百度高级认证-汽车行业竞价广告创意体系化提效研究

2023-2024百度高级认证 汽车行业竞价广告创意体系化提效研究 肖龙 汽车市场增速放缓，进入存量博弈 车市增速减缓，利润下行 整体车市24年较23年增速放缓，利润继续下降 竞争白热化，车企抢夺流量 车企大佬下场直播抢夺流量与注意力 汽车销量增速放缓车市利润持续下滑 5.6% 3.7% 5.0% 4.6% 2023vs2024（预估）汽车销量增长率 数据来源：乘联会；汽车之家 2023vs2024（预估）汽车市场利润率 效果广告要求内容提效承担着曝光+线索的双重任务 竞价广告是汽车行业数字化营销的新焦点，提升投放效率是品牌营销的制胜关键 汽车效果广告比重持续增加 腾讯系能源汽车行业广告预算分布2023 26% 字节能源汽车行业广告预算分布2023 24% 曝光价值线索价值 61% 13% 合约招商效果 51% 25% 品牌星图效果 快速抢夺消费者注意力优化广告素材 提高素材吸引力和转化率 提升广告投放线索有效率提升整体到店试驾等转化率 数据源：腾讯广告投放预算报告数据源：巨懂车 某汽车媒介效果自运营数据来看，2022年52%提升到2023年67%。数据源：某媒介投资报告 效果广告建设亟待提升产能、建立评估标准 挑战一评估迭代流程亟待完善 素材标准不统一 影响创意优化、增加管理和协调的复杂性。 跨部门协作障碍 跨部门协作不畅影响整体营销效率。 洞察到落地明显脱钩 洞察未能有效转化为具体的广告策略和创意。 无合理评估及测试模式 缺乏科学合理的效果评估标准和测试方法。 迭代速度慢 缺乏高效反馈和优化流程，难以及时调整策略。 挑战二素材制作难、门槛高 素材供给难、创意成本高 素材内卷，计划量级需求提升 月 3-6个 TVC平均供给周期 仅40% 客户提供素材 90%以 上 代理公司自行承担制作成本 5-7天 代理公司平均新素材生产周期 汽车行业首次投放素材占比偏低 vs其他行业，整体素材平均每周首次投放素材占比垫底素材更新频率远不及其他行业 数据来源：乘联会；汽车之家*数据来源：九术-24年天池素材信息消耗数据报告（2024.1.1-2024.5.5） 素材体系化，将从品至效全方位拉升汽车效果营销 提升提升降低推动 品牌竞争力广告效果广告成本行业发展 存量博弈，效果广告提效 标准化素材生产， 让汽车竞价广告效果看得见！ 一套标准化的 素材生产SOP是怎么样的？ 汽车行业竞价素材生产全流程 前期·素材建模 标准化源素材库搭建 中期·标准制作后期·优化机制 AIGC文案及素材脚本高效创作 优质素材定义及成熟创意框架受众内容洞察机制赋能 AIGC数字人赋能视频创作AIGC赋能平面素材高效创作 优质素材发掘及优化机制建立 竞价素材测试及全链路评分体系 研究创新点：AIA链路结合AIGC工具，全链路提效 前期·素材建模中期·标准制作后期·优化机制 前期素材准备阶段素材创意与设计阶段素材制作提效阶段后期素材验证 过往服务汽车车型 累计实战案例数据 定制化素材创意 根据前期分析结果 与评估阶段 广告AIA+多元洞察工具 素材品牌知名度提升 85+100+ 以数据为驱动进行市场深入分析 媒体数据 AIA 品牌一方数据 链路 三方数据 结合用户喜好特性匹配完善素材创意结构 AIGC赋能提效 利用AIGC工具-擎舵等 自动化生成多种广告素材版本适应不同广告渠道和格式 -提高素材制作效率-快速制作及后续迭代优化缩短从概念到成品周期 -提升素材拓展性-扩充各品牌素材在各个阶段呈现的多样性及可拓展性 长期消费者态度变化 效果 评估后端转化效率 跑量模型验证 完善 模型通过数据标签 验证成熟创意框架 优化长期迭代优化 迭代赋能未来投放 标准化素材生产，赋能广告品效提升 提升 品牌一致性 建立强大的品牌认知增强品牌的信任度和忠诚度 竞价素材体系化 降低 素材生产时间及成本 提高工作效率 提升优质素材产能 提高 广告投放效果及表现 准确分析广告表现 及时优化调整 运用重要性 增强 广告竞争力 数据驱动优化策略 识别出最有效的素材类型 汽车行业竞价素材生产全流程 前期·素材建模中期·标准制作后期·优化机制 标准化源素材库搭建 优质素材定义及成熟创意框架受众内容洞察机制赋能 AIGC文案及素材脚本高效创作AIGC数字人赋能视频创作AIGC赋能平面素材高效创作 优质素材发掘及优化机制建立竞价素材测试及全链路评分体系 前期建模 标准化源素材库搭建 优质素材定义及成熟创意框架|受众内容洞察机制赋能 标准化素材库搭建：素材标签化，简化基础物料储备流程，集中化管理 标准化素材库搭建1根据不同产品分类源素材标签建立2根据源素材标签整理或拍摄所需物料上传制作3利用自研平台对素材进行管理 通过建立源素材标签体系 提升汽车行业广告基础素材制作效率 自研素材管理平台 有效地管理组织广告素材，加速整体制作时间周期 快速定位调整和优化广告内容，更符合平台目标受众的需求和兴趣 拍摄团队根据标签定位拍摄素材，缩短拍摄周期，提高拍摄素材利用率 前期建模 标准化源素材库搭建 优质素材定义及成熟创意框架受众内容洞察机制赋能 优质素材定义：量化优质内容评估标准 优质素材定义及核心要素 开篇 黄金5s吸引眼球 节奏 丰富镜头语言增加吸引力 场景 精准人群定位与用户痛点把握 核心 根本 激发潜在行为与转化 高精度人群的潜在行为探寻 沉浸式场景打造增加观众共鸣 创意刺激与内容拓宽蓝海 提前判定用户触点感知 前期建模 标准化源素材库搭建 优质素材定义及成熟创意框架受众内容洞察机制赋能 成熟创意框架：结合4T法则，对素材进行制作质量及内容价值综合评估 成熟营销内容法则助力内容创意生产 用户心智阶段划分细分用户阶段，以触达、认知、种草引发用户留资行为 4T法则将素材划分为“制作质量”及“内容价值”两部分，通过4T法则进行深度剖析 用户心智阶段 触 / 达吸引力 认 种草 知信任力 购买 诱惑力行动力 目标人群需求洞察 建立关联留住观看 停留 标题党或热门梗 前3S通过视觉吸引 追求原生调性真实 破除戒备铺垫信赖 相信 可用AIA工具等洞察用户兴趣 展示用户有共鸣及兴趣点画面 金融政策权益保障 利益驱动激发欲望 心动 细化利益点 利益点制作突出 清晰告知明确提示 明示路径引导转化 行动 优化引导语 增强引导元素 方式目的效果文案方面画面方面 前期建模 标准化源素材库搭建 优质素材定义及成熟创意框架受众内容洞察机制赋能 受众内容洞察机制：深度用户洞察、标签聚合， 配合百度AIA模型，实现精细化投放 深度用户洞察，进行同类标签聚合，核心卖点归类 运用百度AIA，结合用户流转情况进行阶段性差异化创意沟通 深度用户洞察同类标签聚合 深度结合百度AIA，深入洞察用户的购车行为、兴趣偏好以及在不同阶段的流转情况 通过用户洞察制定内容方向提高素材跑量成功概率 提炼素材核心要点 定向创意内容生产，提升跑量效率 购车前阶段（A1-I1） 基于用户数据 精准推送符合其需求的车型介绍配置详解和不同版本的对比 吸引用户的关注和兴趣 购车前阶段（I2-A2） 根据用户的车辆使用场景购车预算、搜索行为等维度提供金融政策、交付流程下单优惠等相关的信息 某新能源车型品牌心智及品牌形象调研内容 某新能源车型素材规划前置提炼素材核心标签要点 比亚迪海鸥用户群体AIA流转中的内容偏好分析 零跑C01用户群体AIA流转中的内容偏好分析 汽车行业竞价素材生产全流程 前期·素材建模 标准化源素材库搭建 优质素材定义及成熟创意框架受众内容洞察机制赋能 中期·标准制作 AIGC文案及素材脚本高效创作AIGC数字人赋能视频创作AIGC赋能平面素材高效创作 后期·优化机制 优质素材发掘及优化机制建立竞价素材测试及全链路评分体系 百度AIGC-擎舵:赋能素材创作，解决素材依赖、投放效率低等问题 AIGC新机遇 过往卡点 投放效率低擎舵 实现多模块创意内容生成推动营销内容生产进入自动化 首次投放素材占比逐渐减少 文案生成 图片生成 历史投放 素材供给不足 创意制作成本高 广告依赖旧素材持续投放 数字人视频制作 结合擎舵产品能力，实现素材创作效果效率提升 百度AIGC营销创意平台【擎舵】在素材创作中的四大核心优势 提高效率增强个性化优化广告效果降低人力成本 大大降低人力资源成本 【擎舵】 自灵感洞察 动 化数据分析 跑量预估 处理 兴趣爱好 行为习惯 消费倾向 大数据分析 投放大模型内容质量评估持续优化广告 减少人工精力 确保创意高效 根据受众及平台生成定制化广告内容 确保高适配文案 提高素材ARPU 保障广告效果 提高工作效率 精准触达受众群体 提高用户参与互动 提升内容吸引力 提高广告转化效率 减少依赖人工创作 投放资源更加有效 企业预算合理分配 中期制作 AIGC文案及素材脚本高效创作AIGC数字人赋能视频创作|AIGC赋能平面素材高效创作 AIGC创意标题生成方法论1运用AIA洞察及客供卖点进行广告输出2AIGC文案匹配卖点标签及系统评分进行使用3投放结果匹配卖点标签进行标题优化 擎舵智能文本：智能创作赋能精准信息流广告标题产出 AIGC创意文本标题生产=卖点框选+官方信息描述+优质标题背书+精准受众选择以过往车型案例及官方统计数据为例，对比传统文案撰写： 20条/小时200条/小时 1000% 创作提效 创意标题 消耗 曝光 点击 点击率 卖点标签 零跑C10,全球车型,12.88万起,热销中! 1XXXX.XX 6XXXXX 2XXXX 3.28% 12.88万起/零跑首款全球车型 零跑C10,全球车型,12.88万起! 7XXXX.XX 5XXXXX 2XXXX 3.98% 12.88万起/零跑首款全球车型 零跑C10,全国指导价12.88万起!成就更理想的家! 7XXXX.XX 5XXXXX 1XXXX 2.17% 12.88万起/年轻人更理想的家 零跑C10,12.88万起,提供纯电、增程双重选择! 6XXXX.XX 4XXXXX 1XXXX 3.03% 12.88万起/纯电、增程超级选择 零跑C10,12.88万起,提供纯电、增程双重选择,限时优惠! 6XXXX.XX 4XXXXX 1XXXX 3.08% 12.88万起/纯电、增程超级选择 零跑C10,全球车型,年轻人更理想的家! 5XXXX.XX 2XXXXX 1XXXX 3.95% 年轻人更理想的家 零跑C10,零跑首款全球车型,热销中!预约咨询! 2XXXX.XX 2XXXXX 6XXX 2.92% 零跑首款全球车型 零跑C10,零跑首款全球车型,为年轻家庭用户而来! 1XXXX.XX 1XXXXX 5XXX 3.53% 零跑首款全球车型 零跑C10,零跑首款全球车型,12.88万起! 1XXXX.XX 1XXXXX 4XXX 3.37% 12.88万起/零跑首款全球车型 零跑C10,年轻家庭首台智能SUV,12.88万起! 8XXX.XX 4XXXX 9XXX 2.31% 零跑首款全球车型 2024.03.01-2024.04.21创意标题消耗数据 中期制作 AIGC文案及素材脚本高效创作AIGC数字人赋能视频创作|AIGC赋能平面素材高效创作 AIGC脚本生成方法论1基于AIA及客供卖点进行人群洞察+卖点分析2梳理&丰富并填充AI脚本所需【内容信息】3利用【文心一言】进行脚本调优 擎舵脚本：智能脚本生成+大数据语言模型修改=脚本创意精准自动化 AIGC精准创意生产=卖点框选+官方信息描述+优质脚本背书+精准受众选择 以过往车型案例及官方统计数据为例，对比传统文案撰写： 脚本创作效率:400-500%客户脚本采纳率:40~60% 合理利用语言模型脚本再深入 感性化描述卖点场景化利益点细化 基于文心一言底层大数据模型，同时利用语言大模型让脚本更加生动，脚本更加能够抓住用户心理，提升用户心智渗透率。 中期制作 AIGC文案及素材脚本高效创作AIG