技术驱动的增长 ： 增长领导者做的三件事不同

成长、营销和销售实践 技术驱动的增长：增长领导者做的三件事不同 增长冠军通过专注于增长分析，销售生产率和全渠道体验，将技术创新转化为影响力。 本文是RussellGroves，LisaHarkness，JavierHeitz，Jan-ChristophKöstring，SteveReis和WillTreasure的合作成果，代表了麦肯锡的增长，营销和销售实践的观点。 2023年9月 增长一直很重要。在不确定时期，盈利增长至关重要。 增长的好处是不可否认的。麦肯锡对5,000多家上市公司的分析表明，增长冠军-盈利超过同行的公司-比同行创造的股东价值高出80％ 十年期。1但是增长很难实现。在这段时间内，八分之一的公司每年的收入增长超过10％。2 增长冠军的表现源于多种因素，但在新冠肺炎大流行期间和以来，他们最明显的一个领域是科技推动的增长。3-他们仍在前进。增长 2022年底接受调查的冠军比增长落后者报告的可能性高 55％ 计划引入新的工具和技术来支持销售。4 为了推动高于同行的增长，其他公司可以通过关注由增长内置技术驱动的三个基石元素来从挑战增长的冠军中脱颖而出：增长分析，销售生产率和全渠道体验。 增长分析：扩展明智的决策 数据和分析是现代组织的命脉，因为它是推动快速， 更明智决策的引擎。根据我们的研究，利用其分析能力将潜在客户转化为客户增长机会的组织实现了高达20 ％的收入增长。5最有效的方法是将分析工具无缝嵌入到销售流程中，使组织能够快速 见解和建议。接下来要采取的最佳行动可能是联系最优先的销售线索，解决面临客户流失风险的客户，或者提供尽可能好的定价。如果在卖家每天工作的机会、报价和账户的上下文中显示这些信息，这些信息将是最有用的。这些分析工具的一个重要用例是显示 交易-基于市场、客户和历史数据-在配置价格报价(CPQ) 解决方案中实时配置交易。 尽管存在巨大的机会，但大规模持续使用分析仍然是一个挑战： 我们研究的公司中只有21%系统地将分析的见解嵌入到销售人员每天使用的工具中，这导致了次优的采用和不完整的反馈- 以及分析模型的缓慢改进。6 全球农业综合企业通过将来自分析的见解直接集成到一线销售工具中来促进有机增长。决策者在六个高级分析用例中确定了约1亿美元的额外利润贡献，包括交叉和追加销售和定价。然后，该系统实时为卖家提供了跨客户生命周期的量身定制见解和行动计划。 当然，许多卖家习惯于使用他们的主观判断来计划他们的下一步行动。为了提高系统建议的采用率，卖家使用了与日常工具集成的自助仪表板来跟踪他们的个人表现 。仪表板的反馈包括有关性能改进的警报，例如更高的利润率或转化率 当卖家实施分析引擎的建议时。因此，100%的卖家参与了仪表板的建议。 1“选择成长：领导者的蓝图”，麦肯锡，2022年7月7日。 2基于麦肯锡公司绩效分析的数据分析和标准普尔全球2010-19年的监管文件。 3“COVID-19如何推动公司越过技术临界点-并永远改变了业务，”麦肯锡，2020年10月5日。 4“乘数效应：B2B赢家如何增长”，麦肯锡，2023年4月13日。 5JochenBöringer等人，“利用B2B销售的增长分析”，《哈佛商业评论》，2023年3月21日。 6麦肯锡B2B增长分析情绪调查，2022年3月，n=1397受访者。有关数据和分析的更多信息，请参阅Jochen Böringer，AlexanderDierks，IsabelHuber和DennisSpillecke，“影响的见解：创造和维持数据驱动的商业增长”，麦肯锡，2022年1月18日。 该公司还能够完善其产品定位，增加其钱包份额，并确定其他产品组合的机会。 销售生产力：用更少的资源做更多的事情 我们研究的增长冠军能够通过使用自动化来提高销售团队的效率，将他们的销售生产率提高多达30%。7这些机会包括简单的重复性操作（例如在正确的时间发送电子邮件跟进），以及基于潜在客户分数、代理能力和技能集的复杂潜在客户路由。 整个价值链中超过30％的销售活动可以自动化，领先的B2B公司已经开始加油。寻求更高生产率提升的增长冠军也在追求AI工具，例如智能工作流和生成AI（genAI） 。 将技术、数据和人工智能结合在一个客户关系管理(CRM)平台下——所有这些都由generalAI实现——可以改变客户体验并提高员工生产力。根据麦肯锡最近的研究，8这项技术可以贡献到 每年4.4万亿美元的全球生产率。分析表明，营销和销售是四个功能组之一，它们加在一起将获得估计的75％的影响（展览）。9事实上，GeneAI可以将销售生产率提高目前全球销售额的3%至5%。 例如，GeneAI可以分析客户数据以识别潜在客户，并根据他们的 潜在价值和转换的可能性，并提供针对客户旅程的特定阶段量身定制的超个性化外展。GenAI工具甚至可以为代理商提供有关谈判的指导 实时。 7麦肯锡，2023年7月6日，“表现最好的人在销售生产率方面如何超过同行”。 8“生成AI的经济潜力：下一个生产力前沿”，麦肯锡，2023年6月14日。 9其他三个功能是软件工程，客户运营和产品研发。有关更多信息，请参阅“生成式AI的经济潜力”，2023年6月14日。 Exhibit 生成型人工智能可以帮助每年产生高达4.4万亿美元的全球生产力。 1.20.4 ~75% oftotal影响 0.5 1.1 1.2 所有行业60多个生成AI用例的经济潜力，按功能划分， $万亿美元 4.4 麦肯锡公司 其他功能 软件工程客户操作 市场营销和销售 产品与研发 一家领先的房地产组织着手优化其运营成本基础，同时改善客户和员工体验。对端到端客户旅程的评估发现，客户更看重预订旅游的速度和便利性，而不是与人接触。作为回应，该公司将对话式AI集成到其CRM中，以通过短信和电子邮件自动培养和转换潜在客户。 结果很快：87％的引线不需要人为干预，而 总体转化率提高了25%。潜在客户也获得了更快的服务-在他们选择的渠道中即时响应他们的查询(有关组织中的generAI工具的更多信息，请参阅侧栏，“组织特定的生成 人工智能工具“)。 全渠道体验：通过新渠道实现盈利增长 扩展和连接新的数字或数字支持渠道以创建无缝的客户体验， 可以解锁新的细分市场并提高转化率。1更直接的是，全渠道运动-完成不同部分的能力 在各种渠道上的销售旅程-不再是可选的。在COVID-19大流行的急性期，B2B买家的行为和偏好迅速转变，我们的研究表明，这些变化将持续下去。1在各个行业中，客户使用十多个渠道与供应商进行互动，而2016年只有五个，并且 三分之二的人更喜欢数字或远程交互。12 组织正在根据这些发展采取行动，以创造有利可图的增长，利用客户 10有关更多信息，请参阅“新的B2B增长方程式”，麦肯锡，2022年2月23日和“影响的见解”，2022年1月18日。 11ArnauBages-Amat，LizHarrison，DennisSpillecke和JenniferStanley，“这八个图表显示了COVID-19如何永远改变了B2B销售，”麦肯锡，2020年10 月14日。 12麦肯锡全球B2B脉冲调查，2022年12月。 组织特定的生成AI工具 创成式AI工具对组织特定数据进行培训可以提高生产力。他们可以识别正确的文件和数据，并得出可操作的 他们的见解。至关重要的是，随着时间的推移 ，这些见解将变得更加完善 正如工具学习的那样。用户将不必对数据和文件进行侦查、清理或运行分析。在离家不远的地方，麦肯锡建立了一个平台，该平台 快速访问和综合公司的知识储备，以便比以前更快、更有效地结晶见解。 可以肯定的是，为特定组织定制的GeneralAI工具需要法律部门的深度参与， 网络安全、风险和人才功能不仅要解决机会 Butalsotherisksandnormentsthatshouldgovernthosetools.Ifstakeholderscanmovequicklyandeffectivelytobuildthetools—includingguardrails —theycouldsettheirorganizationsupforanew 纪元ofproductivity. 找到更多这样的内容 麦肯锡见解应用程序 扫描•下载•个性化 在没有面对面互动的情况下，越来越容易下高价值订单的细分市场。现在,自助和远程信道具有通常是优选的、成本有效的和高效的分层优点。例如，与传统的销售模式相比，内部销售现在可以在更高数量的销售线索上执行更多的控制，使用技术支持的优先销售线索、引导销售和呼叫分析等工具。 以一家西班牙跨国公司为例，该公司看到其客户的偏好在COVID-19大流行的急性期转向数字自助服务。该公司迅速采取行动以满足这一需求，并建立了新的 在线自助频道只用了四个月。 这种品牌自助服务功能不仅满足了客户的喜好，而且还为销售团队释放了大量容量，并使公司获得了500多个额外的销售机会。 内置增长技术正在改变营销和销售领域的格局，增长冠军比竞争对手更早地认识到这一见解并采取行动。现在还不算太晚。其他公司可以跟随脚步，利用内置增长技术 。 罗素·格罗夫斯是麦肯锡亚特兰大办事处的合伙人史蒂夫·里斯是高级合伙人；丽莎·哈克尼斯是斯坦福德办事处的合伙人；哈维尔·海茨是马德里办事处的风险负责人；Jan-ChristophKöstring是慕尼黑办事处的高级合伙人；以及威尔宝藏是伦敦办事处的合伙人. 作者希望感谢JoseCarluccio，AnnikaMesching和JuliaK.Schmidt对本文的贡献。 版权所有©2023麦肯锡公司。保留所有权利。