋能平面素材高效创作 标准化素材库搭建：素材标签化，简化基础物料储备流程，集中化管理 通过建立源素材标签体系 提升汽车行业广告基础素材制作效率 有效地管理组织广告素材，加速整体制作时间周期 快速定位调整和优化广告内容，更符合平台目标受众的需求和兴趣 拍摄团队根据标签定位拍摄素材，缩短拍摄周期，提高拍摄素材利用率 优质素材定义：量化优质内容评估标准 优质素材定义及核心要素 精准人群定位与用户痛点把握 黄金5s吸引眼球 节奏 丰富镜头语言增加吸引力 高精度人群的潜在行为探寻 场景 沉浸式场景打造增加观众共鸣 成熟创意框架：结合4T法则，对素材进行制作质量及内容价值综合评估 成熟营销内容法则助力内容创意生产 细分用户阶段，以触达、认知、种草引发用户留资行为 用户心智阶段划分 将素材划分为“制作质量”及“内容价值”两部分，通过4T法则进行深度剖析 受众内容洞察机制：深度用户洞察、标签聚合，配合百度AIA模型，实现精细化投放 深度用户洞察，进行同类标签聚合，核心卖点归类 运用百度AIA，结合用户流转情况进行阶段性差异化创意沟通 深度结合百度AIA，深入洞察用户的购车行为、兴趣偏好以及在不同阶段的流转情况 同类标签聚合 深度用户洞察 购车前阶段（A1-I1） 购车前阶段（I2-A2） 基于用户数据精准推送符合其需求的车型介绍配置详解和不同版本的对比吸引用户的关注和兴趣 根据用户的车辆使用场景购车预算、搜索行为等维度提供金融政策、交付流程下单优惠等相关的信息 汽车行业竞价素材生产全流程 标准化源素材库搭建 优质素材发掘及优化机制建立 AIGC数字人赋能视频创作 优质素材定义及成熟创意框架 竞价素材测试及全链路评分体系 AIGC赋能平面素材高效创作 受众内容洞察机制赋能 百度AIGC-擎舵:赋能素材创作，解决素材依赖、投放效率低等问题 文案生成数字人视频制作 结合擎舵产品能力，实现素材创作效果效率提升 百度AIGC营销创意平台【擎舵】在素材创作中的四大核心优势 擎舵智能文本：智能创作赋能精准信息流广告标题产出 AIGC创意标题生成方法论 AIGC文案匹配卖点标签及系统评分进行使用 以过往车型案例及官方统计数据为例，对比传统文案撰写： 20条/小时200条/小时 擎舵脚本：智能脚本生成+大数据语言模型修改=脚本创意精准自动化 AIGC精准创意生产=卖点框选+官方信息描述+优质脚本背书+精准受众选择 以过往车型案例及官方统计数据为例，对比传统文案撰写： 客户脚本采纳率:40~60% 合理利用语言模型脚本再深入 基于文心一言底层大数据模型，同时利用语言大模型让脚本更加生动，脚本更加能够抓住用户心理，提升用户心智渗透率。 擎舵数字人：重塑口播工作流，大幅提升效率 合理利用数字人创作效率效果双提效 擎舵-数字人广告素材示例 擎舵AI图片能力-突破素材局限，提升图片利用效率及效果 汽车行业竞价素材制作中，代理商在制作平面广告时，常面临素材短缺，尤其是高质量的DSP平面KV和历史UGC素材不足，需要大量更新。传统拍摄成本高、周期长、受限多，难以满足需求。随着AIGC技术进步让Midjourney、Stable Diffusion、Runway等软件能快速生成画面。基于各媒体自身数字模型，媒体也推出了专属AIGC工具。百度-擎舵创意工具针对汽车行业需求，为增强图片合成扩展性，提升多样性和投放效率提供了解决方案。 简介 汽车行业竞价素材生产全流程 优质素材定义及成熟创意框架 AIGC数字人赋能视频创作 竞价素材测试及全链路评分体系 AIGC赋能平面素材高效创作 受众内容洞察机制赋能 竞价素材测试及全链路评分体系：灵活测试，量化素材质量 根据评分及特征制定下阶段素材制作计划 卖 点 特 征 挖 掘优质素材跑量特征挖掘 借助系统工具以素材得分和卖点频次为坐标轴分析卖点特征 日常竞价广告素材下单内容示意 细分相应素材标签及素材结构，精准化产出高效素材 竞价素材测试及全链路评分体系：灵活测试，量化素材质量 1评分体系 建立素材灵活测试机制，赋能后期素材生产 灵活测试机制 以前端线索成本为目标 以获得具体用户留资线索为主要广告投放优化目标 素材得分=素材消耗得分*20%+CPL得分*50%+CPQL得分*30% 以后端试驾成本为目标 以客户具体数据回传后到店试驾为主要广告投放优化目标 素材得分=素材消耗得分*20%+CPQL得分*30%+试驾成本得分*50% 标准化素材机制实际应用 在不同广告类型典型素材结论 不同广告类型典型素材结论-前端素材 高消耗素材文案共性 集中在推广政策、活动和优惠相关卖点上，文案标题应展现车型用户感兴趣卖点，提高广告吸引力和点击率。 对比金融政策 金融权益内容和后效有显著相关性，日供更偏前端转化，首付和月供更偏后效转化。 不同广告类型典型素材结论-前端素材 前端素材【图片、视频】共性 图片素材消耗特性 AIGC产出图片消耗占比达28%，结合AI平面二创消耗占比更高，其中AIGC图片二创由于对比原生素材产出更加有针对性，对素材后效提升有一定正向效果。 高消耗视频素材共性 在素材多样化形式呈现下，素材越多样化，场景衍生类跑量越好且后效果提升明显，卖点结合同时使用场景口播，整体视频长度控制在40秒以内效果表现更佳。 不同广告类型典型素材结论–后端转化素材 简化的短板落地页 表现出更高的适应性，能够迅速抓住用户注意力，并引导其完成期望的行动。 灵活首付&售价选项+卖点 以此吸引潜在买家，突出产品核心卖点，个性化购车方案、报价和预约试驾等互动增强了用户的参与感和购买意愿。 考虑平台特性及受众需求 采用简明扼要且具有互动性的设计，整合多重信息元素在设计中，以优化用户体验并促进销售转化。 结论与展望 标准化素材生产流程 提升汽车行业竞价素材品质与效率 素材中期制作提效 前期：素材库建立及洞察 快速生产内容素材 自动化创作有效节约人力成本 保证素材快速更新 保证视觉连贯性 提升素材效果 提升用户体验 演 讲 人 ： 肖 龙2 0 2 4 . 0 7 . 1 6