2024亚太消费品市场研究

破坏中的复原力：一些亚太地区现任人员如何击败叛乱分子 对11个亚太市场的23个消费品类别的分析揭示了一个微妙的现实。 JichulKang,GeraldTan,WeiweiXing和DavidZehner 作者和确认 JichulKang是贝恩公司在韩国的消费品业务的合伙人，总部位于首尔。您可以通过jichul.kang@bain.com电子邮件与他联系。 GeraldTan是Bain&Company在新加坡的消费品业务的合作伙伴。您可以通过电子邮件与他联系：gerald.tan@bain.com。 魏伟兴是贝恩公司在香港的消费品业务的合作伙伴。您可以通过weiwei.xing@bain.com电子邮件与她联系。 大卫·泽纳是贝恩公司在亚洲-太平洋区域的消费品业务的高级合伙人，总部位于悉尼。您可以通过电子邮件与他联系david.zehner@bain.com。 作者对所有贡献者表示感谢，包括来自贝恩的BrunoLannes，CharlotteApps，RaviSwarup，NinaKaspar，PraptiSahni，ZaraLightowler，MiyaWang，EifieGao和RanqiLiu。 版权所有©2024贝恩公司。保留所有权利。 一瞥 我们对2018年至2022年11个亚太市场的23种消费品类别进行的分析显示，尽管叛乱分子取得了重大进展，但许多现有企业保持甚至增加了市场份额。 没有单一类别或市场因素可以解释现有品牌的成败。渠道动态似乎比类别特征更具影响力。但最重要的是现任者如何管理其类别和品牌。 成功的现任者将其固有的优势与叛乱战略相结合，利用规模，同时拥抱敏捷性和创新性。 在叛乱威胁下，已建立的亚太CPG品牌的崛起和重塑 我们都听到了这样的说法-叛乱品牌正在崛起，而大型现有品牌由于进入壁垒下降和创新蓬勃发展而面临着日益黯淡的未来。然而，贝恩公司在2018年至2022年对11个亚洲-太平洋市场的23个消费品（CPG）类别进行的数据分析揭示了一个更加微妙的现实。 尽管叛乱品牌在从老牌品牌中夺取市场份额方面取得了进展，但这种趋势并不包罗万象。尽管这些新兴品牌构成了真正的威胁，但许多老牌品牌仍在继续取得成功。通过根据自己的优势和市场动态量身定制的策略，即使在叛乱分子不断增加的情况下，现任者也可以蓬勃发展。 在过去的几年里，我们研究了亚洲-太平洋的253个类别和市场组合。我们发现，虽然大型现有品牌在112个案例中失败（被认为损失了超过1个百分点的市场份额），但在72个案例中，现有品牌保持稳定，在69个案例中赢得了（获得了超过1个百分点的市场份额）。没有一个类别的现任者在每个亚洲-太平洋市场上都失去了份额，也没有一个单一的市场在所有类别中都失去了份额(。见图1）。因此，尽管叛乱分子在比现任者更多的情况下取得了进展，但结果显示，根据特定市场和类别 ，差异很大。 图1:的确，叛乱分子正在取得成功-但有很多例外，现任赢家比比皆是 马来西亚菲律宾日本印度中国越南印度尼西亚澳大利亚新加坡泰国南部 啤酒 酒精饮料 精神 Wine 浴缸和淋 浴 彩色化妆品 美容和个人护理 香料 头发护理 口腔护理 皮肤护理 糖果 食用油膳食 和 汤牛奶 Food 配方 宠物食品 咸味小吃 甜饼干 洗衣护理 家庭护理 尿布/尿 布/裤子 瓶装水 碳酸饮料牛奶 产品能量 非酒精饮料 饮料 Juice Win(任 注：pp=百分比点;现有品牌被定义为2018年在每个类别x国家的市场份额排 的市场份额 资料来源：Euromonitor；贝恩分析 别的零售/非贸易RSP RSP和其他类 饮料的总价值 ，不包括2022年不再存在的品牌;酒精 名前10位的品牌 ） 损失（份额损失>1pp ±1pp内) (份额变动在 稳定 职者总份额收益>1pp) 韩国 渠道动态似乎比类别特征更有影响力 我们对11个亚洲-太平洋市场的分析显示，现任者和叛乱分子之间存在不同的竞争模式(见图2）。值得注意的是，韩国，新加坡和中国成为新进入者最有利的环境。这一趋势可能与其蓬勃发展的电子商务部门和完善的第三方供应商网络有关，使这些地区特别有利于叛乱增长。 例如，韩国是亚洲-太平洋区域电子商务发展的领导者之一。2022年，该国的电子商务销售渗透率达到了约34% 。这个市场的特点还在于其强大的第三方供应商基础设施，小品牌可以将其价值链的要素外包给第三方供应商。这样的生态系统显著降低了新业务的进入壁垒，加剧了老牌公司的竞争压力。在23个受监测类别中的16个中，大型现任公司的竞争加剧。 相比之下，马来西亚、菲律宾和印度是现有企业最有利的市场。这一趋势可以归因于传统贸易的主导地位，尤其是在菲律宾和印度，以及电子商务的渗透率相对较低。这些市场中复杂的渠道动态为新进入者创造了一个充满挑战的环境。 图2:韩国，新加坡和中国是对叛乱最友好的市场；马来西亚，菲律宾和印度是对现任最友好的市场 按国家划分的现有品牌在23个跟踪类别中的表现（2018-22） 类别总数：23 100% 80 60 40 20 23232323232323232323 在S韩国，在2incumben 丢 失 ca中的16tegories 中很大 越南 中国新加坡韩国 在菲律宾23 ,largeincuegories 澳大利亚 弯曲 马来西亚菲律宾 的猫中的7只 印度 Japan 印度尼西亚 泰国 0 5% 2% 7% 9% 9% 26% 5% 3% 27% 13% 34% 30% 53% 78% 2% 2% 46% 18% 60% 22% 7% 11% 2022年零售电子商务销售渗透率 23类传统贸易加权平均百分比2 Win(任职者总份额收益>1pp) 稳定(份额变动在±1pp内)电子商务/传统贸易渗透率领先的国家 损失（份额损失>1pp） 注：1）中国电子商务渗透率由国家统计局发布，包括商品的网上零售额，但不包括非实物商品的网上零售额（i。Procedres.、服务)。2）基于欧睿数据对23个类别的传统贸易渗透率进行加权平均，不包括没有传统贸易渗透率数据的类别×国家组合。 资料来源：中国国家统计局；韩国统计信息服务局；日本经济产业省；eMarketer；Euromonitor；贝恩分析 例如，在菲律宾分析的23个类别中，传统贸易约占零售价值的53％。这一重要的份额强调了强大的市场路由 （RTM）能力对于旨在在市场上取得成功的品牌的重要性。这样的情况为新的竞争对手提供了巨大的进入障碍 。事实上，大型老牌企业只在23个类别中的7个类别中失去了这一点，这表明它们在传统渠道仍然发挥着关键作用的市场中继续占据主导地位。 逐个类别，我们的分析揭示了一系列结果。总体而言，美容和个人护理行业成为最容易接受叛乱品牌的行业，与其他行业形成鲜明对比，包括酒精和非酒精饮料、食品和家庭护理。在美容和个人护理类别中，头发护理和皮肤护理特别适合叛乱分子，老牌品牌分别在11个市场中的8个和9个市场中失去了市场份额。相反，糖果类别被证明是现有品牌的据点，因为现有企业仅在该类别的11个市场中损失了1个（。见图3). 图3:头发护理和皮肤护理是最叛乱分子友好的类别；糖果是最现任友好的 按类别划分的11个跟踪国家的现有品牌表现（2018-22） 市场总数： 100% 80 60 40 20 0 11 Wine 1111 精神 1111 Fr-grances 11111111 彩色化妆品皮肤护理 111111 牛奶配方 11 食用油 1111 咸味小吃 111111 尿布/尿布/裤子 1111 瓶装水 11 能量饮料 1111 饮用奶制品 啤酒浴缸和淋口腔浴护理 头发甜食护理 甜饼干宠物食品 在皮丢失 ents 汽车 ，大ncu mar ts 9of1 膳食和汤洗衣护理JuiceCarbo- Nates 酒精饮料美容和个人护理食品家庭护理非酒精饮料 Win(任职者总份额收益>1pp) 稳定(份额变动在±1pp内) 损失（份额损失>1pp） 资料来源：Euromonitor；贝恩分析 根据大型现有企业的起源深入研究其绩效，出现了三种不同的模式(见图4)。在大多数亚洲-太平洋国家，如澳大利亚、新加坡和越南，外国现有品牌(即总部位于海外的公司拥有的现有品牌)在23个跟踪类别中的大多数类别中继续领先于市场份额，并在大多数获奖类别中表现出更大的弹性。 然而，在印度、菲律宾和印度尼西亚，虽然外国现有企业在大多数类别的市场份额也处于领先地位，但当地现有企业在获奖类别中表现出更强的获得份额的能力。例如，2022年，印度尼西亚的外国品牌在23个跟踪类别中领先15个。尽管如此，从2018年到2022年，当地的现有企业在包括葡萄酒、果汁和甜饼干在内的七个现有企业类别中显示出更高的增长率。这些本土品牌的成功可以归因于其在农村地区和低线城市的广泛分销网络，在那里他们有效地利用了传统的贸易渠道。 在韩国和日本，本地品牌传统上一直主导着市场。但是，外国品牌最近开始在一些现有的获奖类别中引领增长，例如日本的碳酸盐以及韩国的香水和尿布。 图4:本地品牌在印度，菲律宾和印度尼西亚表现出更强劲的增长势头；外国品牌仍然领先于大多数跟踪类别 外国任职者巩固赢家的地位本地任职者追赶外国任职者外国任职者追赶当地任职者 在新加坡,越南,马来西亚,澳大利亚,泰国,and中国，外国现有企业在大多数类别的市场份额中处于领先地位 ，并正在巩固主导地位。 在印度,印度尼西亚,and菲律宾，外国现有企业在大多数类别的市场份额中处于领先地位，而当地人正在迎头赶上。 在韩国andJapan，本地现有企业在大多数类别的市场份额中处于领先地位，而外国现有企业增长更快。 市场主导者 示例：越南 在23个类别中的21个类别中，外国在职人员在 2018年的份额高于当地人。 示例：印度尼西亚 在23个类别中的15个类别中，外国在职人员在 2018年的份额高于当地人。 示例：韩国 在23个类别中的6个类别中，2018年外国在职人员的份额高于当地人。 获奖类别的增长领导者 23 9 从2018年到 在现有企业赢得的所有 9个类别中，外国现有品牌的增长超过了本地品牌1 野兔 2022 ories, 237234 在4个类别中，现有 品牌总体上获得了份额 1+ppfrom 2018年至2022年 在4个类别中 的3个类别中 ，外国现有品牌的增长超过了本地品牌 所有类别现有获奖类别 所有类别现有获奖类别 所有类别现有获奖类别 Win稳定 丢失外国品牌 本地品牌 注：1）外国现有品牌的总份额收益高于本地现有品牌；本地品牌被定义为公司在本地市场拥有的品牌；外国品牌被归类为总部位于本地国家以外的公司拥有的品牌，包括其他亚太国家和其他地区 资料来源：Euromonitor；Lit。搜索；贝恩分析 Covid-19的体验也很微妙 另一个常见的说法是，Covid-19大流行使现有品牌重新获得了吸引力，因为消费者在不确定时期寻找知名品牌。与此同时，大型制造商更有能力应对供应链中断。同样，我们的研究表明，亚洲-太平洋国家之间的影响喜忧参半。在新冠肺炎限制高峰期，现有品牌在我们分析的11个国家中的7个国家取得了更大的成功。印度和中国的涨幅最大，与前一年相比，在位者分别获得了8个和更多类别的增长。另一方面，在马来西亚、新加坡、越南和澳大利亚等国家，在新冠肺炎限制的高峰期，要么没有重大变化，要么在更多类别中失去了现有企业。总而言之，在Covid-19期间，在某些市场上，现有企业获得了牵引力，但在其他市场上却没有。 叛乱分子在许多情况下都有动力，但我们的数据显示，有弹性的现有品牌可以在亚洲-太平洋的各种市场和类别中保持稳定或获得份额。虽然市场，类别特征和宏观情况确实在一定程度上有助于现任者的成功，但最重要的是他们如何管理其类别和品牌。 我们从现任大赢家那里学到了什么 在