全球烈酒专题一：海外烈酒品类属性分析：生命之水的生意经

引言：从中国白酒到全球烈酒，当市场对白酒周期分歧较大之时，我们不妨将视角放宽至发展更为成熟的海外烈酒，通过系列报告探讨海外烈酒品类常青的规律，商业模式奥秘以及白酒企业出海的破局之道。本篇报告是系列报告第一篇，立足品类维度，探析烈酒品类发展规律，思考成熟品类持续突破需求边界的路径，以期为白酒发展提供些许启示，欢迎阅读！ 烈酒沉浮启示录：五个维度透析成熟赛道的生意经 产品维度：常青消费品，黄金生意经。烈酒是经典常青消费品，生产端有差异性品类较多，消费端兼具功能/社交/文化/金融属性，多有品牌故事和文化粘性，高价高频，更易跑出大单品，且单品生命周期更长，能够在社会/地域/消费群体变迁中常青，先天的工艺品牌及后天的管理均是壁垒。 总量维度：成熟低增时代，细分结构演绎时间机器论。2022年全球烈酒规模超6000亿美元，近5年cagr约3.5%，但成熟期亦不乏结构性亮点，如区域上拉美/东南亚/中东/非洲等尚处放量期潜力较大，品类上近年龙舌兰等新兴小众品类增长较优，渠道上占比较低的电商、专卖零售店等势头较好。 周期维度：与宏观经济共振，价格跑赢通胀。烈酒量价具备周期性，量方面因上瘾性复购较好，波动主要来自政策、经济水平、人口结构及健康观念。价格方面周期性更强，大多时段可跑赢通胀，调整期下滑更多，繁荣期涨幅更强，高端酒属性更为明显。 品类维度：差异性强割据并立，景气度交替更迭。烈酒原料/工艺/文化各有千秋，多品类林立并存。运输半径限制小的品类如威士忌、金酒更易实现全球布局，竞争关键在于周转与性价比。工艺复杂稀缺的品类更具溢价能力，竞争关键在于品牌打造与价格维护。 格局维度：企业优选“综合强兵”，品牌更看品类属性。全球维度看区域割据下格局分散，但细分维度看集中度相对可观。企业端“综合强兵”更容易成为龙头。品牌端集中度较低，差异性强的品类内部品牌集中度较高。区域端高壁垒区域本土企业更优，低壁垒区域全球龙头往往更佳。 发展思辨：成熟品类如何持续拓宽需求边界？ 跨区域扩张：文化输出、品牌叙事与本土化运作。威士忌和白兰地早期全球化在中世纪航海贸易、欧美文化输出大背景下实现，时代机遇赋能下事半功倍。后期全球化渗透则更靠品类品牌自身叙事与企业本土化的营销运作，如日威的形成与壮大，龙舌兰在美国凭借摇滚歌手、潮流文化快速起势，日本清酒（低度酒）、韩国烧酒伴随日料韩餐店在全球布局渗透等。 渗透率提升：创新为本，兼顾流行与经典。产品、渠道及营销的创新，可增加品类渗透率的提升，触达年轻人、女性群体等。如渠道端酒吧、派对、聚会、精品店、移动式公路酒吧等的出现，产品端不同度数、规格、包装、口味、饮用方式的创新，以及营销端加勒比海盗电影带火朗姆酒等。 高端化攻坚：先天禀赋、后期营销与底部定力缺一不可。高端化是烈酒品类发展的关键词之一，先天生产端壁垒及稀缺性（木桶、产区、年份概念的打造）、皇室等KOL背书的禀赋最为重要，典型代表如白兰地。后期高端赛事等营销、名人效应、资本加持等要素加持下亦可实现吨价提升，典型代表如威士忌、龙舌兰。此外调整周期能坚守品牌定力、持续维护价格的品牌后续高端化往往维持更好，如轩尼诗、人头马、尊尼获加等品牌。 投资建议：品类常青，价值优选，聚焦各价格带龙头。对比海外烈酒，白酒商业模式更优，短期周期性调整不改长期发展趋势。近年国内头部酒企已有相关试水性举措，具备品牌/管理优势以及能灵活创新的企业更有望穿越周期。当前国内酒企估值消化幅度接近海外，已至历史较低水位，且头部酒企盈利能力较优，业绩增速较为稳定，现金流健康，应适当给予溢价，投资价值凸显。 具体标的上，首推资本实力最为雄厚，拥有较强品牌知名度及海外市场基础的茅台，其次推荐经营边际改善、品牌力领先的五粮液，实际经营优质的汾酒，以及具有多品牌运作经验、管理能力领先的老窖，持续关注具备渠道推力和优质品牌的古井、今世缘等。 风险提示：终端需求恢复不及预期、行业竞争加剧等。 引言：生命之水，川流不息 国内白酒迈入存量成熟期后，市场对白酒长短期的发展担忧加剧。白酒自80年代市场化以来，先后经历产能、渠道、品牌三轮驱动，发展日益成熟，成为烈酒中仅次于威士忌的第二大烈酒品类。但近年来白酒行业处于调整周期，存量特征日益明显，先是产量自17年后持续回落几乎腰斩、21年后终端动销不再快速增长，再是今年二季度以来飞天批价快速回落，引发市场对品类未来发展的担忧加剧，如批价会否整体下移？报表业绩能否持续穿越周期？人口结构变化是否会使饮酒量持续减少？年轻化国际化如何突破…… 从药用到佳酿的生命之水，海外烈酒穿越500余年周期沉浮，在各种挑战中持续进阶。 海外烈酒品类发展至今已有500余年，缘起于欧洲中世纪蒸馏术的发明，早期用于香水调制和医疗，彼时威士忌、白兰地、伏特加在当地就有“生命之水”之称。后在殖民时代实现全球渗透，在工业化时代完成产能突破和制度化运营，也曾在战争时代经历深度调整，后在和平发展期进入多元化个性化的成熟发展状态。长达500余年的历程中，烈酒品类也曾面临区域天花板打满、禁酒令限制、高端化受阻、品类老化等各种挑战，而多轮周期洗礼过后烈酒品类常青，也孕育出不少烈酒巨头企业。 放宽视角至更成熟的海外烈酒，有哪些规律和启示？我们不妨将视角放宽至发展更为成熟的海外烈酒，通过系列报告探讨海外烈酒品类常青的规律，商业模式的奥秘，在国内的布局以及国内白酒企业在海外的破局之道。本篇报告我们立足品类维度，透析海外发展更为成熟的烈酒品类的经验和规律，思考成熟品类如何持续突破增长瓶颈的路径，以期为白酒品类发展提供些许启示。重点探讨： 发展规律：烈酒品类为何发展500余年而常青？成熟低增时代有哪些亮点？量价周期如何演绎？不同品类呈现哪些发展特征？企业与品牌之间竞争的关键要素是什么？ 发展思辨：成熟品类如何持续突破需求天花板？ 一、烈酒沉浮启示录：成熟赛道的生意经 （一）产品维度：常青消费品，黄金生意经 烈酒：上瘾性为地基，精神消费为支柱，烈酒更具溢价能力，生命周期长。酒类最早可溯源至公元前7000年的新石器时代，是穿越历史长河的常青品类。伴随人类文明与技术的演进，依次形成发酵酒→蒸馏酒（度数偏高又称烈酒）→配制酒。发酵酒（如啤酒、黄酒、清酒等）在发酵过程中产生的乙醇溶液会将酵母杀死，乙醇浓度只能达10%-15%。 而烈酒可利用酒精与水不同的沸点，通过蒸馏得到80%-90%浓度的乙醇溶液，经勾兑可得不同浓度的酒体，主流度数在40%-50%之间。配制酒则是20世纪中叶以来以烈酒为基酒调配而成的衍生品类。跨品类对比看： 供给端：生产成本及区域壁垒更高，品类派系更丰富，酒类中产量占比不足一成。 烈酒制作工艺更为复杂，耗时更长成本更高，受酿造自然环境等限制因素更多，稀缺性更强，因此因原料和工艺不同演绎的流派更多，品类更为丰富，区域壁垒更高，在全球酒类中产量占比不足一成。 需求端：多元需求属性下消费场景限制性较低，价格水平更高，全球酒类中收入占比1/3。1）功能性及成瘾性更强，周转较优但弱于发酵酒。烈酒度数更高，取暖、消毒、情绪释放等功能性更强，成瘾性亦更强，且伴随年纪增长饮用量更多，天然自饮、社交性强，复购性较好，但周转开瓶、人均饮用量上低于发酵酒。2）精神文化、金融属性更强，溢价能力凸显。烈酒易保质、存储和运输，同时因生产周期更长、产地壁垒更高，更能作为区域文化的名片，具备文化和礼赠属性，在此基础上进一步打开收藏投资属性，因此溢价能力更强，少有折扣和促销手段，且无需绑定特定场景而生。 图表1不同制作工艺的酒类对比 启示一：烈酒为经典常青消费品，上瘾性与精神表征共同支撑，形成高价高频的黄金生意经，规模效应与品牌效应更强。 （二）总量维度：成熟低增时代，细分结构演绎时间机器论 发展历程：从药用到佳酿的生命之水，烈酒穿越500余年周期沉浮而醇香渐厚。烈酒品类缘起于欧洲中世纪蒸馏术的发明，发展至今已有500余年，早期用于香水调制和医疗，彼时就有“生命之水”之称。后经过殖民时代、工业化时代、战争年代及现代企业运营时代的多轮洗礼进阶，进入品类林立、集团化运营的成熟状态。 萌芽期（15世纪）：蒸馏术发明，品类诞生并飞入寻常百姓家。得益于炼金术师，蒸馏技术和蒸馏酒在中世纪出现，因高浓度属性早期用于香水调制和医疗，并在黑死病肆虐的14世纪发挥较大作用。后威士忌、伏特加分别在苏格兰、俄罗斯出现并普及，16世纪逐渐飞入寻常百姓家； 完善&渗透期（16-18世纪）：殖民时代全球渗透，完善的品类体系形成。受益于易保质/运输/抵御疾病等功能性优势，烈酒在大航海、大殖民和全球贸易时代走向繁荣、全球渗透，一度成为交换黑奴的货币，威士忌工艺渗透至欧洲和北美；白兰地由葡萄酒升级而成，于18世纪在欧洲皇室及上流社会流行；金酒17世纪作为药酒在荷兰诞生，后在英国兴盛价格低廉；龙舌兰和朗姆酒则因成本优势在美洲殖民地诞生； 繁荣期（19世纪）：工业化时代产能突破，走向制度化与规范化。工业化时代大批蒸馏机器和蒸馏技术发明，烈酒生产快速走向制度化与规范化，产能在全球快速扩张，威士忌工艺进一步传至日本及亚洲其他地区； 调整期（20世纪初）：一度在战争年代走向萧条，性价比更强的品类崛起放量。在苏美禁酒令、石油危机、两次世界大战等时代背景下，烈酒品类尤其是威士忌走向萧条，但结构上更具性价比的伏特加、朗姆酒等新兴白色烈酒依然放量； 成熟期（20世纪中期以来）：发展趋向高端化、多元化、个性化。除本就定位高端的白兰地外，20世纪末威士忌、龙舌兰亦开始走高端化路线，朗姆酒、龙舌兰、金酒、伏特加等则凭借性价比优势，与各种果汁调配成鸡尾酒，伴随酒吧与夜间经济兴盛。 图表2烈酒品类穿越500余年持续进阶 成熟期不乏结构性亮点，区域/品类上演绎时间机器论，25年规模预计超6600亿美元。 行业成熟期增速自然放缓，据欧睿数据，2022年全球烈酒规模超6000亿美元，近5年cagr约3.5%。但细分看，不同国家、不同品类处在增长曲线不同阶段，故存在结构性亮点，核心关注一是局部渠道/市场扩张初期的成长性红利，二是消费结构上移带来的盈利改善性机遇，三是不同品类周期轮动的机遇。具体看： 分量价：存量成熟阶段量稳价增，关注结构升级。近10年烈酒销量在2000万吨上下波动，主要与人口增速趋缓、关注健康下人均饮酒量趋稳等有关。增长核心看价增，供给端酒企伴随通胀持续提价、布局更高端产品，盈利改善，需求端消费者更加追求品质与健康趋势，近五年吨价复合增速约4%。预计价增仍为核心驱动，考虑当前全球需求水平，吨价预计理性降速至2%左右，销量端持平微增，我们测算25年规模约6711亿美元，对应复合增速约3.3%。 分地区：生命周期阶段各异，兼有成长性与盈利提升性机遇。烈酒品类基本实现全球渗透，由于区域间经济发展阶段和水平差异较大，全球化浪潮下新兴市场增长路径演进加快、时间机器理论演绎更为明显。消费基本盘较大的亚太、北美市场格局相对成熟、稳健低增；欧洲价增为主要驱动；拉丁美洲处在量价齐升快速成长期，澳洲/中东/非洲基数偏低、尚处放量阶段潜力较大。结合各区域经济与烈酒发展趋势分别测算，我们预计25年规模约6765亿美元，对应复合增速约3.6%。 分品类：品类间割据并列，品类内格局趋定、竞合扩张。目前世界主流烈酒共7类，诞生即有文化基因、天然区域壁垒较高，品类间整体呈现割据并立状态。品类内因定位、文化、酿造工艺等类似，基本已完成角逐、细分子赛道格局趋于稳定，竞合实现品类份额扩张。其中龙舌兰、朗姆酒受益市场扩张+结构升级增长表现较优。考虑基数、品类布局情况，我们预计25年规模超6600亿美元，对应复合增速2.9%。 分渠道：经销零售为绝对主导，头部酒企率先布局新渠道。据欧睿数据，2022年全球酒类销售约95%为经销零售，预计中长期仍将占据主导位置。电商占比从2019年的3.3%快速提升至2022年的4.6%，未来3年有望延续双位数左右增速（2025年占比或可提升至5.6%）。此外，茅台、帝亚吉欧等头部酒企普遍加码布局直营店、专卖店等新零售渠道，低