中国运动服饰行业：如何在疲弱的市场需求以及复杂的消费趋势下寻找投资机遇？

扫码关注 浦银国际研究 2024年7月25日 林闻嘉 首席消费分析师richard_lin@spdbi.com(852)28086433 桑若楠，CFA 消费分析师serena_sang@spdbi.com(852)28086439 浦银国际 行业点评 中国运动服饰行业：如何在疲弱的市场需求以及复杂的消费趋势下寻找投资机遇？ 在整体经济增速放缓、消费力下降、终端需求减弱的大环境下，中国运动服饰行业的短期消费趋势变得复杂而又微妙。不同区域市场、不同价格带的产品、不同细分赛道所呈现出的消费趋势可能大相径庭。基于我们近期的观察和理解，我们总结了中国运动服饰行业短期的一些消费趋势，以及潜在受益于这些趋势的玩家。 市场需求疲软，但品牌更加聚焦折扣与库存的稳定：消费力下降对于中国运动服饰消费市场的终端需求带来负面影响，行业整体的终端流水表现较弱。根据我们的调研，各个品牌7月的流水预计维持6月较弱的趋势。然而，我们观察到1H24主要玩家的终端零售折扣同比去年并未大幅加深，反而有小幅的改善。同时，截至1H24末，大部分中国运动服饰玩家的渠道库存相较2023年底都有不同程度的下降。这意味着大部分玩家在较弱的市场环境下依然聚焦折扣的稳定与渠道库存的健康，从而保障稳健的基本面与利润率。 性价比对专业运动品类在中低线市场的重要性日渐凸显：我们认为，性价比、产品力、品牌力是国产运动服饰产品在当前市场环境下取得成功的三大关键要素。尤其在中低线城市，专业运动服饰领域消费降级趋势较为显著。因此，对于产品差异化相对较小、品牌力较为接近的细分专业领域 中国运动服饰行业 （比如跑步、徒步、健身等赛道），性价比对消费者购买决策的影响力日益凸显。这一趋势利好性价比相对较高的中国专业运动品牌，比如安踏、特步、361度等。这也解释了为什么这些品牌短期的流水表现好于行业平均水平。此外，成功的产品设计和品牌营销（比如安踏欧文篮球鞋以及公司对奥运会的赞助）也将为专业运动产品的销量增加热度。 高线市场消费者更青睐细分领域的新锐专业运动国际品牌：在高线城市，消费降级趋势不明显，但消费力下降导致线下客流与消费频次有所下降，尤其是对Nike、adidas等一线国际品牌。同时，相对于综合性运动品牌 （如Nike和adidas），部分高线城市消费者更倾向于选择专业细分领域中相对小众但热度持续上升的新锐国际品牌（比如跑步赛道的亚瑟士与昂跑、户外赛道的Hoka与Solomon、健身赛道的Lululemon等）。 运动时尚与专业运动在高线市场的边界正变得模糊：在高线市场，运动时尚与专业运动之间的界限已日渐模糊，更多人会在运动以外的场景选择穿着较为舒适的专业运动鞋服。因此兼顾功能性与时尚度的高端专业运动品牌（比如Lululemon，亚瑟士，始祖鸟，Descente，Hoka等）成为了很多消费者日常休闲穿着的选择，尤其是户外单品受到了众多中产消费者的欢迎。另一方面，复古的运动时尚流行趋势使adidas三叶草旗下的系列产品（包括Samba和Superstar）在高线市场的年轻消费者中依然受到较大的欢迎。 本研究报告由浦银国际证券有限公司分析师编制，请仔细阅读本报告最后部分的分析师披露、商业关系披露及免责声明。 传统运动时尚品牌有望持续向低线市场渗透：与专业运动领域看重性价比不同，二三线城市的消费者对于中高档运动时尚品牌的接受度反而在提升。拿Fila举例，Fila的线下门店主要集中在高线市场。今年上半年，Fila线下门店整体的客流较为疲弱，但通过在新兴电商渠道（主要是抖音直播）上的高速增长，Fila今年上半年整体流水录得同比高单位数增长。这在一定程度上反映了中低线层级市场的消费者对Fila接受度的提升。 投资建议：基于以上趋势性判断，我们认为（1）性价比较高，且短期在品牌和产品营销方面有一定催化效应的国产专业运动服饰品牌（比如安踏）2H24流水表现有望持续优于行业大势；（2）综合性国际专业运动服饰品牌短期可能继续维持较弱的增长趋势；（3）专业细分赛道的新锐品牌 （昂跑，亚瑟士，Lululemon等）以及户外品牌（Hoka，Descente，始祖鸟等）有望保持强劲增长势头，并在中国市场抢占综合性国际运动服饰品牌的份额；（4）adidas的运动休闲系列和Fila有望通过向低线市场渗透在2H24继续录得增长。 投资风险：行业需求放缓；国产品牌竞争加剧。 中国运动服饰行业：如何在疲弱的市场需求以及复杂的消费趋势下寻找投资机遇？ 在整体经济增速放缓、消费力下降、终端需求减弱的大环境下，中国运动服饰行业的短期消费趋势变得复杂而又微妙。不同区域市场、不同价格带的产品、不同细分赛道所呈现出的消费趋势可能大相径庭。基于我们近期的观察和理解，我们总结了中国运动服饰行业短期的一些消费趋势，以及潜在受益于这些趋势的玩家。 市场需求疲软，但品牌更加聚焦折扣与库存的稳定 消费力下降对于中国运动服饰消费市场的终端需求无疑带来负面影响，行业整体的终端流水表现较弱。根据我们的调研，各个品牌7月的流水预计维 持6月较弱的趋势。 然而，我们观察到1H24主要玩家的终端零售折扣同比去年并未大幅加深，反而有小幅的改善。同时，截至1H24末，大部分中国运动服饰玩家的渠道库存相较2023年底都保持稳定或有不同程度的下降。这意味着大部分玩家在较弱的市场环境下依然聚焦折扣的稳定与渠道库存的健康，从而保障稳健的基本面与利润率。 因此，我们认为即使在需求疲弱的大趋势下，市场暂时也无需过于担忧价格战对品牌力造成的伤害和给渠道库存带来的风险。 图表1：各品牌渠道库销比 1Q234Q231Q242Q24 4.5x 低于5x低于5x低于5x 5-6x 低于5x低于5x低于5x 6 4-4.5x 4.5-5x 略高于4x略高于4x 4-5x 4-4.5x 4-4.5x 4x左右 5 4 3 2 1 0 李宁安踏Fila特步 资料来源：浦银国际估算 性价比对专业运动品类在中低线市场的重要性日渐凸显 我们认为，性价比、产品力、品牌力是国产运动服饰产品在当前市场环境下取得成功的三大关键要素。而在消费力不足的大环境下，性价比受到的关注度便大幅提升。 尤其在中低线城市，专业运动服饰领域消费降级趋势较为显著。因此，对于产品差异化相对较小、品牌力较为接近的细分专业领域（比如跑步、徒步、健身等赛道），性价比对消费者购买决策的影响力日益凸显。 这一趋势利好性价比相对较高的中国专业运动品牌，比如安踏、特步、361度等。这也解释了为什么这些品牌短期的流水表现好于行业平均水平。 图表2：主要运动服饰品牌2Q22-2Q24零售流水表现 2Q22 3Q22 4Q22 1Q23 2Q23 3Q23 4Q23 1Q24 2Q24 李宁 ▼下降 高单位数 ▲增长 10-20% 中段 ▼下降 10-20% 低段 ▲增长 中单位数 ▲增长 10-20% 中段 ▲增长 中单位数 ▲增长 10-20% 低段 ▲增长 低单位数 ▲增长 低单位数 安踏品牌 ▼下降 中单位数 ▲增长 中单位数 ▼下降 高单位数 ▲增长 中单位数 ▲增长 高单位数 ▲增长 高单位数 ▼下降 高单位数 ▲增长 中单位数 ▲增长 高单位数 ▼下降 ▲增长 ▼下降 ▲增长 ▲增长 ▲增长 ▼下降 ▲增长 ▲增长 Fila 10-20% 10-20% 高单位数 低双位数 低段 高单位数 10-20%高段 10-20%低段 低段 高单位数 中单位数 ▲增长 ▲增长 ▼下降 ▲增长 ▲增长 ▲增长 ▲增长 ▲增长 ▲增长 特步 10-20%中段 20%–25% 高单位数 约20% 10-20%高段 10-20%高段 高于30% 高单位数 10% ▲增长 ▲增长 —持平 ▲增长 ▲增长 ▲增长 ▲增长 ▲增长 ▲增长 361度 10-20% 10-20% 10-20% 10-20% 10-20% 15% >20% 10% 低段 中段 低段 低段 高段 资料来源：公司数据、浦银国际 此外，成功的产品设计和品牌营销也将为专业运动产品的销量增加热度。由于众多国产运动服饰品牌短期在产品设计方面很难拉开差距并形成明显的竞争优势，因此成功的营销策略对专业运动产品的销量就会产生较大的促进作用。 展望下半年，我们认为在国产的专业运动品牌中，安踏有望凭借欧文篮球鞋的发售以及对奥运会的赞助提升其产品的影响力，从而录得相对较强的销售表现。 高线市场消费者更青睐细分领域的新锐专业运动国际品牌 在高线城市，消费者对于专业运动产品消费降级的趋势并不明显。我们并不认为高线城市的消费者会由于消费力的下降而从国际品牌转向国产运动品牌。但消费力下降可能导致线下客流与消费频次有所下降，尤其是对Nike、adidas等一线国际品牌。 而且，基于对产品和品牌调性的追求，相对于综合性运动品牌（如Nike和adidas），部分高线城市消费者更倾向于选择专业细分领域中相对小众但热度持续上升的新锐国际品牌（比如跑步赛道的亚瑟士与昂跑、户外赛道的Hoka与Solomon、健身赛道的Lululemon等）。这一趋势可能对Nike与adidas这样的国际运动服饰巨头在高线市场的市场份额带来一定的压力。 因此，我们认为，对于滔搏和宝胜等国际服饰品牌零售商而言，通过在零售端加强与细分赛道新锐品牌的合作，来对冲Nike与adidas销售下滑带来的负面影响，减小对Nike与adidas的依赖，是公司未来重要的发展战略方向。 图表3：宝胜国际月度收入同比变化 60% 40% 20% 0% -20% -40% 2022年1月 2022年3月 2022年5月 2022年7月 2022年9月 2022年11月 2023年1月 2023年3月 2023年5月 2023年7月 2023年9月 2023年11月 2024年1月 2024年3月 2024年5月 -60% 资料来源：公司数据、浦银国际 运动时尚与专业运动在高线市场的边界正变得模糊 根据欧美市场的运动服饰发展趋势，随着经济的发展，运动行业消费趋势将从单纯注重细分领域的功能性，过渡到功能性与时尚性的融合，运动时尚与专业运动之间的界限将变得日渐模糊。 我们在中国的高线市场也观察到了同样的趋势。在中国高线城市，更多消费者会将功能性运动服饰融入到日常的穿搭中，更多人会在运动以外的场景选择穿着较为舒适且具有时尚性的专业运动鞋服。 因此，兼顾功能性与时尚度的高端专业运动品牌（比如Lululemon，亚瑟士，始祖鸟，Descente，Hoka等）成为了很多消费者日常休闲穿着的选择，尤其是户外单品受到了众多中产消费者的欢迎。另外，复古的运动时尚流行趋势使adidas三叶草旗下的系列产品（包括Samba和Superstar）在高线市场的年轻消费者中依然受到较大的欢迎。 传统运动时尚品牌有望持续向低线市场渗透 与专业运动领域看重性价比不同，二三线城市的消费者对于中高档运动时尚品牌的接受度反而在提升。 拿Fila举例，Fila的线下门店主要集中在高线市场。今年上半年，Fila线下门店整体的客流较为疲弱，但通过在新兴电商渠道（主要是抖音直播）上的高速增长，Fila今年上半年整体流水录得同比高单位数增长。这在一定程度上反映了中低线层级市场的消费者对Fila接受度的提升。 投资建议 基于以上对中国运动服饰行业的趋势性判断，我们认为： （1）性价比较高，且短期在品牌和产品营销方面有一定催化效应的国产专业运动服饰品牌（比如安踏）2H24流水表现有望持续优于行业大势； （2）综合性国际专业运动服饰品牌短期可能继续维持较弱的增长趋势； （3）专业细分赛道的新锐品牌（昂跑，亚瑟士，Lululemon等）以及户外品牌（Hoka，Descente，始祖鸟等）有望保持强劲增长势头，并在中国市场抢占综合性国际运动服饰品牌的份额； （4）adidas的运动休闲系列和Fila有望通过向低线市场渗透在2H24继续录得增长。 图表4：SPDBI消费行业覆