更大 ， 更大胆的愿景 ： CRO 如何推动 C - suite 的增长

成长、营销和销售实践 更大，更大胆的愿景：CRO如何推动C-suite的增长 首席收入官不仅在初创企业，而且在老牌公司都在增加收入。 作者：MarkusBerger-deLeón，JeromeKönigsfeld，MelanieRiebel和KaiVollhardt 2023年7月 扩大公司规模无论是大型还是小型-都不是一件容易的事 。对于初创企业来说，80％的企业从未达到临界规模。1在规模较大的公司中，挑战更大。标准普尔500指数成份股中只有10％的公司在连续30年或更长时间内实现了超过GDP的增长。2 一些品质将高增长公司从包装中分离出来，但许多成功的成长型公司利用它们的优势之一是营销和销售功能的无缝集成和重新构想（参见侧栏，“营销的重要性 andsales:B2CversusB2Bcompanies’).Creatingnewleadershiptooverseemarketingandsales-andbeyond-isquicklyprovedtobeanecessarymovetounderstandandhandlingtoday’s 日益复杂的客户旅程和数字销售渠道。 首席收入官（CRO）是成功实现销售，营销等最大化的成长型公司的中心。尽管头衔可能因公司而异（首席增长官，首席商务官或首席经验官等等），但职责通常是相同的。CRO的任务是创建单一的收入引擎-从数字营销的领先优势到完成销售。CRO的角色不仅限于销售和营销，还涉及整个市场格局，客户旅程和战略扩展计划。 CRO了解客户成功的各个方面，并领导计划，使人员 ，流程和技术在整个收入周期中保持一致，无论公司是初创公司，独角兽还是现任公司。换句话说，CRO协调其销售和营销团队的人员，数据和测量。 在本文中，我们探讨了CRO角色在哪里发挥作用，何时添加CRO，谁最适合该角色，CRO如何改变端到端客户旅程，以及为什么CRO对成长型公司至关重要。 CRO创造优势的地方 根据LinkedIn的说法，对CRO的需求不断增长是显而易见的，目前有2,000多个职位空缺。他们的明确使命是识别新的市场机会，弥合孤立的营销和销售部门，并专注于任何公司成功的最关键因素之一：收入。 他们的参与带来了回报：我们的分析表明，拥有类似CRO角色的财富100强公司的收入增长是同行的1.8倍。将CRO引入其首席执行官不仅使现任者受益，而且规模扩大也受益。当基于美国的服务软件（SaaS）独角兽雪花引入ChrisDega作为其资金CRO时，他从头开始建立了进入市场的战略，推动了持续的高增长和全球影响力。为了增加收入，Dega利用了来自EMC和Avesa不同销售领导角色的20多年技术销售经验。在Dega的领导下，雪花的年度产品收入从零开始增长到10亿美元。 推动公司增加CRO角色的不仅仅是明显的增长。以生成AI为主导的技术正在改变营销、销售和收入竞争环境。但要完全释放生成AI的潜力，以无缝地大规模自动化营销和销售工作流程，仍然需要有人监督端到端价值链，并确定要释放的全部潜力。此外，不断提高的自动化要求高管采取行动。 1ClaudyJules，KateLloydGeorge和AlokKshirsagar，“扩大规模：创始人首席执行官和团队如何超越抱负而提升”，麦肯锡，2022年11月9日。 2行动的心态：增长的必要性系列，麦肯锡。 营销和销售的重要性：B2C与B2B公司 历史上，分裂betweenmarketingandsalesdifferentsignificantlybetweenbusiness-to-consumer(B2C)andbusiness-to-business(B2B)companies.B2Ccompaniesinvestedsignificantinmarketing,usingdigitalchannelsmoreonsalesactivitiesandtraditionalchan 18%受雇于市场营销，14%受雇于销售；在B2B Exhibit 公司，19%受雇于销售，14%受雇于营销)，差异比预期的要小得多，这两个部门在独角兽 （展览）中都表现出了显着的规模。这种转变 突出了创建从初始意识到最终购买的无缝用户旅程的重要性，涵盖了营销和销售接触点。没有强大的营销策略，公司可能难以产生线索，吸引新客户， 保持强大的社会存在， 或培育现有帐户。同样，如果没有强大的销售和客户成功策略，将潜在客户转换为付费客户可能很困难。 以更快的速度避免被行业同行抛在后面，这需要一个关键的决策者迅速引导和协调所有进入市场的活动：CRO。 何时添加CRO 一旦公司决定增加CRO，这样做的时机可能会有所不同。但是从研究 在欧洲和美国的100家SaaS和硬件独角兽(价值10亿美元或以上的初创企业)，以及总部位于美国的财富100强公司，我们了解到，快速行动的公司可以获得竞争优势 。 今天的初创企业比以前更早地参与CRO，美国处于领先地位。过去，公司通常在成立几年后才雇用CRO。在2016年至2022年之间成立的公司雇用CRO的速度大约是在2009年至2015年之间成立的公司的两倍。尽管美国和欧洲独角兽的整体CRO采用率相似，但美国的规模扩大公司平均比欧洲同行早大约两年雇用CRO。 在更不确定的环境中，更快扩展的压力迫使公司在CRO的指导下更好地协调和优化其营销和销售工作。将初始牵引力转变为可持续增长的挑战正在加速，我们预计独角兽的CRO数量将因此增加。 时机很重要——取决于你的商业模式。确定合适的时间雇用公司的第一个CRO在很大程度上取决于公司的商业模式。对于拥有复杂产品的深度科技或工程公司来说，首要任务是建立一个有效的产品，然后增加销售。例如，在一家欧洲城市空中交通初创企业中，四分之三的联合创始人是拥有航空航天工程博士学位的技术专家。营销和销售最初由创始团队负责；首席营销官（CMO）和首席销售官（CSO）直到B系列和C系列融资后-成立后2.5年才被雇用。其他产品不太复杂但销售繁重的公司可能需要一个初始的工程团队来构建第一个原型，但随后将更快地投资于分销。例如，一个领导者。 美国企业客户关系管理（CRM）初创公司与首席执行官和首席技术官（CTO）一起启动，以构建第一个工作原型。为了帮助刺激产品的分销，种子资金后的第一批关键员工是CSO和CMO。 谁适合担任CRO角色，以及经验如何转化为增长 WhilethebenefitsofhavingaCROinscalingacompanyareclear,itdoesnotguaranteesuccess.WhenhiredaCRO,itisessentialtofindtherightpersonwiththerightattributes.Throughourresearch,wehaveidentifiedfoursuchcharacters: 1.人员：CRO需要有深厚的相关专业知识 是什么造就了一个好的CRO，公司如何围绕他们建立一个高绩效的团队？ —大量的先前经验是必不可少的。为了充分利用这个职位的可能性，组织需要一位在销售、营销、产品和 甚至技术。百分之七十二的 外部聘用的CRO带来了超过15年的工作经验，76%的人以前在初创企业工作过，96%的人e在公司任职者有经验(附件1)。 —CRO领导但不取代营销和销售主管。尽管CRO通常具有销售背景，但不应将该角色与销售副总裁混淆。相反，大约65％的拥有CRO的独角兽通过销售主管 ，营销主管或两者兼而有之。而不是拥挤的领导队伍 ，我们已经发现，这两个级别的组合。 是成功的关键。销售或营销负责人主要专注于其职能中更具战术性的短期目标，而CRO则将销售和营销视为创收机器的一个组成部分，以确保公司的长期健康。CRO将战术执行委托给部门负责人，并专注于战略思维和有远见的领导。 2.管道：CRO必须让机械师工作，然后管理输入 从测试各种需求生成技术到衡量销售和营销活动的成功 ，CRO就在何处以及如何分配资源以实现最佳增长做出明智的决定。 附件1 了解漏斗指标对于CRO的角色至关重要。当数据有限且销售周期较长时，仅专注于将机会转化为交易并不总是有效的。 相反，应该建立一个管道。CRO应该设定目标目标，然后将这些目标（包括新客户的数量和实现目标所需的机会 ）级联到销售活动级别。这可以通过使用转换率和每笔交易的平均收入来定义出库销售漏斗的每个阶段所需的销售线索数量来实现。例如，如果数据显示要达到公司目标，每月需要完成一笔交易，则可以确定需要产生多少活跃的 ，可赢得的机会和符合销售资格的潜在客户来确保该交易 。 将此信息与销售代理的活动相结合，也为CRO提供了有关其销售团队所需规模的信息。更多 数据和学习生成，CRO不应该害怕相应地更新目标。 为了释放管道的力量，CRO应确保所有活动都集中在目标上，并监控进度：跟踪每日合格电话和电子邮件的数量，每周产生的营销合格线索和销售合格线索的数量，以及收到的报价数量。有了这些数据，CRO不仅可以提高销售代表的积极性，还可以设定明确的预期，并帮助确保公司实现其目标。CRO专注于出站活动指标，并消除了误导性的虚荣指标，例如将合作伙伴视为客户或过分强调可能不存在的长期潜力。 3.推进：CRO必须打造强大的创收引擎来解锁规模 为了确保过去的经验转化为有价值的经验教训、不断改进和可重复的行动，CRO必须制作一个单一的创收引擎。CRO负责营销和销售数据点的收集、存储、分析和优化，并领导引擎所有三个维度的实施和集成。 —数据：所有营销、出站销售和入站活动都会生成数据。CRO负责确保所有数据都被相应地跟踪、累积并集中存储在数据仓库中，作为整个引擎的输入。 —决策：从第一天起，中央CRM系统就是创收引擎的核心。它与最先进的AI工具相关联，这些工具可以运行分析并生成见解，例如评分和评估 TheCROshouldensuretheimplementationofastrongtoolkitwithincreasingautomationofmarketingandsalesprocessestogenerateinsightsfordecisionmakingandactivationofcustomers. —行动：CRO负责将生成的见解整合到市场策略中，并将其传达给客户成功，销售和营销团队。这包括使用数据自定义社交媒体消息和网站，以及制作自动化内容以吸引客户。 目标是记录和刺激收入达到满负荷。 例如，当一家领先的德国先进行业公司推出一项新业务时，它开发了一个基于人工智能的创收引擎，使用来自其网络分析、销售渠道和外部数据库的超过一千万个数据点来产生和追求见解。这使新成立的业务能够迅速扩展 ，同时保持营销和销售成本较低。 4.先锋：当其他人担心时，CRO需要采取大胆的行动 成功的CRO在其他人之前认识到趋势，并从早期行动中受益。尽早识别新趋势及其影响，使先行者能够进入发展空间并建立强势地位-这可以带来更高的利润率和更快的增长。例如，在2008年金融危机期间，尽管经济不景气，一家领先的在线零售商仍大量投资于付费广告。通过这样做 ，该公司能够与全球媒体集团谈判独特的交易，并实现高渠道渗透率。这导致了超过95％的创纪录的品牌知名度 。即使在危机之后，该公司也受益于独特的广告条件。 是什么让CRO和他们的公司脱颖而出-为什么 任职者不能幸免于中断或技术进步，例如生成AI，这使CRO成为管理这些转变的重要参与者。如今，只有11%的财富100强公司拥有CRO。与初创企业不同，《财富》100强公司拥有长期建立的复杂的执行结构，这可能使合并新职位变得困难。改变这些结构需要时间，许多公司仍在研究如何驾驭这一新的环境。 首先，CRO应该对收入负全部责任，即使是在业务部门层面。为了避免浪费时间，具有复杂结构的组织可以首先专注于一个单独的业务部门，然后在以后的阶段在整个组织中