2023小红书保险行业营销通案

2023年 保险行业通案 本地客户业务部-策划组 Part1 平台简介 Part2 站内洞察 Part3 营销策略 平台生态 行业洞察 营销解决方案 平台趋势及意义 人群洞察 1-定位赛道2-打造高赞笔记 细分赛道洞察 3-闭环投流4-强化心智 新趋势 平台生态 灵感熠熠的内容，点亮生活全场景 衣/食/住/行/用/学习/工作社交/休闲/娱乐…… 内容同比增长160% 2022年5月同比2021年5月 36个一级内容类目216个二级内容类目 家居 出行家装 兴趣 爱好母婴 教育 美食 时尚274% 美妆 179% 200% 251%575%194% 全生活场景 445% 科技数码 361% 运动健身 214%… 240% 专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考 Source：小红书平台数据，2022年12月 平台趋势及意义年轻有活力的用户，都在小红书 2.6亿+ 月活用户 70% 90后占比 50% 一二线城市 6900万 分享者 3:7 男女比例 复古审美CCD重燃 Source：小红书平台数据，2022年6月 平台生态 年轻有创造力的博主，激发用户回响 #小红书博主画像 115.7% 年轻、有创造力、生活在高线城市 博主，身边的“你我他” 30余种博主的人设标签，包含具体的身份信息、家庭角色、特色背景 博主数量同比增长 74% 90后占比 72% 男女比例3:7 年轻 7成女性 时尚ICON理想学霸 热爱生活 专业模特 潮流辣妈 74% 二线及以上 城市占比 高线城市 学生标签博主中 26%爱记录时尚内容 学生标签博主中 28%爱记录教育内容 学生标签博主中 17%爱记录生活 时尚内容类目中模特人设占18% 时尚内容类目中妈妈人设占7% Source：小红书平台数据，2022年12月 平台趋势及意义 从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策 不同场域之间流动畅通，满足用户消费决策路径上的不同需求 40%60% 沉浸浏览内容消费 双列呈现用户主动选择 每个点击更有价值 从浏览到搜索的 流转 真实消费决策路径 主动搜索深度决策 搜索收敛用户心智集中 每个搜索更加高效 Source：小红书数据中台，2022上半年VS2021上半年 站内洞察 行业洞察｜人群洞察｜细分赛道洞察｜新趋势 1/1/2021 行业洞察 近年来保险行业热度释放出巨大潜能，年度、同期增长可观 保险 23年 22年 21年 Source：小红书商业数据中台,2023.3 1/2 2/1/2021 1/3 1/4 3/1/2021 1/5 1/6 1/7 4/1/2021 1/8 1/9 5/1/2021 2021、2022保险行业站内热度 2021 1/10 1/11 6/1/2021 1/12 1/13 1/14 7/1/2021 1/15 1-2月保险行业增长对比 1/16 8/1/2021 1/17 1/18 9/1/2021 1/19 1/20 10/1/2021 1/21 1/22 1/23 11/1/2021 1/24 1/25 12/1/2021 1/26 1/27 1/28 1/1/2022 环比增长800% 1/29 1/30 2/1/2022 1/31 2/1 3/1/2022 2/2 2/3 2/4 4/1/2022 2/5 环比增长500% 2/6 5/1/2022 2/7 2/8 6/1/2022 2/9 2/10 2/11 7/1/2022 2022 2/12 2/13 8/1/2022 2/14 2/15 9/1/2022 2/16 2/17 10/1/2022 2/18 2/19 2/20 11/12022 2/21 / 2/22 12/12022 2/23 / 2/24 2/25 2/26 2/27 2/28 行业洞察 从各险种类目看，用户最关注生育险、医疗保险、重疾险 各险种搜索占比 用户关注的险种TOP5 TOP1TOP2TOP3 意外险 医疗保险 生育险 重疾险 养老险 疫情险 失业险 儿童保险 年金险 新生儿保险 Source：小红书商业数据中台,2022.3-2023.3 生育险医疗保险 TOP4TOP5 意外险寿险 寿险 •关注热门险种 •匹配合适博主 •内容场景渗透 重疾险 行业洞察 用户对保险的搜索以特定险种类型和购保全流程疑问为主 •站内对于保险的关注以人身险类为主，如意外险、重疾险、医疗险等； •除了大类险种，用户会搜索“是否该买—买什么—怎么买”，小红书贯穿用户购保全过程。 该买吗？ 重疾险有必要买吗、保险知识科普、保险有没有必要买 买什么? 保险怎么买合适、百万医疗险推荐2022、新生儿保险怎么选 Source：小红书商业数据中台,2022.3-2023.3 怎么买？ 保险怎么买、百万医疗险怎么买、重疾险怎么买 行业洞察 各险种品类热搜词 生育险 生育险怎么报销 生育险生育险交多久可以报销生育险和生育津贴 灵活就业社保有生育险吗生育险可以自己交吗生育险怎么查询 生育险怎么查生育险报销需要什么资料 北京生育险报销生育险可以用老公的吗 生育险怎么办理深圳生育险怎么报销灵活就业生育险 生育险报销多少钱 Source：小红书商业数据中台,2022.3-2023.3 医疗保险城乡居民医疗保险医疗保险个人怎么交医疗保险怎么查询 城乡居民医疗保险怎么报销 商业医疗保险医疗保险怎么缴费农村医疗保险 补充医疗保险是什么 大病医疗保险城乡居民基本医疗保险农村医疗保险怎么交补充医疗保险怎么报销 补充医疗保险平安百万医疗保险 重疾险重疾险有必要买吗达尔文6号重疾险重疾险推荐2022 友邦重疾险少儿重疾险 大黄蜂7号重疾险 重疾险推荐儿童重疾险重疾险怎么选泰康重疾险 重疾险买消费型还是返还型 平安重疾险宝宝重疾险健康福重疾险 意外险意外险推荐 小蜜蜂2号意外险意外险买哪个好儿童意外险 航空意外险要不要买 支付宝意外险成人意外险航空意外险 成人意外险推荐意外险有必要吗少儿意外险 友邦意外险萌宝保少儿综合意外险 老人意外险 增额终身寿险的坑增额终生寿险 寿险增额终身寿险推荐 定期寿险增额终身寿险 增额终身寿险值得买吗终身寿险有必要买吗寿险有必要买吗 终身寿险人保寿险 定期寿险有必要买吗 增额寿险金玉满堂增额寿险信泰如意尊终身寿险 行业洞察 各险种品类热搜词 失业保险 失业保险金失业保险金和失业补助金失业保险金怎么领取 失业保险失业保险金领取条件广州失业保险金 失业保险金领取有什么影响 深圳失业保险金失业保险金领取失业保险金广州 失业保险金审核不通过失业保险金多久到账 失业保险金可以领几个月 上海失业保险金杭州失业保险金 年金险 年金险年金险怎么选 年金险有必要买吗 年金险排名年金险和增额终身寿 年金险和增额终身寿的区别 增额寿险和年金险增额终身寿险和年金险 友邦年金险泰康年金险养老年金险平安年金险年金险的骗局年金险哪家好 养多多2号年金险 新生儿保险新生儿保险攻略新生儿保险怎么选 新生儿保险怎么买合适新生儿保险什么时候买新生儿保险去哪里买新生儿保险有必要买吗新生儿保险支付宝 新生儿保险怎么办理新生儿保险推荐新生儿保险友邦新生儿保险平安新生儿保险怎么买平安新生儿保险上海新生儿保险 儿童保险儿童保险推荐儿童保险怎么选友邦儿童保险 儿童保险有必要买吗中国人寿儿童保险泰康儿童保险 儿童保险应该怎么买 平安儿童保险支付宝儿童保险儿童保险教育金 儿童保险怎么买合适儿童保险怎么买 儿童保险推荐2022儿童保险支付宝 养老险商业养老险 养老险理财产品养老险推荐平安养老险 中国人寿养老险支付宝养老险泰康养老险个人养老险人寿养老险国寿养老险农村养老险 中国人寿养老险面试国寿养老险offer 中国人寿养老险年金管理岗 Source：小红书商业数据中台,2022.3-2023.3 行业洞察 站内内容最丰富的40个保险品牌中，人寿类公司占比超六成 •从内容看，站内TOP40保险相关品牌中人寿类、综合类、互联网保险类公司渗透率占优；其中人寿类保险公司（如国联 人寿、中国人寿、长城人寿等）占比超六成。 深蓝保国联人寿 品牌内容渗透TOP40 友邦保险国华人寿 TOP40品牌类型 中国人寿中国平安保险 奶爸保蚂蚁保长城人寿北京人寿爱心人寿和泰人寿 太平洋保险华夏人寿信泰人寿 微保瑞华保险 中国人民保险 安联保险 保诚妈咪保贝利安人寿新华保险 保柏天安人寿 同方全球人寿 互联网保险,10.0% 综合类,12.5% 健康类,5.0% 保险经纪,7.5% 众安保险 泰康人寿中意人寿阳光人寿 光大永明人寿 工银安盛百年人寿 Source：小红书商业数据中台,2022.3-2023.3 恒安标准人寿 安盛天平中国平安小雨伞保险鼎诚人寿 复星联合健… 广发保险经纪 复星联合健康保险 人寿类, 65.0% 人群洞察 小红书保险用户覆盖年龄段广、消费力强、城市发展均匀 女性主导 女性用户占比78%占主导地位 需求&消费主力军 19-35岁用户占比超70%，覆盖需求和消费主力军 城市全面覆盖 各级城市用户对保险均有关注下沉市场保险用户体量大 22% 年龄分布 城市等级 7% 27% 78% 66% 女男 中消费 高消费 低消费 18以下19-2223-2526-3031-3536-4041以上 一线新一线二线三线四线五线 Source：小红书商业数据中台,2023.3 人群洞察 TA们兴趣广泛，生活感强，接触多元场景 TA们的内容兴趣偏好 教育 美妆 生活记录 生活记录-接地气生活 美食-美食展示 时尚-穿搭 情感-情感日常 娱乐-明星娱乐资讯 美食-美食教程 美妆-彩妆 社科-科学科普 旅游-旅游风光 职场-职场其他 家居家装-家居用品 医疗健康-医疗健康… 影视-电视（图文） 美食-美食探店 萌娃-宝宝日常 TA们最爱的博主类型TOP5 时尚美食 Source：小红书商业数据中台,2023.3 人群洞察 根据TA的人生阶段、购保需求，可拆解出四类人群机会 “什么是五险一金？什么性价比高？我适合什么？” 入门尝鲜族中流砥柱族 购保动机 步入新阶段；理财意识增强；周围热点影响 可推险种 √医疗保险、意外险、生育险、其他新险种 么” “生活压力大，身体变差了/爸妈、家人保险买什 购保动机 热点事件；他人推荐；家庭购保需求 可推险种 √失业保险、医疗保险、重疾险等 品质精英族新手爸妈族 “不差钱，但人身和财产的风险保障也得跟上” “生育险怎么用？新生儿保险、儿童保险怎么买？” Source：小红书商业数据中台,2023.3 购保动机 社媒/官方广告吸引；理财需求强；品质服务 可推险种 √意外险、养老保险、生育险、财险等 购保动机 备孕怀孕/生娃哺乳期保障；给孩子买保障 可推险种 √生育险、新生儿保险、医疗保险等 女性相关险种及产品蓬勃发展，在女性节日释放热度增长机遇 生育险其他险种 科普—怀孕—生娃，多垂类宝妈KOL种草针对女生特定年龄、人生阶段、健康风险沟通 #女性相关保险搜索趋势 母亲节、520 疫情放开、春节 38节 103% 2023.02同比增长 大盘流量下降 2022/3/232022/4/232022/5/232022/6/232022/7/232022/8/232022/9/232022/10/232022/11/232022/12/232023/1/232023/2/23 Source：小红书商业数据中台,2022.3-2023.3 爱之深则为之计深远，初为父母的TA们想给孩子最安心的保护 从出生宝妈 规划互助 产品教育 搭配规划 Source：小红书商业数据中台,2022.3-2023.3 感恩父母是成长的必修课，防患未然买保险成为重要命题 “父母保险”站内搜索热度2023.3vs2022.3 搜索热度同比上升84.15% 2022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12