《 Z 世代取消费报告》

1 2 Z世代-或正如其消费习惯和模式所显示的那样，“SpendZ”-是当今和未来几年要追踪的一代。占人口的近25 ％，Z世代是一支全球力量，到2030年将为消费者支出阶层带来最多的钱。 如果你要和Z世代一起成长，你需要全面了解现在和下一步是什么。 目录 单击要导航的内容 05Introduction 花费Z:Z世代改变一切 07GenZ解码 Z世代的重量 还有什么使Z世代独特？什么价值观对Z世代最重要？ Z世代的现实和观念如何影响购买 13Z世代支出优先事项 近期快照（0-2年）什么是Z世代购买？什么是推动Z世代购买行为？ 中期展望（2-10年） 新的生命阶段及其对Z世代的影响长期前景（10年以上） 26五大战略考虑 Z世代对自有品牌增长的影响 Z世代对家庭购买的影响范围Z世代购买模式与其他世代必须利用营销渠道确保终身品牌忠诚度 32品牌和零售商的大外卖 AWELCOMENOTEFROM: 感谢您有机会与您分享SpedZ：GlobalReport。我们知道，就像Z世代一样，你的注意力被拉向多个方向。我们相信，这份首创的报告是NielseIQ 、GfK和世界数据实验室(WDL)之间的共同努力，将非常值得您花时间。虽然你可能认为你知道Z世代——或者正如它的消费习惯所显示的那样， “SpedZ”——我们的综合分析表明，关于这个不断增长的消费者群体，有很多东西需要了解。 到2030年，Z世代的消费能力预计将增长至12万亿美元，在不久的将来，Z世代将对制造商和零售商销售的产品产生重大影响，同时成为关键且尚未开发的增长杠杆。SpendZ旨在帮助零售商和制造商在消费品包装（CPG）和技术和 耐用品（T＆D）行业在全球Z世代消费者中培育和保持忠诚度。从破译他们的数字行为到揭示他们的价值观和购买习惯，SpendZ提供了一个全面的工具包，可以与这个有影响力的人群建立有意义的联系。 我们相信，利用Z世代今天的消费潜力将使您的品牌走上未来成功的轨道。我们的团队对Z世代的研究充满热情，欢迎您对研究或如何与Z世代进行战略互动的任何疑问。 玛尔塔·西汉Bowles沃尔夫冈丰勒 MartaCyhanBowles NielsenIQ首席通信官兼全球营销COE主管 沃尔夫冈丰勒 世界数据实验室联合创始人兼首席执行官 Introduction 花费Z:Z世代改变一切 几十年来，零售商和制造商都在分析代际支出，以揭示全球消费者购买什么（以及如何购买）的关键见解。每一代人都由独特的属性和共同的价值观组成，随着时间的推移，这些价值观转化为不同于前几代人的代际支出模式。对这些支出模式的研究有助于组织吸引新的客户群，同时进行适当的下游投资以建立早期忠诚度-忠诚度可以帮助维持今天，明天和未来的收入。 虽然零售商和制造商都表示，获取低端市场支出是当务之急，但绝大多数组织资源都用于获取今天的美元。 这项研究是NIQ、GfK和世界数据实验室的一项合作，将研究如何从历史上最大和最富有的一代Z世代中“解锁” 未来的支出。 此外，这项研究应作为指导，以帮助消费品包装商品（CPG）以及技术和耐用品（T＆D）领域的零售商和制造商建立兴趣，促进参与并通过挖掘支出潜力来维持Z世代的忠诚度这一代人-预计将达到的支出潜力 到2030年12万亿美元。 为了完成这项任务，首席执行官（和他们的战略家）必须配备行业领先的，可操作的数据和见解，这将使他们有信心，他们在Z世代（和其他成熟的世代）的低端市场投资将导致持续的，增量未来的收入-特别是，不牺牲今天的收入机会。 输入NIQ。 Meet 为了从Z世代中释放支出，至关重要的是，我们必须将自己定位在他们是谁，他们的重点是什么，他们的动机是什么，他们今天的规模以及明天的规模。 Z世代大致定义为1997年至2012年之间出生的人（目前年龄在12-27岁）-也就是说，在千禧一代之后和阿尔法世代之前。你可能听说过Z世代的成员被描述为痴迷于手机，破产，从不离开家，仅举几个常见的先入为主的概念。然而，数据讲述了一个复杂得多的故事-一个将消除一些神话并肯定有关这一代趋势的一些事实。 随着越来越多的Zen进入消费者阶层，1这一代人将在制造商和零售商销售的产品中发挥关键作用。事实上，在未来十年，人均Z世代的支出将以4.02％的复合年增长率增长-是前几代的两倍。 为什么你应该关注Z世代： ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ 这是迄今为止最大的一代，也可能是有史以来最大的一代。 这将是有史以来最富有的一代。 它将拥有最快的消费能力增长。 到2029年，它将超过婴儿潮的支出。 那些想要夺取Z世代的人明天必须今天投资。 1消费者类别被定义为在2017年花费超过12美元/天的任何人（$PPP）购买力平价。 GenZ解码 GenZ'At-a-Glance' ⚫与前几代人相比，Z世代正在以不成比例的速度影响家庭购买，这转化为巨大的消费能力。 有史以来最大的 一代：20亿世 代 ⚫经济令人担忧Z世代成员，当试图影响他们做出购买决定时，价值是最重要的。 ⚫ZenGen声称他们想要的东西与他们实际购买的东西之间存在“说做”的消费差距。请继续阅读以进一步探索这些属性。 25% 世界人口 Z世代的重量 Z世代将成为历史上最大、最富有、支出最高的世代群体。 世界数据实验室的研究表明，Z世代是历史上最大的一代，并且可能是唯一一代人口达到20亿，或约占全球总人口的四分之一（图表1A）。仅此统计数据就证明了这一人口统计是不可忽视的力量。 Exhibit1A Z世代是有史以来最大的一代 1997-2012年出生 Exhibit1B 来源：世界数据实验室，世代预测 Z世代也空前富有。美国25岁的Zer世代的家庭年收入平均超过40,000美元，使他们比千禧一代“富裕” 年龄相同，当婴儿潮一代25岁时，他们的收入比婴儿潮一代的收入高出50%-扣除税收、政府转移和通货膨胀(见附件1B)。43 今天Z世代总计 支出将从 9.8万亿美元 今天... 2030...to$12.6 万亿美元 到2030年。 2034 到2034年，Z世代将添加几乎 9万亿美元在全球支出方 面，比其他任何一代人 都多。 但是收入并不等同于支出。那么，全球Z世代支出呢？ 为了准确衡量当前Z世代的消费能力，我们利用购买力平价(以2017年不变的国际美元计算)来比较前几代人在当前Z世代相同生命阶段的支出。这使我们能够标准化到2017年的价格，使用普通的消费者“一篮子”商品来计算通货膨胀。结果？各国之间的准确可比性，随着时间的推移趋势-提供精确的经济预测，消除通货膨胀和货币波动造成的扭曲。 在此分析之后，Z世代也比之前的几代人“更富有”-在同一生命阶段。当您将其与先前讨论的收入优势结合起来时，毫无疑问：Z世代是迄今为止最富有的一代。 如今，Z世代占全球总支出57.6万亿美元的17.1％。到2030年，这一数字将增长到18.7％。预计到2030年，全球总支出也将增加到67.2万亿美元。 附件2 世代人口、支出和消费-2024年和2030年全球 来源：世界数据实验室，世代预测 附件3 Z世代是成长最多的一代 来源：世界数据实验室，世代预测 什么使Z世代独特？ Z世代是数字第一，高度“非西方”，跨越各个生命阶段；换句话说，这个人口统计学绝不是一个庞然大物。 Z世代从未认识过没有通过技术直接、开放地获取信息的生活，这使其成为第一个真正的“数字原生”消费者群体。这也使其成为有史以来最具全球影响力的世代群体。正如我们稍后将探讨的那样，这直接影响了其他几代人的消费行为。 Z世代目前正处于童年和成年时期，所以那些处于高端的人已经二十多岁了，可能正在购买他们的第一套房子或生第一个孩子，而最年轻的成员刚刚读完小学。 从生活阶段的角度来看，理解Z世代目前的位置是至关重要的，因为几代人本身并不决定支出。相反，生活阶段决定了一代人中不同群体的支出。那么，为什么不只关注几代人的生活阶段——Z世代或其他方面呢？嗯，随着消费者在他们这一代人中的年龄增长，他们经历了决定消费的各个生活阶段，但他们的消费者行为和偏好仍然与他们的行为和偏好大致一致。 研究和理解Z世代的偏好使我们具有远见，这对于提供这一代不断发展的产品和服务至关重要，因为它的成员在他们的生活阶段前进。 •有史以来最大的一代 •增长最快的支出 •第一个真正的数字原住民 •最具全球影响力 •种族，种族多样化 •多数非西方 尽管Z世代的支出增长最快（与其他世代相比），但60岁以上的人将占世界支出的最大份额。 世代与年龄组支出的比较（2000-2050） 附件4 来源：世界数据实验室，世代预测 新兴市场在Z世代消费者中扮演着不成比例的角色。只有10％的Zen来自北美或欧洲(图表5) ，Z世代的总支出中只有44%来自西方国家(北美和欧盟)，使其成为第一代支出不到一半来自西方国家的人。 Exhibit5 Z世代是最不西方的一代 来源：世界数据实验室，世代预测 ZenGers的多样性也体现在他们的社会和文化价值观中。与千禧一代相比，2超过7.7％的ZenGen认同 LGBTQ社区3，在一些国家，如美国，他们不太可能加入既定的宗教。4 什么价值观对Z世代最重要？ 真实性是Z世代的最高价值。5当我们研究Z世代的名人概念时，这一点就得到了强调-这种概念已经从过去的几代人转变，因此他们对与社交媒体有影响力的人和品牌的真实关系比对传统的好莱坞名人更感兴趣。实际上，“忠于自己”是Z世代在全球成功方面排名第一的描述。6 Zen世代的关系也有所不同。他们的数字联系有助于虚拟参与，有时是以人际关系为代价的。这导致了孤立/孤独的比率增加，以及持久的爱情，浪漫和性等价值观的优先级降低。7因此，归属感和自尊心也成为Z世代在寻求制造商和零售商产品时优先考虑的最高价值。 Z世代的现实和观念如何影响购买 ZenGers对经济，气候变化和其他全球问题的担忧（加上社交媒体的深远影响）导致了 报告强烈的认同感与社会原因高度相关，并使Z世代不得不与深刻的悲观主义作斗争。然而，这种倡导并不总是能进入一代人的支出。 例如，ZenGers报告担心气候和环境正义（77％的ZenGen表示他们不会从环境标准差的国家购买产品） ，但他们对快速时尚和最新科技产品的过度消费与这些规定的优先事项不符8-从而揭示了一个明显的“说干就干” 的消费差距。稍后更多关于这个差距。 根据麦肯锡的一项调查，当谈到Z世代对经济的看法时，Z世代的前景是“任何一代人中最不乐观的……”。 9 全球经济一直很脆弱，Z世代的前景反映了这一点。2023年Z世代的五大担忧中有四个是经济。10这些担忧无疑受到COVID-19大流行的影响，因为许多ZenGen的家中有人失业或减薪。11 当我们将对Z世代的宏观经济影响与Z世代报告的优先事项和实际支出习惯叠加在一起时，会出现什么见解？ 不同的说法：我们如何弥合“说做”的差距，以赢得未来的Z世代支出？ 正如我们提到的，Z世代对“价值”的意识增强，价值是相对的-对于每一代人来说。因此，零售商和制造商的目标是提高您销售的产品的价值感知。你是如何完成这项任务的？ 在我们的《2024年全球消费者展望报告》中，我们询问了（所有世代的）消费者，当涉及到他们的购买习惯时 ，什么对他们最重要。毫不奇怪，负担能力排在第一位。但是，记住价值是相对的，我们知道这不是全部。产品属性对于提高消费者的这种价值感知变得至关重要。 与被认为对消费者非常有价值的声明（例如，卫生，安全和与健康相关的声明）“堆叠”的单个产品属性和/或声明可以提高消费者对价值的感知，而不是试图孤立地赢得单个属性。因此，当试图弥合Zen世代的“说-做”差距时，这些属性的“堆叠”可以提供关键优势。 为了强调这一点，具有多个（两个或多个）可持续性属性的产品的销售提升率是仅具有单个可持续性主张的产品的 2.5倍。对于希望获得GenZers增量的组织来说，也许