下一代 B2B 销售 ： 三位游戏变革者如何抓住机会

成长、营销和销售实践 下一代B2B销售：三位游戏变革者如何抓住机会 成功的B2B公司使用各种策略来在销售中取得成功-以下是三个参与者是如何做到的。 作者：PaoloCencioni，JacopoGibertini，DavidSprengel和MartinaYanni ©GettyImages March2024 在数字化运营模式的驱动下，近年来，随着客户对更无缝和透明服务的需求不断增长，B2B销售发生了翻天覆地的变化。1然而，许多工业公司未能与更专注于商业的同行保持同步，因此，在业绩和客户服务方面的竞争力越来越弱。 最成功的B2B企业采用五种关键策略来提高其销售能力：全渠道销售团队；先进的销售技术和自动化 ；数据分析和 超个性化；在第三方市场上量身定制的策略；以及整个营销和销售漏斗中的电子商务卓越。2 使用所有这些策略的公司看到超过10％的市场份额增长的可能性是仅专注于一种策略的公司的两倍。3 然而，实施并不那么简单，需要战略愿景、全面承诺和在整个组织中推动变革的正确能力。各种领先的欧洲工业公司-麦肯锡在欧洲进入市场颠覆的工业游戏变革者的一部分-通过实施这五个销售策略中的前三个而取得了成功 。 全渠道销售团队 加速向全渠道进入市场过渡的最明确的理由是，行业参 与者需要它。2017年，只有约20％的工业公司表示他们更喜欢数字互动和购买。4目前，这一比例约为67%。2016年，B2B公司平均有五个不同的渠道；到2021年，这一数字已上升到十个（图表1）。 1“乘数效应：B2B赢家如何增长”，麦肯锡，2023年4月13日。 2Ibid. 3Ibid. 4全球B2B脉动调查，麦肯锡，2023年4月30日。 附件1 B2B决策者使用比以往更多的渠道与供应商互动。 B2B客户在决策过程中使用的不同渠道数量 20162019Dec2021 57.510 信道信道信道 •电子邮件 •In-person •Phone •供应商网站 •电子采购门户² •电子邮件 •In-person •Phone •供应商网站 •采购部² •移动应用程序 •贸易展 •电子邮件 •In-person •Phone •供应商网站 •采购部² •移动应用程序 •电子采购门户² •视频会议 •网络聊天 •Web搜索 1问：您使用哪种类型的研究来研究供应商？；您在此阶段使用了以下哪种方法来评估供应商和产品？；您通常如何提交新的采购订单？；您通常如何提交重新订购？；在整个 购买过程中使用的不同渠道计数（研究，供应商评估，订购，重新订购）；“第三方市场或市场”未作为此特定调查问题的特定互动渠道进行测试；显示的特定渠道列表仅是方向性的，不包括可能在买方旅程的各个阶段相关的特定渠道。 2采购渠道定义为“向我公司的采购部门/人员发送请求”，而电子采购（门户）定义为“通过我组织的采购电子采购门户（例如，Ariba，Coupa，Epic）”。 资料来源：麦肯锡全球B2BPulse，2021年12月，n=3,360，国家：巴西，智利，中国，法国，德国，印度，意大利，日本，韩国，西班牙，英国，美国 超越全渠道意味着客户能够在渠道之间轻松移动，而不会丢失上下文或需要重复信息。 达到这些服务水平的公司报告客户满意度和忠诚度提高，增长率更快，成本更低，客户数据更容易跟踪和分析。在大多数这些指标中，与模拟方法的对比 引人注目。例如，成功嵌入全渠道的B2B公司的息税前利润增长了13.5％，而数字化程度较低的同行实现了1.8 ％。除了纯数字渠道，内部销售和混合销售是提供全渠道体验的最重要渠道。 区分内部销售与混合销售 一流的B2B卖家通过内部和混合销售重新定义进入市 场，实现了高达20％的收入增长。内部销售模式不能定义为客户服务，也不能定义为呼叫中心或销售支持角色-相反，它是面向客户，配额承担，远程销售功能。它依赖于合格的客户经理，并利用数据分析和数字解决方案。 通过一系列渠道优化销售策略和外联(图表2)。 采用内部销售通常是有利的举动，尤其是在生产率方面 。实际上，内部销售代表通常可以以传统现场代表的50 ％的成本覆盖前景的四倍，从而使团队能够在不牺牲服务质量的情况下为许多客户提供服务。5表现最好的B2B公司利用内部销售的可能性要高出50%。 公司多达80％的帐户-通常是中小型客户，约占收入的一半-可以由内部销售团队负责。6剩下的20％通常需要亲自互动，从而引发了对混合销售的需求。这也涉及到非常有吸引力的线索。 混合销售是一种创新模式，将内部销售与传统的面对面互动相结合。约85％的公司预计混合销售将 成为三年内最常见的工作角色。7Hybrid通常是大型客户的最佳选择，因为它可以灵活地利用多种渠道组合，为客户提供更喜欢购买的服务。由于使用了远程和在线服务，因此具有可扩展性 5麦肯锡分析。 6行业专家访谈；麦肯锡分析。 7全球B2B脉动调查，麦肯锡，2022年12月。 附件2 内部销售可以被证明是不后悔的举动，特别是在生产力方面。 内部销售的影响 50% 成本较低 内部销售代表通常可以覆盖约4倍的前景，而传统现场代表的成本约为50％ 25% 提高现场代表生产力 现场和内部销售代表的有效合作可以提高现场代表的生产率 80% 的帐户达到 内部销售可以触摸约80%的账户和约50%的收入 20% 收入增加 将细分帐户从现场转换到内部销售会导致重新调整帐户的收入增加约20％以上 来源：麦肯锡分析 sales,anditiseffectivebecauseofthemultipleeffectofnumerouspotentialinteractions.Ofcompaniesthatgrownmorethan10percentin2022,57%hadadoptedahybridsalesmodel.8 工业自动化解决方案参与者如何实现改变游戏规则的内部销售 2019年，在数字需求飙升的情况下，工业数字和自动化解决方案的全球领导者看到了提供尖端销售参与方法的机会。 作为起点，公司根据产品范围、客户需求和接触点，花时间明确界定内部销售团队的重点和角色。对于需要有限的客户互动的简单产品，内部销售是首选的上市模式 。对于仍然不需要很多物理接触点的更复杂的产品，该公司将内部销售团队与技术销售人员配对。 andtheinsidesalesgroupsupportedfieldsrepress. Whereproductcomplexitywashighand 客户更喜欢许多接触点，内部销售团队采用了编排角色 ，将技术功能和现场销售结合在一起（图表3）。 公司在四个关键领域奠定了基础。首先，花了一些时间来勾画模型，设定目标并确保团队加入。与任何变更计划一样，都有一些早期的阻力。解药是聘请外部人才来帮助制定计划并突出优势。为了促进购买，公司还花了一些时间创建可视化。一旦团队成立 成功的早期迹象创造了滚雪球效应，培养了内部销售团队和现场代表的热情。 其次，该公司采用了一个口头禅：内部销售不应该-也不能-从第一天起就节省成本。相反，预算的很大一部分被分配用于构建技术堆栈和 8全球B2B脉搏，2023年4月。 附件3 内部销售方法适应客户和产品的复杂性。 内部销售的关键设计问题内部销售方法 专注于整个产品组合还是只有某些部分？ Which客户类型是否接受内部销售团队？ Howcan车队和内部销售团队无缝互动？ 高 客户复杂性 Low 内部销售+销售 业务流程 内部销售，未配对 内部销售+技术销售 Low产品复杂性高 实施工具来管理客户关系。该公司的一位领导人说：“由于内部销售都是关于使用技术来获得更好的结果，这是至关重要的一步。” 第三个基本要素是天赋。该公司意识到内部销售并不容易，也不适合所有人-因此找到合适的人势在必行。因此 ，它制定了职业发展计划，并认识到许多内部销售代表会将这份工作视为他们职业生涯的垫脚石。展示这种理解为员工提供了巨大的动力来源。 Finally,findingtherightmixofincentiveswaskey.ThecompanyselectedasystembasedoncompensationandKPIleadingandladingindicators.Individualincentiveswereafunctionofwhetherindividualsweremoreinvolvedwith Closingdealsorsupportingothers,soamixofKPIwasemployed.Theresultwasamoremotivatedsalesforceandproductivecooperationacrosstheorganization. 先进的销售技术和自动化 自动化是高级销售技术的关键领域，因为它对于优化目前 占销售团队时间约三分之二的非增值活动至关重要。据估计，超过30%的销售任务和流程是部分自动化的，从销售计划到销售线索管理、报价、订单管理和售后活动。事实上，自动化领导者不仅提高了收入并降低了服务成本（两者都降低了20%），而且还提高了客户和员工的满意度 。(附件4)。毫不奇怪，十分之九的工业公司已经开始了进入市场的自动化之旅。尽管如此，只有三分之一的人说这项努力取得了预期的影响。9 领先的公司已经表明，有效的自动化集中在四个方面： 1.领导管理:高级分析可帮助团队优先考虑潜在客户，同时由AI驱动 聊天机器人通过文本联系潜在客户 9自动化@规模调查，麦肯锡，2023年。 附件4 可以在整个销售价值链中找到潜在的自动化机会。 说明性和非详尽的机会C BDE A销售策略和规划 铅的鉴定和资格 配置、定价和报价 •自动生成提案/RFP²响 订单管理 售后活动 •通过RPA收集市场情 •AI驱动的领导 应 •基于RPA的应收账 •交叉/向上销售的智能 报 评估和优先排 •基于NLP的查询解决 款和应付账款工作 后续建议 •AI驱动的管道健康 序 方案 流程 •基于AI的客户情感 监测 •机器人驱动的铅 •智能定价建议 •智能工作流 分析 •智能配额规划 培育 •客户账单 •基于RPA的呼叫数据 •基于AI的客户分析 •营销和销售互动的自动 •库存管理 聚合 和定位 化工作流程 •合同自动续签 E结构支撑 •支持AI的薪酬管理 •基于RPA的报告生成/分发 •基于AI的绩效评估和培训 1机器人过程自动化。 2征求建议书。 3自然语言处理。 或在有希望的时间发送电子邮件并安排后续电话-例如 ，在工作日的开始或结束时。 2.合同起草:AI工具根据预定义的内容集自动响应提案请求 (RFP)查询。 3.发票生成:公司使用机器人流程自动化来处理和生成发票，以及更新数据库。 4.销售佣金计划:机器学习算法提供结构支持，例如 ，优化销售佣金 预测，导致薪酬计划花费的时间减少了50%。 GEA如何抓住自动化机会 GEA是世界上最先进的食品、饮料和药品加工机械供应商 之一。为了向客户提供量身定制的报价和服务,该公司推出了专门的配置、价格、报价(CPQ)系统。该系统的目的是实现自动报价创建,从而释放一线销售团队 独立于他们的后台运作 反过来，这将促进客户互动，并将客户关怀提升到一个新的水平。 这项工作始于对公司的配置协议进行自下而上的审查，以确保新系统具有足够的标准化才能有效运行。GEA还需要确保价格的一致性——在最近的供应链波动中尤其重要。对于报价，具有正确条件和法律规定的正确模板条款需要创建，这一变化最终允许公司将报价时间减少约50%，并促进交叉销售活动。 Thecompanycombinedthetoolswithaguidedsellingapproach,inwhichsalesteamsfocusedonthecustomer’sgoals.Thet