美国1970年代消费龙头启示研究：大变局下的企业抉择与新机

核心观点

• 通过复盘1970年代美国和1990年代日本在深度滞胀和经济下行的背景下，伟大消费品企业的策略选择和经营发展，探寻商业规律，为中国消费品企业提供策略选择和投资方向启示。
• 尽管中外国情存在差异，但中国当前经济降速、消费信心低迷以及精神服务消费更优的社会心理状态与当时的日美存在相似性，复盘共性经验对中国消费品龙头企业有所裨益。

关键数据

• 美国1970年代：两次石油危机导致经济陷入深度滞胀，失业率飙升，CPI平均增速高达9.3%，利率持续飙升。
• 日本1990年代：尼克松冲击、石油危机、广场协议等因素导致经济陷入停滞，泡沫经济崩溃，进入“失去的三十年”。
• 美国1970年代：人均碳酸饮料年消费量从25加仑提升至35加仑，可口可乐市场份额从35.0%增长至35.9%。
• 美国1970年代：麦当劳门店数量从1968年的970家上升到1974年的超过3000家，单店销售额从33万美元上升到62万美元。
• 美国1970年代：沃尔玛门店的平均同店销售增速为13%，远高于行业增速。
• 美国1970年代：鸡肉消费占总肉类消费比例从12.31%提升至20.91%，人均鸡肉消费量从1960年的10.67kg提升至1980年的21.50kg。

研究结论

• 传统龙头逆流而上的核心：强风控、守份额、留现金，以定力谋未来
  • 下行期：核心是市场地位，收紧拳头卡位主业，即便利润表收缩，但现金流是底牌。
  • 上行期：抓住机遇实现跃迁，进攻策略扩张新业，留存现金是扩张的基础。
  • 萧条后期长期思维，布局新业务以谋长远。
  • 风控意识保障扎实前行，变革魄力向内而取。
• 破卷而出的关键：新生活方式孕育新消费趋势，大变局也出大牛股
  • 任何年代都有新的生活方式，新趋势和商业模式孕育大牛股。
  • 1970S美国汽车、电视等普及，美国现代生活方式的雏形也在形成，同时社会心理上的迷思，也正需要正能量引领，新的商业模型和经营模式便悄然而生。
  • 1990S日本在通缩环境下的性价比消费兴起，同时老龄化和妇女工作也推动乳酸菌、预制菜等行业发展。
  • 当下中国高效供应链和信息成本大幅降低的确定趋势下，拼多多等业态仍未至终点，而线下零食量贩等业态，或许只是众多消费性价比业态的起点。此外，人口老龄化的商业机会方兴未艾，如功能性食品等机会“小荷才露尖尖角”。
• 企业资本策略启示：现金是重要底牌，分红率可升可降
  • 大量在手现金，既是穿越周期防风险的底气，也是底部收购的前提。
  • 分红率实际上可根据公司发展阶段调整，停滞期提升，发展期可下降。
  • 资本市场低迷期间，消费品龙头通过分红保障股东利益。
• 对价值投资者的启示：以最底线的思维出价，底部边际好转也收益可观
  • 以最底线的思维：只要需求还在，企业永续经营，最悲观的情景也可出价。
  • 底部的恐慌并不比顶部的狂热理性，仍要适时出手。

典型案例分析

• 可口可乐：强品牌积淀，卡位成长性赛道实现稳健增长，策略上份额优先，配合以持续收购整合瓶装商以提升销量。
• 百威：逆境坚守品质、营销战大败米勒、推出淡啤布局下一个十年。
• 亨氏：现代化治理改革发力，聚焦主业、回归本土市场，奠定下一个十年发展机会。
• 沃尔玛：把握折扣零售趋势，严控成本、薄利多销以吸引消费者，70年上市募资后逆势收购扩张实现弯道超车。
• 麦当劳：乘快餐渗透之风快速扩张，上市融资后借前期低利率环境布局地产，翘杠杆做深加盟。
• 家得宝：在DIY家装风潮兴起之下，通过低价策略、完善的服务，积极开店抢占份额。
• 耐克：把握运动健康新生活方式，强营销打造品牌，深耕研发引领行业。
• 泰森：受益鸡肉需求快速扩容，同时坚持现金为王，并在低位收购扩张产业布局，利用合同制生产平滑利润波动。