私域电商行业2021见实私域流量白皮书：私域电商崛起

私域电商崛起2021见实私域流量白皮书一站式AI SaaS电商赋能者 目录前言：将改写私域电商的底层算法04壹·电商潮水的方向08091013141617202222243536384029321.1 2021年私域电商体量或超3万亿 1.2 为什么超高速增长的是私域电商？ 1.3 非标崛起：私域中售卖的本质是服务 1.4 私域重构了流通效率 1.5 现阶段私域电商相当于2010年时的淘宝 1.6 私域电商市场规模拐点的决定因素贰·私域×电商：推动新范式革命的算法192.1 私域电商的两大方向2.2 私域电商的天花板2.3 社交和电商两大基础算法2.4 推动新范式革命的私域电商算法2.5 私域运营的4大阶段 2.6 近年来将持续保持100%-200%的市场增速叁·一切围绕小B343.1 围绕小B做生态服务3.2 把素人变成高效小B3.3 小B用户（灵活就业者、数字就业者）画像3.4 提升小B的收入上限和转化上限02 pOuMzQtQtMmPrNzRtMmRnN9P9R7NpNpPmOqRlOmMpRjMmMuMaQrQsOMYmNtONZpOrR3.5 配给小B更好、更精准的货品3.6 围绕小B定组织架构的新分工3.7 “小B+供应链”模式值得复制目录4143434648505254肆·私域×电商未来444.1 开放的商业模式4.2 被截流的生意和新商业模式4.3 组织结构变化4.4 价值重新再分配4.5 灵工经济与振兴乡村伍 拷问与展望58引用6003 前言将改写私域电商的底层算法见实科技CEO 徐志斌2021年初时，微信惯例公开上一年度的小程序电商数据。相比2020年，整体交易额增长了100%，小程序人均交易金额提升了67%。在微信的私域流量生态中，小程序是最强的落地转化场景之一。2019年时，小程序电商的数据为8000亿人民币，这组增长数据意味着，私域带来的电商市场规模，在2020年至少在1.6万亿人民币以上。这个市场过去两年增速分别是160%、100%，以这样的增长速度看，未来几年私域电商会成为一个新电商巨头孵化之所。继阿里、京东、拼多多之后的电商第四极，或已在孕育之中。有趣就在这里：见实一直在系列梳理各大企业、团队的私域案例，讨论中总会先关切数字。私域带给各大企业的销售流水为千万-数亿之间。如几大传统品牌，私域带来的流水级别多在2-10亿人民币左右。以私域为出发点构建商业模式的电商创业团队，流水规模则略高一些，一年总收入超过百亿。市场规模如此之大，现在分摊到每个团队的市场收入却暂时很小。分散的大型市场，必然吸引着无数团队虎视眈眈，想要一搏高下。于是新的问题是：资本、团队、资源、运气之外，私域电商的会战之地在哪？答案会是算法。04 前言私域电商，是社交和电商两大超级赛道的相交和结合。互联网人多记得今天腾讯、阿里这两大公司所推动塑造和沉淀的社交及电商算法：社交红利=信息×关系链×互动这是在社交网络中实现大裂变、大转化的关键。所以社交网络中的根本，是围绕每一位用户和他/她的好友们的互动、讨论的信息质量与次数，由此带来大扩散和大转化。GMV（电商流水）=UV（独立用户）×转化率×客单价这是用好中心化电商的关键，是运营团队尽可能地获取更多流量、推进用户更深度的访问行为、尽可能在自己网店实现更高的销售转化和复购。两个算法分别成就了无数快速崛起的明星团队、网红项目、新国潮品牌、新的刷屏级项目。当今天，私域不断助推企业转型数字化时，对销售转化的影响变得直接和凶猛。于社交和电商的融合基础上，私域电商也有一个算法在酝酿和成型，并从根本上开始左右今天创业者、在私域中推进电商售卖的企业和品牌，背后的产品、运营、技术、商务、渠道等等系列变化。在和鲸灵系列深度讨论中，我们已隐约见到这个模型的雏形。将自己定位在电商AI SaaS赋能者的鲸灵，孵化了以好家云店和蜂享家为代表的多个平台。其CEO鬼谷将这个算法梳理为：私域价值=流量池×圈粉能力×粉丝变现率05 前言背后不仅仅意味着和传统电商所处的土壤差异、用户行为不同，还意味着构成这个算法的产业配合、关键角色、运营特点、价值分配等，都发生了巨大变化。鬼谷认为，算法将撬动的市场量级，至少在万亿人民币。且更重要的是，新的范式革命正在被催生中。在算法的每个组成中，分别还有不同层级。每个组成和层级，都代表了技术切入的不同程度、私域运营的不同阶段，以及关系所能发挥的作用不同。最后，则是私域电商所能实现的体量会有多大。有趣且可以类比的是，就在3-4月，快手梳理了一个类似算法：私域GMV=UV×内容消费时长×单位时长订单转化率×订单价×复购频次。抖音则将自己的电商业务指向兴趣方向，并梳理出一个截然不同的方法论，“FACT”：即商家自播（Field)、达人矩阵（Alliance）、营销活动（Campaign）和头部大V（Top-KOL）。作为竞争的制高点，不同平台开始PK“算法”。这或是基于不同用户行为习惯、不同场景所自然衍生的不同理解，更是平台在和业界、合作伙伴乃至每一个用户进行深度沟通时的出发点。06 前言算法也同样在改变业界观察、运营私域的角度。也必须要感谢鲸灵，他们愿意详细拆解、公开这个算法及对应的、自己的运营细节，并将之整理为这份《私域电商崛起：2021见实私域流量白皮书》。风雷还在酝酿，衣裳已在猎猎作响。我们白皮书中一起详细拆解吧。更希望在私域电商大潮中见！07 电商潮水的方向壹从传统电商到现在新私域电商，电商行业潮水改变的方向越来越快，传统人货场以“经营场”为核心的逻辑，正在快速过渡到以“经营人”为核心。在这个变化下，2020年私域电商是当下电商唯一超级大增长的赛道。 ⸺鲸灵集团副总裁、好家云店总经理 鲲天 社交网络成长的每个阶段，都和电商紧密关联在一起。从2010年微博崛起开始，到微信朋友圈、微信群、公众号，无数创业团队都在这些不断推陈出新的社交场景之上寻找、探索新电商机会。从美丽说、蘑菇街到小红书，从云集到拼多多，乃至现在社区团购，都是这些场景之上或成功，或正在努力验证的机会和细分赛道。现在，新赛道要加上私域电商了。电商潮水的方向1.1 2021年私域电商体量或超3万亿2020年底，企业微信对外宣布说，截止当年底，约有550万家企业通过企业微信，去重服务了4亿用户。这是当下进入各大企业的私域用户池的总用户数。到2021年1月时，微信于公开课Pro上发布数据，2020年度小程序电商GMV在2019年8000亿人民币的基数上，整体交易额继续增长100%，人均交易金额提升了67%。在今天，小程序和私域流量紧密关联。2020年初疫情开始时，无数企业迅速用私域自救时，“小程序、社群、直播”是和私域流量结合、绑定最多的运营场景，一度这四个组合被称为企业转型私域的基础运营四件套。不过，不管怎么结合，私域场景下的销售转化多在小程序之中。2020年9月时，腾讯高级副总裁林璟骅在给腾讯官方出版的《超级连接》一书中做序时干脆直接提到，小程序官方商城是私域三大最强的落地转化场景之一⸺其他两个分别为“官方导购”和“超级社群”，但其实线上的销售转化场景仍然重度依赖小程序。09 这些数据，在2021年4月腾讯营销洞察（TMI）和波士顿咨询（BCG）发布的《2020社交零售白皮书》中，有了更多详细补充：- 在所有消费者中，有79%过去一年曾在私域消费；- 其中72%消费者在私域中购买客单价超过100元；- 购买后，70%消费者表示愿意在私域进行复购；- 80%消费者愿意在私域进行分享；- 其中48%消费者至少每月购买1次；多项增长数据意味着，私域带来的电商市场规模，在2020年或在1.6万亿人民币左右。需要留意的是，2019年全年增速是160%，2020年全年增速是100%，现在微信小程序日活早已越过4亿，在用户使用小程序愈发纯熟的今天，2021年仍将行驶在100%增长这样的超高速车道中⸺这一年，私域电商整个市场体量或超3万亿人民币。肥沃的土壤，是吸引无数新团队进入创业的最直接原因。也是催生新电商第四极的最好注解。101.2 为什么超高速增长的是私域电商？私域电商体量的高速增长，和电商行业的几大关键数据改善，及用户决策方式的改变有直接关联。电商潮水的方向 实际上，私域流量的玩法起点，正是来自电商卖家。当在传统、中心化电商的ROI无法为正，投入带不回相应产出时，卖家群体开始寻找新的玩法，这才推动了“私域流量”这个词汇在2017年小范围兴起，经过2018年的发酵，和2019年的大讨论之后，借助2020年的疫情突发成为今天“增长”的关键玩法。不可否认，疫情对私域电商的增长带来了显著推动。究其根本，私域电商市场规模的超高速增长背后，还和一系列用户行为习惯变化、行业变化有着紧密关联。至少包含如下这些：鲸灵CEO鬼谷和见实进行了这样一组比对：如果由同一商家供货，实现同样的营收，以天猫平台和私域电商需要完成的工作来对比。天猫需要系统搭建、营销团队、客服团队，平均需要配备10人左右。而在私域“直播+小B”即可实现，3人左右即可完成。私域电商线下商场传统电商1：8-10ROI1亿GMV所投入人力-15-20人1-2人1 ：2部分行业已1：0.81 ：21）人人在线与信任背书电商潮水的方向11 私域本质上是因“人人在线”带来的一次根本性变革。据极光大数据发布的《2019年App流量价值评估报告》显示，社交领域，微信的流量价值超过700亿元，QQ接近400亿元，新浪微博为205.2亿元；电商行业，手机淘宝的流量价值达394.3亿元，拼多多超过200亿元。在前述《2020社交零售白皮书》中，腾讯也提及用户为什么愿意在私域中购买商品及长期复购，是因为私域能营造良好的氛围，好友之间的信任背书、提供优质服务等，都能够有效帮助企业树立品牌信任，这些都对复购与分享（转介绍）起着正向促进作用。由此可见，社交领域流量价值远超电商APP，当所有人的生活不只在电商APP，整个游戏规则就改变了。12电商潮水的方向2017年时没有品牌会认为私域渠道靠谱，鲸灵集团CEO鬼谷提到，当时鲸灵创业时，平台上的部分商品甚至是“求来的”。关键转折点是2018年双11期间，这一年鲸灵集团的私域营收达到亿元，开始吸引更多品牌关注私域渠道和私域玩法，并尝试性进行更大投入。2） 品牌认知 和鲸灵变化相吻合的是，在天猫公布的“2018双11玩法”中也明确提出“前期注重公域积累用户，后期注重私域运营粘性”的提法。鬼谷提及，2020年时，许多知名品牌在鲸灵集团私域中的销量，已经占到对方天猫销量的20%-30%，标志着品牌真正认可私域，并开始把重心投入到私域领域。他还预估了另一个“20%-30%”的比例⸺2021年中，占行业总量20%-30%的品牌，通过私域市场实现亿元销售额。电商潮水的方向13私域电商虽然是社交和电商的融合体，但关键点应该落在私域（社交）中，还是电商上？答案多指向“社交”这个方向。一方面，和“私域”定义有关。腾讯在2020年Q2财报中如此定义私域：用户和品牌之间长远而忠诚的关系。一方面，和用户行为习惯有关。用户会主动、且愿意推荐什么样的商品？鲸灵集团曾做过一组调研，发现结论是：“好货、好价、好赚”。即什么商品最常被推荐在好友圈、群里？一定是经得起质量考验、价格考验、服务考验的。如能在这些推荐中赚到自己的一些利益，就更好不过。1.3 非标崛起：私域中售卖的本质是服务 如果说做电商本身是零售，从消费端流通到生产端，最先看到的一定是从消费者侧开始侵入和改写市场。私域化之后下一个环节是流通效率开始提升、流通成本降低，本质上反映了渠道效率。如上所述，私域电商的第一代是非标商品流通。进入第二阶段后，C端用户已经大量在这里，零售端、流通端，全都在重构流通体系，去掉了绝大部分环节的中间方，品牌方可以通过线上直接链