2024年播客行业报告

Ipsos 益普索听喜弓拉雅日谈公园 耳朵时间就是现在 2024年播客行业报告 PODCAST NowtheEraofAudio ChinaPodcastingIndustryReport2024 Ipsos 目录 CONTENTS 02更加多样的收听人群044差异化平台百家齐鸣06研究方法 TheDiverseAudiencesTheDifferencesamongPlatformsResearchMethods 01播客不容忍视的新兴媒介03主播运营指北05商业化之路大有可为 TheRiseofPodcastsAGuidebookforthePodcastersAPromisingPathtoCommercialization Ipsos 01 播客 不容忍视的新兴媒介 2024年播客行业报告03 老听众有效沉积新听众不断涌现Ipsos N=2064 收听播客多久了？ 4年以上24.0% 3-4年9.8% 2-3年18.5% 1-2年23.4% ○超过1/3的听众收听播客在3年以上; 播客是 6个月-1年15.6%文化传播、内容创新的 少于6个月8.6%前沿阵地 0.05.010.015.020.025.030.0 2024年播客行业报告04 不仅听的天数多而且听的时长久Ipsos 每周收听播客天数 N=2064 一天收听播客的时长 N=2064 2小时以上16.3% 20.0 ■1-2天 1-2小时22.5% 39.6■3-5天31分钟-1小时37.4% ■5天以上16-30分钟21.1% 40.5 单位：%15分钟以下2.7% 0.05.010.015.020.025.030.035.040.0 ③超8成听众每周收听3天及以上；76.2%的听众在一天中会收听半小时以上，相当于至少刷60个短视频，浏览10篇公众号文章；近4成的听众一天收听播客超过1小时，相当于1集长综艺或近2集电视剧。 *短视频参考30秒的时长，公众号文章阅读参考3分钟的时长。 2024年播客行业报告05 不同节自的听众收听时长差异大Ipsos N=2064■15分钟以下■16-30分钟■31分钟-1小时■1-2小时■2小时以上 时尚与美妆 健康、健身与养生 育儿与家庭 职场万象 自我成长与治愈 新闻商业与财经情感生活科学与科技体育运动 休闲娱乐与爱好（饮食、游戏、八卦等） 社会文化与历史 音乐、影视、书 喜剧/脱口秀 艺术 宗教与灵修 悬疑(犯罪纪实/灵异故事/怪谈) 0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0 悬疑（犯罪纪实/灵异故事/怪谈）及宗教与灵修播客听众，每日收听时长在1小时以上的人更多; 新闻、时尚与美妆、职场万象播客听众，每日收听时长在30分钟以下的人更多。 2024年播客行业报告06 越听越爱听Ipsos N=2064 收听年限和每日平均收听时长的关系 ①收听播客的年限越久，听的时长越长 就像某播客主播所说： 100 ·87.1 80 70自己身边有两种人 67.7 6063.3不听播客的人与播客的重度用户 60.0 母日平均收听时长（分钟) 50 48.7 54.1 几乎不存在只是偶尔听听的人。 40 30 少于6个月6个月-1年1-2年2-3年3-4年4年以上 播客收听年限 2024年播客行业报告07 播客正快速占领用户的媒体使用时长Ipsos 与每周使用的音视频(bilibili、优酷、爱奇艺,与其他音视频及社交媒体相比，超过4成的播客听众将最 腾讯视频、YouTube等）多的时间花在收听播客上； 及社交媒体（抖音、小红书、快手等）相比③由于生活工作安排和媒介特性差异，已婚已育的听众对播 播客的使用时长客的依赖度更高，50.3%的听众将最多的时间花在收听播客 N=2064上，而这一比例在单身听众中下降为36.5% 时长最长24.1% 与重算法推送的信息流、速食为王的短视频，以及单纯打发 并列最长17.3%时间的剧集不同, 慢下来 时长第二长30.3%播客满足了另一部分用户的需求： √静下来√收获新知 时长第三长或更靠后28.2% 0.05.010.015.020.025.030.035.0 2024年播客行业报告08 Ipsos 02 更加多样的 收听人群 2024年播客行业报告09 受访播客听众当中女性占比2/3Ipsos 性别N=2064 女性听众占比高并不是全球普遍情况，对比美国同期数据*，播客听众中男性占比近6成；听众性别分布情况也并非一直如此，在收听4年以上的老听众中，男性听众占比44%，而在近6个月的新听众中，男性占比仅为29%； 这种差异还在加剧，在18-24岁的播客听众中，女性占比达到74.3%； 33.4 66.6听众性别比例的差异可能是内容创作导向与听众偏好共同推动的结果， 近年来女性思潮崛起，更多女性创作者走上前台，同时播客市场中也出现了更多自我成长 与治愈、聊天陪伴以及情感生活类节目 男■女值得注意的是，男性听众群体依然有巨大潜力，对于播客的使用更加重度，男性听众中每 单位:%周收听播客5天以上的占比为43.3%，相比女性听众高出近7个百分点。 ★数据来源：TritonDigital@发布的2023U.S.PODCASTREPORT,AYEARINREVIEW-PODCASTLISTENINGLANDSCAPE&TRENDS 2024年播客行业报告10 播客听众更年轻婚育状况两头高Ipsos 年龄N=2064 婚育状况N=2064 60岁以上1.1% 51-60岁3.8% 41-50岁9.1%31.2 31-40岁32.2% 25-30岁26.9%8.8 46.7 18-24岁19.6% 18岁以下7.4% 0.05.010.015.020.025.030.035.0 13.3 ■单身■恋爱中■已婚未育■已婚已育 单位：% 18-40岁听众占比78.7%，为核心年龄段； 单身和已婚已育的比例均很高，其中单身人士占到46.7%，而已婚已育的人群也超过了3成。 2024年播客行业报告11 播客听众多在一线城市受教育程度普遍较高Ipsos 所在地区 N=2064 最高学历 N=2064 一线城市(北上广深) 20.6■新一线城市（成都、杭州、重庆、西安、 17.7 初中及以下 30.4苏州、武汉、南京、天津、郑州、长沙、13.6■高中/中专 东莞、佛山、宁波、青岛、沈阳)■大专 19.2■二线城市（多为省会城市和副省级城市）■本科 ■三线城市及其他56.4■研究生 29.7 单位：%单位：% 播客收听人群依然以一线城市及新一线城市为主，占比超过6成； 在18-40岁的核心年龄段听众中，本科及以上占比81.3%。 2024年播客行业报告12 在职员工和学生是收听主力 占比近7成 Ipsos 职业 N=2064 税前月收入(不含学生)N=629 在职员工 47.2%30% 25% 24% 25% 学生21.1%21% 自由职业者12.2% 企业管理者7.6% 20% 15% 16% 政府工作人员5.0% 全职家庭主妇/夫2.7% 离休/退休2.6% 其他1.7% 10%7%6% 5% 0% 20. 20 0.010.020.030.040.050.0 相较于早期播客听众“高收入”的印象，当下播客听众收八分布更广泛均衡； ●如不排除学生，则月收入5000元以下占比31.3%。 2024年播客行业报告13 Ipsos 03 主播运营指北 2024年播客行业报告15 收听播客的主要目的Ipsos N=2064 收听播客的目的 70.064.4% 60.0 50.0 57.0% 40.0 30.3% 学习英语 30.023.6% 23.5% 20.0%19.3%有趣开心话题感兴趣 20.012.0% 10.0 信息来源真实可靠 1.2%眼睛很忙，但耳朵很闲 0.0 趣味及 获 声音陪声音相： 和情 当作背景音 所视 获得社交谈资 其他放松眼睛 帮助睡眠民习惯听音频 听小说自我提升 休闲放松 绪价 值 取知识及有价值的信息 追某位主播而来 过获 得 其他渠道没有相关内容 比其他媒介趣味性更高 休闲放松、获取知识、情绪陪伴是收听播客的3个主要目的。 2024年播客行业报告16 播客伴听已成为日常生活的重要组成部分Ipsos N=2064 收听播客的情境 70.0 59.0% 60.054.7% 50.045.3%44.5% 40.0 37.6% 30.1% 开拖拉机 20.0 10.9% 培训 30.024.7%21.7%做手工绘画 遛狗 10.01.3%不想看书学习时 0.0上公 /班交后 休息下共睡前 起洗 床漱 学习 时用餐其他 洗澡骑车 开车通 /通 / 护肤 做家务时 工作时 远途旅行中 搭勤 乘时 无事闲暇／娱乐时 ·耳朵有空的时间，就是属于播客的时间 ●只有1成的听众在收听播客时会完全专注，不做其他任何事情。 2024年播客行业报告17 新知最大干人干面Ipsos N=2064 收听播客的类别 50.044.8% 45.0 42.6% 40.035.2%34.8%34.1% 35.0 30.024.7% 25.021.7% 19.3% 20.016.4%16.2%15.5%-15.4% 15.0 13.7% 8.6% 10.06.0%5.5%5.1% 5.0 3.6% 0.0 音乐· 自悬灵 闲喜剧疑异 故 新 闻 健康艺术职场其他 影视· 书 社会文化与历史 口我成长与治愈 游脱犯事 戏秀纪罪怪 情感生活 商业与财经科学与科技 万象宗修教与灵 时尚与美妆育儿与家庭 健身与养生 (八卦等) ●书/影/音、社会文化与历史位列播客收听类别的第一梯队；●悬疑、情感生活、商业与财经为第三梯队； ●自我成长与治愈、休闲娱乐与爱好、喜剧/脱口秀为第二梯队；·除上述主流类别之外，旅游相关内容也常被单独提及，正有逐步迈八主流类别的趋势。 2024年播客行业报告18 男性爱搞笑女性在成长大家都学习Ipsos 相对其他职业人群，他们更喜欢的节目类型 学生企业管理者离退休人员 休闲娱乐与爱好商业与财经社会文化与历史 全职家庭 主妇/主夫 自由职业者 自我成长与治愈职场万象 喜剧/脱口秀科学与科技 健康、健身与养生 育儿与家庭音乐、影视、书 TOP3喜欢的节目类型 社会文化与历史音乐、影视、书 男性音乐、影视、书女性自我成长与治愈 喜剧/脱口秀社会文化与历史 2024年播客行业报告 2小时太长15分钟太短Ipsos 愿意收听的单期播客时长 N=2064 无所谓，依内容而定21.0% 2小时以上3.6% 1小时-2小时17.7% 30分钟-1小时37.6% 16-30分钟15.6% 15分钟以内4.4% 0.05.010.015.020.025.030.035.040.0 播客听众对节目时长的宽容度很高，但倾向收听2小时以上或15分钟以下节目的占比很小； 虽然更多媒介平台都存在短内容更受欢迎的趋势，我们也看到更多短播客的出现，但目前短内容在播客领域仍未成为主流。 2024年播客行业报告20 - 订阅井不等于收听Ipsos 订阅的节目数量 N=2064 每周定期收听的节目数量 N=2064 60.070.0 49.2%58.9% 60.0 50.0 40.035.0% 50.0 40.0 30.029.7% 30.0 20.0 10.0 9.2% 6.6% 20.0 10.0 6.5% 4.9% 0.0 10档及以下11-30档31-50档51档及以上 0.0 1-3档4-6档7-9档10档及以上 尽管有超过一半的听众订阅了10档以上节目，但是每周定期收听10档以上节目的听众不到5%，大多数听众定期收听的节目在3档及以下。 ●听众一般在综合类平台上订阅节目较少，如喜马拉雅、网易云音乐及QQ音乐；而在精专平台上订阅节目较多，如Spotify和Audible； ●收听体育运动类型播客的听众，订阅30档以上节目的比例高达23.4%；