私域流量撬动电商杠杆

私域流量撬动电商杠杆 ——腾讯视频号电商深度报告2 核心观点 ⚫近期，腾讯微信直播电商发生多个重大变化：包括组织构架进行大规模调整，新加入小店分享员功能，加入了新的电商投流工具“全域通”，强化品牌招商等。综合微信潜在直播电商GMV天花板我们认为在3.6万亿。 ⚫私域：上限预期共计1.3万亿，主要涵盖了1）小程序商户GMV的存量转化（潜在上限8000亿）；2）小店分享员带来的联盟模式增量GMV（潜在上限4800亿）。我们认为视频号电商近期组织构架的变化意味着小程序GMV存量转化加速；而小店分享员新玩法带来的社交裂变我们认为非常适合微信调性。 ⚫公域：上限预期共计2.4万亿，其中主要包括来自于朋友圈广告推流带来的成交0.28万亿+视频号推流带来的2.07万亿。视频号1）视频号DAU：用户增长依赖于内容驱动，跟创作者基数息息相关。从来源分布来看，视频号内生创作者主要来自于公众号和朋友圈创作者的转化；外源创作者主要来自于抖快平台全平台发布内容。据我们测算，生产者MAU可达1.86亿，据此撬动6.80亿用户DAU。2）视频号使用时长：泛用户摊薄时长+严肃向内容及高比例非核心用户将使得视频号平均用户时长低于抖快。不同调性产品将带来不同时长，而娱乐类内容撬动的用户时长将高于知识和生活类。视频号因为立人设属性，使得流量权重向非娱乐类内容倾斜。此外，考虑到视频号“小红点”引流会带来大量泛用户，使总体平均使用时长降低至80min。3）直播加载率和笔单价：广告加载率或低于抖音，笔单价或介于抖快之间。根据张小龙的预期，视频号未来期望达到的公域占比为77%。我们预计视频号直播加载率天花板也略低于抖音的10%（或达8.4%）。视频号的用户城市线介于抖快之间，仅考虑视频号链路成交的稳态成交单价或介于抖快之间的125元。 项雯倩021-63325888*6128xiangwenqian@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860517020003香港证监会牌照：BQP120李雨琪021-63325888-3023liyuqi@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860520050001香港证监会牌照：BQP135杨妍yangyan3@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860523030001 盈利预测与投资建议 ⚫视频号电商2024年起进入快速增长通道，边际成本较低情况下将驱动利润弹性。预计24~26年IFRS归母净利润为1708/1969/2265亿元（原24~26归净利润为1657/1884/2180亿元，上调游戏和视频号收入），non-IFRS归母净利润为2162/2511/2852亿元。我们根据SOTP估值，给予目标价397.82港币（363.51人民币HKD/RMB=0.91），维持“买入”评级。 金沐阳jinmuyang@orientsec.com.cn ⚫风险提示 创作者增长不及预期，时长增长放缓，货币化率不及预期，假设条件变动影响测算 Q1广告超预期增长，期待常青游戏变化及国 内 外 重 磅 游 戏 上 线 ：— —腾 讯 控 股（0700.HK）24Q1季报点评2024-05-18 小程序内容供给持续增长，视频号商业化逐 渐 推 进 ：— —腾 讯 控 股 （0700.HK）23Q4季报点评2024-04-04小程序、视频号持续推动利润增长：——腾讯控股（0700.hk）23Q3点评2023-11-27信息流广告变现稳步推进，严肃向内容引领差异化增长：——腾讯视频号深度报告2023-02-21 目录 序言...............................................................................................................6 1私域：有望带来1.3万亿GMV....................................................................8 1.1存量转化：组织构架调整促进小程序GMV转化加速，有望转化8000亿GMV...........81.2增量私域：小店分享员潜在带来4800亿GMV............................................................9 2 DAU：增长受内容生产者驱动...................................................................11 2.1.1来源1：初始生产者公众号创作者——严肃向驱动差异化竞争122.1.2来源2：抖快迁移来的中长尾创作者132.1.3来源3：微信原生创作者——UGC内容丰富视频号内容生态172.2DAU上限测算：1.86亿创作者翘起6.8亿用户DAU..........................................18 3时长：平台调性及核心用户比例影响用户时长...........................................19 3.1.1泛娱乐：有望随着公域属性增长而提升213.1.2泛生活：朋友圈创作者导入将推动泛生活内容供给增长，但质量和平均流量被拉 低 4直播加载率：或低于抖音达8.8%..............................................................29 4.1直播加载率测算：公域与性别比例影响直播加载率....................................................294.2性别比例影响直播加载率............................................................................................29 5笔单价：私域成交拉高笔单价；视频号公域成交笔单价或介于抖快间.......30 5.1私域属性拉高笔单价，白牌、高客单价、非标品标签易成爆款..................................305.2城市线分布影响笔单价...............................................................................................32 6电商测算...................................................................................................33 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 6.1天花板测算：内容电商合计上限3.6万亿GMV..........................................................336.2中性情景假设.............................................................................................................346.3乐观情景假设.............................................................................................................346.4悲观情景假设.............................................................................................................35 7盈利预测与投资建议..................................................................................36 7.1盈利预测.....................................................................................................................367.2投资建议.....................................................................................................................38 8风险提示...................................................................................................38 图表目录 图1：微信流量大盘......................................................................................................................6图2：2023年11月移动购物行业TOP10全景流量规模占比分布................................................9图3：分销推广路径....................................................................................................................10图4：微信社交裂变构成的联盟模式成交链路............................................................................11图5：2023年12月-2024年4月视频号头部视频更替率...........................................................13图6：2024年3月-4月抖音头部视频更替率..............................................................................13图7：2023年11月-2024年4月视频号内容结构（按账号垂类划分）......................................14图8：2024年2月-4月抖音TOP 100榜单内容结构.................................................................14图9：朋友圈向视频号导流.........................................................................................................18图10：2024年-2026年视频号DAU增长趋势预测....................................................................19图11：2022年视频号和抖音内容类型VV分布..........................................................................20图12：2022年抖音和视频号内容类型生产端分布..........................................