2024品牌加时赛白皮书

品牌营销 品牌加时赛 CONTENTS 品牌：企业的核心资产04 品牌定位：与目标客户双向锁定的过程08 品牌架构：单品牌还是多品牌？16 品牌内化：由概念落实到运营22 品牌突围：“内卷”环境下的升级之路26 结语32 保时捷管理咨询|品牌加时赛2 品牌：企业的核心资产 现代市场竞争中，品牌管理扮演着至关重要的角色。一个强大且独特的品牌不仅可以帮助企业在竞争中脱颖而出，而且对企业保持竞争优势、增长市场份额和实现长期成功至关重要。 保时捷管理咨询|品牌加时赛3 01 品牌：企业的核心资产 保时捷管理咨询|品牌加时赛4 现代市场竞争中，品牌管理扮演着至关重要的角色。一个强大且独特的品牌不仅可以帮助企业在竞争中脱颖而出，而且对企业保持竞争优势、增长市场份额和实现长期成功至关重要。 全球最大的品牌咨询公司Interbrand《2023全球最佳品牌价值排行榜》显示，苹果的品牌价值达到了5026亿美元，约等于6亿部iPhone15；保时捷的品牌价值是162亿美元，约等于13万辆卡宴。强大的品牌不仅能够在消费者心中留下独特的印象，占领用户心智，帮助消费者识别产品和服务，并将其与竞争对手区分，建立起品牌忠诚度；同时还可以帮助品牌拥有更高的定价权，享有品牌溢价，从而在市场剧烈波动时期具有更强的抗风险能力。 品牌价值 5,027亿美元 产品⸻牌是有它会生随命着的时资间的萎，沉它淀是愈由加成繁千荣上或万枯个 细节塑造的产物。 迈克·艾斯纳迪士尼集团前CEO 品牌价值 162亿美元 ~6亿部 iPhone15 ~13万辆 Cayenne 图1.1：优秀的品牌是一流企业的核心资产保时捷管理咨询|品牌加时赛 数据来源：Interbrand,保时捷管理咨询 5 通常，强大的品牌源于高品质的产品，但随着时间的推移，品牌的意义已经远远超过产品本身，并被赋予更多的内涵。好的品牌可以寄托情感价值，成为一种独特的身份标识或是生活方式的象征，而这些情感联系往往会超越产品本身的物理特性和功能，具有跨越时空直抵人心的能力。 产品可能会随着时间变化或迭代，但品牌所代表的意义却将持续存在并能够引领其旗下产品适应不同市场和时代的变迁。源于产品，但高于产品，优秀的品牌是企业的核心资产之一。 品牌本质上是对消费者体验的终极承诺 一千个读者心中有一千个哈姆雷特，品牌的定义也不胜其数。很多人会被某个品牌独特的标志、风格或是别具一格的主张所打动，但品牌的含义不止于此。在保时捷管理咨询看来，品牌是对消费者体验的终极承诺，这种承诺是建立和维持消费者忠诚度的关键。只有体验等于承诺，才能让消费者买单。 然而在现实中，品牌承诺与品牌体验却时常存在着巨大的差距。我们的调研结果显示，80%的企业认为自己已经为客户提供了卓越的体验，却仅有8%的企业的客户对此表示认同。 80%的企业深信已向客户提供卓越体验，而其中只有8%的企业的客户认可 但在现实中，品牌承诺与品牌体验常常存在差距 %企业 为何产生差距? 01视角局限于品牌自身 02过度关注竞品动向而非客户体验 03缺乏全局观，孤岛思维、各自为政 体验差距 80% 8% 认为已提供 卓越客户体验的企业 客户认同体验感的企业 数据来源：保时捷管理咨询分析 图1.2：品牌，是一种对消费者体验的承诺 保时捷管理咨询|品牌加时赛6 这种认知差距主要源于以下三个方面： 01视角局限于品牌自身：当企业过度关注品牌自身的时候，通常会忽略市场环境等外部因素，导致闭门造车。 02过度关注竞品动向而非客户体验：激烈的市场竞争往往会让企业过度关注竞品，从而忽略了客户体验，本末倒置。 03缺乏全局观，孤岛思维、各自为政：打造品牌需要从市场动态、竞争环境、消费者需求、社会趋势等多方面考量，品牌战略的最终落地也需要企业内部多部门的协调，如果不同部门或团队之间缺乏有效沟通和协作，通常会影响最终的品牌体验。 保时捷管理咨询将成功的品牌管理分为品牌定位，品牌架构，品牌内化，和品牌突围四大步骤： 01品牌定位：通过宏观和微观分析，进行品牌与目标客户的双向锁定。 品牌架构：结合客观条件，探索符 合自身发展路径的品牌架构。 02 并将其融入到产品设计和业务发 03品牌内化：构建独特的品牌形象，展中，全方位满足对用户的承诺。 挑战，根据自身情况选择不同策 04品牌突围：面对国内内卷的市场略进行品牌升级，以谋求突围。 品牌管理四步走 品牌定位 与目标客户双向锁定 宏观 基于行业生命周期 微观 基于客群精准洞察 品牌架构 单品牌还是多品牌? 单品牌 品牌辨识度 多品牌 多元化需求 品牌内化 由概念落实到运营 明确 品牌形象 指导 业务发展 品牌突围 内卷环境下的升级之路 国内 差异化/高端化 海外 性价比/本土化 图1.3：打造成功品牌，需要品牌定位、品牌架构、品牌内化及品牌突围四大步骤 数据来源：保时捷管理咨询分析 保时捷管理咨询|品牌加时赛7 02 品与牌目定标位客：户双向锁定的过程 保时捷管理咨询|品牌加时赛8 品牌定位是一切品牌管理的基础，它帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。通过有效的品牌定位，企业能够清晰地传达其独特价值主张，吸引目标顾客群体，并建立持久的品牌忠诚度。 品牌的定位是一个微观与宏观结合的过程，在宏观方面，品牌的定位应该随着行业发展的周期而不断变化，以确保品牌能够在各个阶段中保持市场竞争力和影响力。 不同行业生命周期的品牌定位方法： 初生期 在对新行产业品形或成服初务期了，市解场较少时企，有业品往类往，可无以品“牌抢，先这代费言者品，提类高”，目通标过市教场育对消产领用品户或心服智务。的兴趣，占 案例分析： 如今，特斯拉已经成为了电动车行业的代名词，然而离它的诞生却只有20年。相比福特、通用这些百年汽车品牌，特斯拉将自身定位为唯一一家只做电动车的品牌，不断强调其在国际电动车产业化过程中的重要地位。2006年7月，特斯拉Roadster首次亮相便引起了轰动；ModelS在2012年的上市更是夯实了其在新能源汽车领域领军品牌的地位。随着越来越多电动车型的推出和迭代，特斯拉成为了行业初期产量最高，宣传声量最响的电动汽车品牌，牢牢占据了消费者的心智，成为了电动车的代名词。 保时捷管理咨询|品牌加时赛9 成长期 在争行日业趋成激长烈，期行，业市代场表竞 案例分析： 2010年，随着物联网和智能家居技术的发展，小米将产品线延伸至智能家居领域，创立了“米家”品牌，以“面向未来的智 性品牌众多，品牌张需，形要 能电器品牌”为品牌定位，致力于为消费者提供高品质、时尚、智能的家居生活体验。米家主要面向年轻一代消费者，特别是 而出。 成激烈独的特市的场记竞忆争点中，以脱颖 成熟期 在局行基业本成型，期行，业竞已争经格形性成品了牌相，要对打固造定成的功代的表品市场牌寻定求位突，只破有，以从“细圈分层文达到化破”带圈动的“效全果民。热度” 对智能化生活有需求和追求的人群。其产品线涵盖了智能照明、智能安防、智能环境监测、智能家电等多个领域，这些产品不仅实现了高度互联，还能够通过米家APP进行统一管理和控制，实现便捷和舒适的智能化生活。“科技感”“智能化”让米家智能家居从竞争激烈的家居领域脱颖而出，获得了大量年轻消费者的支持。 案例分析： Lululemon于1998年成立于加拿大的温哥华，是一家专注于设计和销售高端瑜伽及运动服装及配饰的公司。在20世纪末的北美市场，瑜伽已经成为众多中产阶级女性热衷的一项运动，但是并没有专业的瑜伽服装品牌。与强调功能性的市场领先品牌耐克和阿迪达斯相比，Lululemon反复强调自己是“生活方式品牌，不是运动服饰公司”，在满足消费者的功能性需求之外，触达消费者的情感需求，提出“运动精神+友谊”，并贯彻在门店运营及市场营销活动中。其独特的品牌主张不仅通过错位竞争巧妙的避开了与耐克，阿迪达斯等代表性品牌的正面交锋，为自己的发展赢得了空间和时间；同时也通过切入瑜伽服装这个细分市场赢得了一群高收入、对生活品质有追求的年轻女性消费者。正确的品牌策略让Lululemon从瑜伽运动这个市场细分领域脱颖而出，并且以远超同类竞品的速度占据全球休闲运动服饰的头部位置。 保时捷管理咨询|品牌加时赛10 userid:532115,docid:171682,date:2024-08-13,sgpjbg.com 饱和期 争者众陈旧老化多，品牌也难免 在经行达业到饱了和饱和期，状市态场，竞已 降趋势的品;对牌于来面说临，此下时类，可激以发通品过牌创的立“全第新二增品长心智曲。线”，再次占领用户 案例分析： 餐饮市场是传统的红海市场，竞争异常激烈，九毛九集团是一家以西北菜为主，以中式餐饮连锁经营为核心的餐饮集团，于2020年在港股上市。此前，九毛九集团旗下的品牌“九毛九”一直专注于提供西北菜，但餐饮市场竞争激烈，新兴品牌层出不穷，原有的“九毛九”西北菜也面临着品牌老化等问题。九毛九集团在2015年创立酸菜鱼品牌“太二”，门店选址多位于人流量高的商业购物中心，针对逛街购物的年轻人群，同时采用“超过四人就餐不接待”“每天只卖100条鱼”“不拼桌不加座”等营销方式。这样个性化的风格和差异化的定位，吸引了大量年轻消费者，成功的构建了“九毛九”集团的第二增长曲线，并逐渐成为了其业务收入的主要来源。自2020年起，太二对九毛九营收的贡献占比始终保持在70%以上。2023年上半年，太二贡献营收21.88亿元，占到了总收入的76.0%；门店数量496家，占集团总门店数的79.87% 保时捷管理咨询|品牌加时赛11 品牌定位方法-基于行业发展生命周期 行业规模 初生期 成长期 成熟期 饱和期 抢先代言品类 发展初期， 无代表性品牌；有品类，无品牌 品牌*代表时期 2010s 2010s 突出特性和价值主张 行业代表性品牌众多，需要提出新的价值主张 品牌*代表时期 2010s 2010s 2020s 聚焦细分品类 行业已有代表性品牌，寻求细分市场突破 品牌*代表时期 2020s 2020s 开创全新品类 行业竞争众多，开创全新品类，增加行业丰富度 品牌*代表时期 2010s 2010s *以下举例主要为中国大陆市场在各个发展阶段的突出品牌及代表时期 图2.1：品牌定位需根据自身行业发展阶段、竞争格局及企业基础量身打造 行业发展时间 数据来源：保时捷管理咨询分析 品牌定位的关键因素： 如何衡量品牌定位是否成功？在保时捷管理咨询看来，成功的品牌定位应该具备以下四个关键因素： 对针对目有标环保客主群张有且价吸格引不敏力感：的富裕群体，特斯拉 在创立之初就定位于高端电动车，既符合行业初期 与同为竞家品居产电器生类差产异品，化米家：的“智能化”定位与海 研发投入高的情况，又将自己区别于传统高端燃油 尔、美的等传统电器品牌有明显的区别。 车品牌。 结同仁合堂公在其司产特品色设计和，品历牌史广传告中承均：强调其悠久的 历史和中医背景，强化消费者对其“老字号”的品牌 可一个在成中功的长品期牌内定位指应导该具品有牌持建续性设，只：有不断夯 认知。 实其在消费者心中的独特印象，才有可能让品牌跨 越周期成为企业的“护城河”。 保时捷管理咨询|品牌加时赛12 品牌定位是与目标客户双向锁定的过程： 成功的品牌定位应当是与目标客户“双向锁定”的过程：一方面，品牌通过对消费者精确洞察，挖掘其视角下的品牌印象和特色；另一方面，只有获得消费者响应，迎合消费者期许，才是真正成功的品牌定位。 如何捕捉消费者的消费趋势，是成功进行“双向锁定”的第一步。在实际的生活中通过消费者调研获得用户的实际反馈是最为常用的一种方法。例如在汽车行业的品牌定位中，汽车厂商常利用连续追踪的每年度新车消费者调研 （NewCarBuyerSurvey)形成消费者关键词热力图，基于该热力图分析出消费者细分人群画像，再基于该人群画像双向锁定各品牌目标客群。右图为汽车厂商运用该方法的演示： 社会地位