小红书潮流数码白皮书

* @XIAOHONGSHU @XIAOHONGSHU 目录 02 以人为本 潮流数码人群介绍13 赢在当下03 产品种草：让大单品长成“弄潮儿”30 品牌心智：“年轻化”、“高端化”、“时尚化”37 生意经营：促成潮流数码用户决策转化41 序言 01 回归本质 小红书上的花样数码潮 07 好产品与潮流共生 47 人在变行业也在变02 畅想未来04 小红书潮数码白皮书 TABLEOFCONTENTS 小红书潮数码白皮书 序言 序言 @昂扬 小红书 商业耐消行业群总经理 如何紧扣用户的需求变化和潮流趋势，做好品牌和产品与用户的沟通，是数码行业面临的核心营销命题。让越来越多的数码品牌能够在小红书与用户交心、与潮流共舞，做好产品种草、打造品牌心智、助力生意经营，正是我们发布《潮流数码白皮书》的初心。 在小红书， 看见「真实的人」 小红书上丰富的UGC内容、“普通人帮助普通人”的情感链接，让用户觉得在小红书上看到的数码分享更加亲切、有代入感，激发用户“追求美好生活”的需求，从而产生购买行为，也鼓励着用户更愿意把真实的体验分享出来，讲述属于自己的故事。 以人为本，成就了用户心中那个“温暖的小红书”，也让品牌能透过小红书聆听到真实的用户需求、把握市场机会。我们通过人类学方法论和大数据对用户的生活方式进行研究，总结出「效能领航员」、「灵感创想客」、「未来原住民」、「品质感官控」、「数码时髦精」这五大潮流数码特色人群。 在小红书，与潮流共舞 截止2023年底，小红书在数码行业积累了1.8亿的兴趣用户，数码内容的月搜索及阅读量同比增长超200%。对于生机勃发的小红书数码社区进行分析，我们总结出当下的十大潮流趋势，包括「我拍了拍世界」、「时髦E-Fit」、「TechBuddy」、「“电养”青年」、「哆啦AI梦」等。 在这些潮流趋势下，“镜头里的演唱会”等热点话题层出不穷，它们迅速引发共鸣、登上热门，进而卷动一波又一波用户主动分享、不断破圈，也带动许多数码产品成为“潮流”符号。与潮流共舞，正是数码品牌做好产品种草、品牌心智、生意经营的机会所在。 数码行业有着品类丰富、新品迭出、线下线上交融等行业特性。因此，如何让大单品长成弄潮儿、如何维护并提升品牌力、如何促进生意经营，是每个品牌在营销当中面临的核心问题。我们希望通过这本白皮书，帮助品牌深度挖掘小红书上的花样数码潮，洞悉用户的需求场景，找到高效的全链路营销方案，助力品牌“年轻化”、“潮流化”、“高端化”。 小红书，让用户对生活的向往与热爱被看见，也让好产品在真诚的分享互动中长出来。数码行业身处科技的前沿，小红书将与富有创新洞见的企业和消费者一起，不断创造美好的产品体验和生活方式，引领数码浪潮。 历经11年的发展，小红书从最初的海淘分享平台，成长为多元的生活方式社区。在这个信息爆炸、科技更迭的时代，小红书以独特的社区魅力，成为了连接人与科技、情感与潮流的桥梁，也在重塑着人与数码产品的关系。在小红书，用户把数码产品当成表达个性、追求品质生活的媒介，数码产品已经不仅仅是工具，更是生活方式的象征。小红书的数码用户，通过他们的分享、种草和消费决策，推动着数码行业潮流趋势的演化。 PREAMBLE 序言 @圣香 小红书 营销实验室负责人 小红书如同一颗「种子」，它用11年的时间，在真诚分享、友好互动的社区氛围中，在无数用户的支持下，不断生根、发芽，长成了如今超3亿的用户的生活指南。在这里，无数用户基于真实生命经验的分享、点赞、评论、转发，点亮了「互联网同好」的生活，为社区沉淀了海量的、宝贵的用户数据，也为更多品牌理解用户，打开了新世界的大门。 「人matters」 开启种草的「无限游戏」 在小红书，用户不是后台一条条冰冷的数据，而是一个个鲜活的人。除了性别、年龄、所在城市等人口属性的「标签」，小红书更希望以生活方式的视角来理解人，这就是我们一直在讲的「人matters」。 一个真实的人，是丰富、多面向的。一位在深夜里无数次醒来查看孩子状态的「宝妈」，也可能是护肤「成分党」，是 「精致白领」，是户外生活方式的推崇者。当我们用这些丰富的维度去理解人、走进用户的时候，就拥有了帮品牌找到跨品类、跨人群破圈的全新生意机会。 当我们以「人matters」的理念去重新看待品牌在小红书的种草、转化时，产品销售、品牌营销、平台商业化，就不再是 「积累流量-消耗流量」的逻辑，而是如何精准匹配「真实的人」的需求与好产品。这为品牌提供了全新的视角：从传统品类思维的「有限游戏」中走出来，走近以真实需求为核心的「无限游戏」中。 为此，小红书牵引平台内外部大量资源，采用人类学与大数据相结合的方法，将社区海量人群依据生活方式，科学拆解出20大生活方式人群。以后品牌找用户，不再局限于男性还是女性，年轻人还是银发族，而是从不同人群的生活方式入手，制定更精准、更富有想象力的产品/品牌「种草」策略。 数智未来生活方式人群5类子人群 「连线」用户个性化需求与数码好产品 本次发布的《潮流数码行业白皮书》，将数智未来人群基于消费驱动的不同，拆解为五类人群：效能领航员、灵感创想客、未来原住民、品质感官控、数码时髦精。 从人群的命名中就可以看出，相比以品类划分人群的方式，小红书更关注用户选择产品背后的需求，比如同样是电子设备，有人是「颜控」，希望产品的外观足够「戳人」；有人则看重产品是否「好用」，能不能大幅提升自己的办公、学习效率。当用户细分需求浮出水面，产品迭代、品牌「种草」及沟通的方向，也陡然清晰了起来。 产品迭代加速、用户需求千变万化、数码潮流一波接一波的当下，我们相信，真实、丰富的个性化需求，将成为数码品牌打开全新生意机会的「最优解」。 小红书潮数码白皮书 序言 PREAMBLE 小红书潮数码白皮书 1 Part01 回归 人在变 行业也在变 本质 回归本质 #01 “硬科技更需软实力” 小红书是“人感”营销主阵地 相关数据显示，包括手机在内的中国消费电子市场整体规模已近2万亿 *数据来源：GfK《2023至2024中国科技类消费电子产业发展白皮书》 新一代的消费者已经迈过了只讲究基础功能的阶段，他们把目光从数码产品的功能参数转向了颜值、体验、创新等多种方面。在选购产品前，消费者更愿意在线上社区了解普通用户的真实体验，通过产品口碑来与心动好物相遇。 与此同时，智能技术不断推陈出新，数码产品迭代加速，每隔一段时间就有海量新品上市。面对各类细分人群日益进阶的需求，如何与用户同频共振，成为了数码品牌在营销上的全新课题。 01SENSETHEESSENCE02 Part01-回归本质 新一代消费者青睐的 数码产品：好用、好玩、好看 对于新一代消费者而言，技术参数仅仅是TA们选择产品的“基础门槛”，作为日常生活中随身携带的“常备物”，他们要求数码产品好用，能带来效率的提升或帮助记录灵感；或是希望产品好玩，能巧妙应用科技，带来全新体验，又或是希望数码产品要好看，能为自己的穿搭张扬个性。 除了对单个产品提出更高要求，用户人均拥有的数码产品数量也增多了。TA们不再执着于某个品类仅拥有一款产品，比如，拥有多个手机，有的“擅长”拍照，有的“主攻”游戏。换言之，新一代用户可能同时拥有一个品类的多款产品，以满足不同场景下的细分需求。 比如健身房跑步的场景，我需要有一款可以听音乐的耳机。首先我希望续航长一点，平时通勤的时候也可以戴着，我希望颜值好看一点，有一些特殊的设计，我喜欢潮流年轻科技化一点，还有它的功能，比如说它的低音效果好不好等都是我的考量要素。 “ ——成都小组座谈会宋女士 ” 通勤路上，线上会议，还有运动，追剧都是我需要耳机的场景。我的要求是小巧、方便携带、颜值好看，还有它的音质。同时因为出汗，它会滑，所以要有硅胶。还有你外面跑步有可能下雨，也需要做防水。 ——成都小组座谈会黎女士 被调研者选择数码产品的原因（多选） 68%好玩60%好用59%好看 *数据来源：尼尔森IQ定量调研 小红书从“与科技的交互对我来说意味着什么？” 这一问题出发，发现了数码用户生活方式的五大驱动： 高效省心： 重视通过智能科技优化日常生活和工作流程使任务完成更加省心省力 能力加持： 以科技产品赋能个人创造力让科技产品成为“灵感记录仪” 各个品类下使用的场景数 5.8 3.9 感官愉悦： 享受科技产品给视觉、听觉、触觉等感官带来更细致、更高品质的沉浸式体验 智能手机 3.5 音箱 3.7 PC 3.0 平板电脑 3.0 耳机/耳麦智能手表/手环 2.8 相机 科技尝鲜： 对“未来可能性“充满好奇 愿意为巧妙融合新颖技术的产品买单 最重要的，新一代用户获取信息，判断数码电子产品是否拥有上述元素的“参考坐标系”，不再依赖于 小红书用户3.0 平均拥有数码品类数量： *数据来源：尼尔森IQ定量调研总样本量：N=3225 调研时间：2024年6月 VS非小红书用户2.5 时尚符号： 认为科技产品是自身审美趣味的延伸 关注产品的设计调性、个性化特质、品牌理念等 品牌的单向输出，如，传统的广告、TVC等，更愿意广泛查看普通用户、博主的真实评测及使用体验，以此来评估该产品是否适合自己，并进一步做出购买决策。 0304 Part01-回归本质 数码品牌的主攻方向： 体验升级、新鲜科技、潮流外观 2023 消费者购买数码产品的动因日趋复杂，更加讲求“这个产品是不是适合我”，而品牌为了戳中用户内心的需求点，不断在技术、体验、颜值等多方面升级产品。供需双方快速变化的数码市场中，小红书用户主动讨论、分享汇集而成的新趋势，正在引领一波又一波数码潮流，这让我们看到了帮助品牌触动消费者内心的全新机遇。 数码行业企业数量增加 26万家 企业总数合计达到约 400万家 *数据来源：企查查 当下数码行业竞争激烈，2023年行业玩家数量激增，想要从激烈竞争的市场中突围，数码品牌多重点发力以下三个方面： 1 提升数码单品的“硬实力” 诸如高性能芯片、更高清的摄像头、更清晰的显示屏等等，从产品功能上能够更好的帮助消费者节省时间、记录灵感； 2 着眼于不同人群在不同场景下的个性化需求 打造出运用前沿科技、能带来沉浸式感官体验的数码产品； 3 推出高颜值的“科技潮品” 成为消费者日常出街和拍照的关键元素，打响消费者心智争夺战。 0506 Part01-回归本质 小红书上的 花样数码潮 #02 2023年，小红书社区内的数码行业人群资产规模1.8亿；数码产品相关内容月搜索及阅读量突破14亿，同比实现超过200%的增长。 2023 小红书不仅能捕捉趋势更能创造和引领趋势，其独特的社区属性总能汇聚用户的共鸣，帮我们看到时下数码潮流群体的爱好与关注，找到与用户产生共鸣的需求切入点。 —— 数码行业人群资产规模 1.8亿 小红书站内数码产品相关内容搜索量及笔记数统计周期：2022年1月-2024年5月 同比增长 +200% *数据来源：小红书站内数据 *数据来源：小红书站内数据 对于新一代消费者而言，数码产品具有“久伴不离”的特征：它们既是使用者个性的表征，也是每日随行的数码伙伴。当数码产品在实用价值之外，带来了越来越多的情绪价值，由此延伸出的社区数码潮流，也成为吸引消费者驻足、引发消费者围观的最佳介质。 近年来，小红书用户分享的内容，不断掀起社区数码风潮，如“镜头里的演唱会”、“趁春天遛遛相机”、“数码控的圣诞桌搭”等内容，多在短时间内吸引众多用户关注、快速登上社区热门话题，进而卷动一波又一波数码爱好者加入风潮，主动分享、相互“种草”。 小红书如同一颗“种子”，十年以来不断生根发芽：从2013年7份海淘攻略PDF，到如今月活超3亿人次的在线生活社区，使命从帮用户“买得更好”、“变得更美”一路进阶为“活得更好”。 与此同时，“真诚分享、友好互动”却是始终不变的社区价值观，受益于此，社区UGC内容快速生长，目前已覆盖用户生活的方方面面，这其中，就包含快速增长的数码领域