护肤趋势新风向：被医美带火的「械字号」，能否助推护肤赛道新增长？

2024 医用护肤品消费者洞察 艺恩出品2024年08月 前言 医用护肤品（如械字号面膜、敷料等）正迎来消费新趋势。随着消费者对护肤科学性与安全性的重视加深，医用护肤品因其成分安全、功效显著且经过临床验证而备受青睐。消费者诉求已从基础的补水保湿转向修复敏感、医美术后护理、晒伤修复等多元需求，追求更加精准、高效、安全的护肤效果。 从消费者现阶段诉求来看，医美术后的皮肤护理是消费者的最主要需求，此外，敏感肌、痘痘肌等问题肌肤的日常护理需求也较大。医用护肤涉及的护肤品品类是消费者讨论最多的内容，医用敷料、修复乳、修复面霜等被较多提及；此外，医用护肤品的修复、抗敏等功能也受到消费者关注；医美术后、换季敏感、熬夜爆痘等场景热度高。 2 医用护肤品市场呈现出强劲的增长势头，男性成为医用护肤品蓝海；此外，在使用场景上，熬夜、内卷场景加剧肌肤问题，消费者期待更安全、更温和的医用护肤品，这也为品牌带来了新的增长机会点。 01医用护肤消费者诉求洞察 02医用护肤品热度洞察 03医用护肤品机会洞察 3 01 医用护肤消费者诉求洞察 4 什么是医用（械字号）护肤品 •医用护肤品属于医疗器械，是介于化妆品和药物之间，对皮肤病具有辅助治疗作用的一类护肤品。敏感肌人群或者在医学美容过程中皮肤受损的患者都可以选择使用。 械字号 妆字号 VS 国家药监局批准有治疗和修复的作用 高严格生产标准特殊人群使用更安全 仅用于皮肤保养无治疗作用 生产标准相对宽松 source：网络公开资料，艺恩收集整理 医用护肤需求原因：医美术后的皮肤护理是消费者的最主要需求，此外，敏感肌、痘痘肌等问题肌肤的日常护理需求也较大 术后 医用护肤品需求提及主要原因 消费者需求原声帖子示例 17.2% 11.8% 5.1% 3.0% 1.8% 1.1% 0.2% 医美术后敏感肌痘痘肌 痤疮 59.8%医美 “之前做完光电项目没有用医用面膜来做术后保养，结果烂脸爆痘，导致效果不佳” 一样是do脸，凭什么有人“换皮”、有人“烂脸”？ Do后想要不烂脸，都给我记得：三分医美，七分修护 医用修护 修护精华 标签： 预估阅读量：52.5w互动量：1.7w 皮炎疤痕修复 晒伤其他 敏感“敏敏女孩可以永远相信创福康！快速舒缓肌肤泛红 肌肤不适拉回稳定状态，真的好用” 创福康简直就是敏敏女孩的神！！各种场景下的皮肤风吹草动！ 医用修护 敏感肌 你就用吧！一用一个不吱声！护肤小白们一定要马住！ 标签： 预估阅读量：3.8w互动量：3,471 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年7月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道） 医美术后人群画像：年轻女性是主力群体，且呈现年轻化趋势 •红书平台：女性占据主导，且占比有所提升；18-34岁人群是主力兴趣群体且有年轻化趋势； •抖音平台：女性占据主导，且占比有所提升；18-34岁人群是主力兴趣群体且有年轻化趋势。 红书-「医用护肤-术后」兴趣人群画像抖音-「医用护肤-术后」兴趣人群画像 100% 性75% 别50% 对 25% 比 0% 2023年1月-7月2024年1月-7月 女男 100% 性75% 别50% 对 25% 比 0% 2023年1月-7月2024年1月-7月 女男 2023年1月-7月2024年1月-7月23年1-7月24年1-7月 <18 年18-24 龄25-34 对 比35-44 >44 <18 年18-24 龄25-34 对 比35-44 >44 0%25%50%75%100%0%25%50%75%100% source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年7月（抖音、红书） 医美术后人群需求：保湿修复、镇定舒缓是核心功效诉求，加速创面愈合、防止术后反黑同样受到关注 「医用护肤-术后」消费者功效诉求消费者需求原声帖子示例 保湿修复一定要敷医用面膜，刚做完脸上会红肿，所以 防止反黑,16.0% 加持医美效果,14.0% 保湿修复,32.1% 保湿精华 快速修复 温和不刺激 镇定舒缓 快速褪红 舒缓维稳 膜布服帖 加速愈合 创面护理 温和度高 修复很重要！我做光子的这段时间一直用奥朗威修复贴，医用械字号的，刚做完就敷上迅速吸热，镇静肌肤 KOL：斓溪阅读量：7.3w 互动量：1,236 刚做完那几天脸又红又烫又敏感严重的时候还会起皮、爆痘！！推荐你们用科医人M22敷料来急救 KOL：山前雨雨来阅读量：1,100 互动量：212 建议敷械字号敷料，可以修护泛红脸，加快⏩恢复皮肤状态！-做了功课之后直接囤了一箱 这个！✨斐思妮二类绿膜！专注术后创面护理！ KOL：丸子不长胖� 阅读量：940互动量：357 修护深层损伤 加速创面愈合,17.2% 镇定舒缓,20.6% 防反黑止 加速代谢 先跟大家说一下不容易反黑的小妙招，每天敷 一贴医用修护受损肌肤，提高肌肤新陈代谢 保护屏障 预防反黑 KOL：米粒儿～阅读量：7,100互动量：270 平均互动量 医美术后人群品牌偏好：奥朗威、焕妍等围绕医美术后场景进行种草布局，成为明星品牌 高互动爆文示例 可复美 重组胶原蛋白敷料 关于医用敷料说点实话！水军别来哈！人家可复美敷料在科室修护二十几年 正儿八经的二类医疗器械！成分这块主打就是精简高效！阅读量：2,300 奥朗威 人源化胶原蛋白修复贴 用械字号的医用奥朗威修复贴，里面是胶原蛋白的成分可以促进伤口愈合，加快结痂的形成我敷完当晚就开始轻微结痂了 阅读量：6.1w 伊肤泉 传明酸精华液 我自己用的伊肤泉莱菲思传明酸精华液 直接院线级推荐的，用起来很放心 3%传明酸，保湿补水嘎嘎哈阅读量：1.4w 可丽金 重组胶原蛋白健肤喷雾 光子嫩肤水光针术后四件套，可丽金喷雾：水雾特别细，吸收后不紧绷不拔干 阅读量：1,200 •奥朗威、焕妍等品牌围绕医美术后场景进行种草布局，其中奥朗威主要围绕人源化胶原蛋白修复贴单品布局较多商业种草笔记，渗透医美术后需求人群。 300低作品量，高平均互动 作品量均值：294 高作品量，高平均互动 250 伊肤泉 200 可丽金 肤乐美 150 菲洛嘉 奥朗威 颐莲焕妍医疗 100 芙清 50 理肤泉 薇诺娜创福康 瑷尔博士 平均互动量均值：101 绽妍敷尔佳 可复美 0 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 低作品量，低平均互动 相关作品量 高作品量，低平均互动 「医用护肤-术后」品牌相关内容数TOP分布 敏感肌人群画像：男性成为机会人群 •红书平台：女性占据主导，但男性占比有所提升；18-34岁人群是主力兴趣群体且有年轻化趋势； •抖音平台：女性占据主导，但男性占比有所提升；平台兴趣人群呈现熟龄化趋势。 红书-「医用护肤-敏感肌」兴趣人群画像抖音-「医用护肤-敏感肌」兴趣人群画像 100% 性75% 别50% 对 25% 比 0% 2023年1月-7月2024年1月-7月 女男 100% 性75% 别50% 对 25% 比 0% 2023年1月-7月2024年1月-7月 女男 2023年1月-7月2024年1月-7月23年1-7月24年1-7月 <18 年18-24 龄25-34 对 比35-44 >44 <18 年18-24 龄25-34 对 比35-44 >44 0%25%50%75%100%0%25%50%75%100% source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年7月（抖音、红书） 敏感肌人群需求：修复泛红、缓解刺痛感、修复屏障是敏感肌人群的核心功效诉求 「医用护肤-敏感肌」消费者功效诉求消费者需求原声帖子示例 缓解泛红 修复泛红 缓解干燥起皮, 创福康胶原修护贴+创福康次抛2.0快速舒缓肌肤泛红不适拉回稳定状态 舒缓不适 KOL：不学无术的草莓老师阅读量：3.8w 快速维稳 互动量：3,471 16.7% 修复泛红,24.9% 拯救烂脸,18.3% 缓解刺痛感,20.8% 修复屏障受损,19.4% 成分安全 温和不刺激 缓解刺痛感创福康胶原贴敷料就很适合受损肌肤进行深层修护，专为敏感肌制作的材质，不会刺激肌肤使用起来也更加安全。里面没有添加增稠剂KOL：成分测评J同学 无增稠剂 阅读量：2.6w互动量：832 加速创口愈合 修复屏障作为一个敏感肌，晒个太阳都能屏障受损！一般我都会选择械字号医用敷料-比如这个芙清 白膜加速伤口愈合膜布柔软舒适，轻薄透气非 深层修复 常贴肤精华也是满满当当挂在膜布上 快速维稳 KOL：椭圆蛋蛋阅读量：2.2w 互动量：356 急救安抚 拯救烂脸这段时间皮肤泛红脱皮相当脆弱急需安抚和修护毕竟要出门在我这儿！械字号的蓝敷 快速修护 KOL：叫我小贝 料脱颖而出！毕竟绽妍背靠生物科技大厂！实力硬核！ 缓解脱皮泛红 阅读量：2,300互动量：500 敏感肌人群品牌偏好：赛道缺少明星品牌，存在机会 •可复美、绽妍、敷尔佳围绕敏感肌、换季烂脸、急救修复等布局较多种草内容，大多为消费者自发分享，透明质酸钠成为被提及最多的成分。 400 「医用护肤-敏感肌」品牌相关内容数TOP分布 低作品量，高平均互动 高作品量，高平均互动 高互动爆文示例 可复美修复乳，除了破口反 300 平均互动量 200 100 肤乐美 希睿达 芙清颐莲 作品量均值：259 创福康焕妍 平均互动量均值：108 可复美 可复美修复乳 肤乐美 肤乐美修复贴 绽妍 绽妍蓝敷料 复敏敏或者晒后容易红红它都可以修护！一下下就拿捏，但是就是觉得用它有点大材小用了 阅读量：4.7w 为了拯救我那段时间的烂脸我做了很多功课，我去挂过科..开的这款肤乐美修复贴，是医用械字号的，主要成分是进口透明质酸钠，换季过敏的时候也能用 阅读量：3.9w 我急救产品我真没少用！绽妍蓝敷料是少有的成分肤感双双在线！ ▫医用复配透明质酸钠，就像接了个小水管，给脸上灌水 悦丝汀 理肤泉 玉泽薇诺娜 瑷尔博士 0 奥朗威 绽妍敷尔佳 可复美 敷尔佳 透明质酸钠修复贴 阅读量：2.3w �用敷料天花板！一片给你干服气！敷尔佳Y用透明质酸钠修复贴,也就是著名的敷尔佳白膜，修复力真的牛 阅读量：3,500 0100200300400500600700800 低作品量，低平均互动 相关作品量 高作品量，低平均互动 02 医用护肤品热度洞察 13 医用护肤品热度稳步提升，伴随消费者对于医美和皮肤管理关注的的升高，互动热度上涨 •24年以来低医用护肤品相关内容热度增长，近一年相关作品量和内容量均高于去年同期；从趋势来看，互动讨论热度主要集中在4-6月夏季和8-9月秋季易爆发皮肤敏感的季节。 「医用护肤品」相关内容社媒讨论热度趋势 近一年相关作品量：26.6万+，同比：↑80% 近一年相关作品互动量：2357.4万+，同比： ↑78.7% 医用护肤热门社媒话题 #光子嫩肤# 作品数：4,376互动数：44.3w #医用面膜# 作品数：4,354互动数：13.3w 作品数（百） 互动量（万） #护肤# 作品数：1,489互动数：197.9w #皮肤管理#作品数：802 互动数：25.5w 350 300 250 200 150 100 50 300 250 200 150 100 50 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 00 22年 23年 24年 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年1月-2024年7月（社媒全网，包括微博，抖音，小红书，B站，快手） 微博和红书成为消费者了解和种草医用护肤品的主要渠道，抖音平台互动效果更好 •微博声量占比高主要受福利优惠发放、淘客等帖子的影响，红书则主要是消费者进行医用护肤品分享和种草的主要干货平台。 「医用护肤品」社媒平台