益普索X喜马拉雅X日谈公园：耳朵时间就是现在-2024年播客行业报告

耳朵时间就是现在 2024年播客行业报告 NowtheEraofAudio ChinaPodcastingIndustryReport2024 CONTENTS 目录 02更加多样的收听人群 TheDiverseAudiences 04差异化平台百家齐鸣 TheDifferencesamongPlatforms 06研究方法 ResearchMethods 01播客——不容忽视的新兴媒介 TheRiseofPodcasts 03主播运营指北 AGuidebookforthePodcasters 05商业化之路大有可为 APromisingPathtoCommercialization 01 播客 不容忽视的新兴媒介 2024年播客行业报告03 老听众有效沉积新听众不断涌现 4年 6个月少于 收听播客多久了？N=2064 以上 3-4年 2-3年 1-2年 -1年6个月 24.0 9.8% 18.5% 23.4% 15.6% 8.6% %◎超过1/3的听众收听播客在3年以上； ◎接近1/4的听众是近一年开始收听播客的新听众。 播客是 文化传播、内容创新的前沿阵地 0.05.010.015.020.025.030.0 2024年播客行业报告04 不仅听的天数多而且听的时长久 20.0 39.6 40.5 每周收听播-客天数N=2064 1-2天 3-5天 5天以上 单位：% 2小时以上 1-2小时 31分钟-1小时 16-30分钟 15分钟以下 一天收听播客的时长 16.3% 22.5% 21.1% 2.7% N=2064 37.4% 0.05.010.015.020.025.030.035.040.0 ◎超8成听众每周收听3天及以上； ◎76.2%的听众在一天中会收听半小时以上，相当于至少刷60个短视频，浏览10篇公众号文章； ◎近4成的听众一天收听播客超过1小时，相当于1集长综艺或近2集电视剧。 *短视频参考30秒的时长，公众号文章阅读参考3分钟的时长。 2024年播客行业报告05 不同节目的听众收听时长差异大 N=206415分钟以下16-30分钟31分钟-1小时1-2小时2小时以上 时尚与美妆健康、健身与养生 育儿与家庭职场万象 自我成长与治愈 新闻商业与财经情感生活科学与科技体育运动 休闲娱乐与爱好(饮食、游戏、八卦等) 社会文化与历史音乐、影视、书喜剧/脱口秀 艺术宗教与灵修 悬疑(犯罪纪实/灵异故事/怪谈)0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0 ◎�疑（犯罪纪实/灵异故事/怪谈）及宗教与灵修播客听众，每日收听时长在1小时以上的人更多； ◎新闻、时尚与美妆、职场万象播客听众，每日收听时长在30分钟以下的人更多。 2024年播客行业报告06 越听越爱听 N=2064 收听年限和每日平均收听时长的关系 ◎收听播客的年限越久，听的时长越长，就像某播客主播所说: 每日平均收听时长︵分钟︶ 100 自己身边有两种人： 不听播客的人与播客的重度用户，几乎不存在只是偶尔听听的人。 87.1 67.7 63.3 60.0 54.1 48.7 90 80 70 60 50 40 30 少于6个月6个月-1年1-2年2-3年3-4年4年以上 播客收听年限 2024年播客行业报告07 播客正快速占领用户的媒体使用时长 与每周使用的音视频（bilibili、优酷、爱奇艺、腾讯视频、YouTube等） 及社交媒体（抖音、小红书、快手等）相比，播客的使用时长 N=2064 ◎与其他音视频及社交媒体相比，超过4成的播客听众将最多的时间花在收听播客上； ◎由于生活工作安排和媒介特性差异，已婚已育的听众对播客的依赖度更高，50.3%的听众将最多的时间花在收听播客上，而这一比例在单身听众中下降为36.5%。 时长最长 并列最长时长第二长 时长第三长或更靠后 17.3% 24.1% 30.3% 28.2% 与重算法推送的信息流、速食为王的短视频，以及单纯打发时间的剧集不同， 播客满足了另一部分用户的需求: ◇慢下来◇静下来◇收获新知 0.05.010.015.020.025.030.035.0 2024年播客行业报告08 02 更加多样的收听人群 2024年播客行业报告09 受访播客听众当中女性占比2/3 性别 ●女性听众占比高并不是全球普遍情况，对比美国同期数据*，播客听众中男性占比近6成； N=2064 33.4 66.6 ●听众性别分布情况也并非一直如此，在收听4年以上的老听众中，男性听众占比44%，而 在近6个月的新听众中，男性占比仅为29%； ●这种差异还在加剧，在18-24岁的播客听众中，女性占比达到74.3%； 男女 单位：% 听众性别比例的差异可能是内容创作导向与听众偏好共同推动的结果。 近年来女性思潮崛起，更多女性创作者走上前台，同时播客市场中也出现了更多自我成长与治愈、聊天陪伴以及情感生活类节目。 值得注意的是，男性听众群体依然有巨大潜力，对于播客的使用更加重度，男性听众中每周收听播客5天以上的占比为43.3%，相比女性听众高出近7个百分点。 2024年播客行业报告 *数据来源：TritonDigital®发布的2023U.S.PODCASTREPORT,AYEARINREVIEW‒PODCASTLISTENINGLANDSCAPE&TRENDS 10 播客听众更年轻婚育状况两头高 年龄N=2064婚育状况N=2064 1.1% 3.8% 9.1% 26.9% 19.6% 7.4% 31.2 46.7 8.8 13.3 60岁以上 51-60岁 41-50岁 31-40岁32.2% 25-30岁 18-24岁 18岁以下 0.05.0 10.015.020.025.030.035.0 单身恋爱中已婚未育已婚已育 单位：% ●18-40岁听众占比78.7%，为核心年龄段； ●单身和已婚已育的比例均很高，其中单身人士占到46.7%，而已婚已育的人群也超过了3成。 2024年播客行业报告11 播客听众多在一线城市受教育程度普遍较高 所在地区N=2064最高学历N=2064 20.6 19.2 29.7 30.4 一线城市（北上广深） 新一线城市（成都、杭州、重庆、西安、苏州、武汉、南京、天津、郑州、长沙、东莞、佛山、宁波、青岛、沈阳） 二线城市（多为省会城市和副省级城市）三线城市及其他 17.7 6.1 6.2 56.4 13.6 初中及以下高中/中专大专 本科研究生 单位：%单位：% ●播客收听人群依然以一线城市及新一线城市为主，占比超过6成； ●在18-40岁的核心年龄段听众中，本科及以上占比81.3%。 2024年播客行业报告12 在职员工和学生是收听主力占比近7成 21.1% 12.2% 7.6% 5.0% 2.7% 2.6% 1.7% 在职员工 职业N=2064 47.2% 税前月收入(不含学生)N=1629 30% 学生自由职业者 25% 20% 15% 16% 24%25% 21% 企业管理者 政府工作人员全职家庭主妇/夫 离休/退休 其他 0.010.020.030.040.050.0 10% 5% 0% 7%6% ●相较于早期播客听众“高收入”的印象，当下播客听众收入分布更广泛均衡； ●如不排除学生，则月收入5000元以下占比31.3%。 2024年播客行业报告13 特定人群画像——原来老板在这里 1 对播客的依赖程度更高， 相比其他人群每周收听天数更多，时间更长； 2 月薪在30,000元以上的听众， 收听播客4年以上的占比高达47.5%， 超过一半将播客作为使用时长最长的媒体； 3 订阅的节目数量和固定收听的节目数量 相比其他人群更多。 超高收入人群（月薪在20,000元以上）及企业管理者是一个典型细分人群，具有很强共性： TIPS：播客可以解放双手和眼睛，允许多线程工作，更加适合工作繁忙的老板们。 ◆对于商业与财经类型的播客节目，收听的频率和意愿远高于其他人群，并且对艺术、科学与科技内容也非常感兴趣； ◆对于节目出品方的专业度和知名度更为关注，会很大程度影响订阅意愿；同时对于有品牌背书的品牌播客的收听意愿显著高于其他人群。 TIPS：老板们是典型的信息捕猎者，除了商业财经和科技类内容之外，也希望可以增加自己的艺术欣赏和认知能力。 ◆若对听到的广告内容/商品感兴趣，去线下门店体验以及分享给朋友家人的意愿相比其他人群更强； ◆若对听到的广告内容/商品感兴趣，更容易产生消费，并且消费频次远高于其他人群； ◆更愿意购买门票与活动（看展/话剧/旅游项目/线下活动）类产品； ◆更容易成为“粉头子”，对于感兴趣或欣赏的博主，会从其他社媒渠道追随其到播客平台； ◆更愿意购买付费播客，并且更愿意将已购播客节目推荐给其他人。 TIPS：作为播客的重度用户，老板们收入相对更高，商业付费能力及意愿更强。品牌和播客创作者在进行媒介投放及内容推广时，若能够持续地在情境中�过共情来塑造他们的期望（益普索品牌成功框架-期望，情境，共情），抓住其感兴趣的内容及欣赏的播主进行投放，播客或将成为一个获得更多惊喜收益的媒介。 2024年播客行业报告14 03 主播运营指北 2024年播客行业报告15 收听播客的主要目的 收听播客的目的N=2064 66.2% 64.4% 57.0% 30.3% 23.6% 23.5% 20.0% 19.3% 学习英语 话题感兴趣 12.0% 有趣开心 1.2% 信息来源真实可靠 眼睛很忙，但耳朵很闲 放松眼睛 帮助睡眠习惯听音频 听小说 自我提升 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 其他 其他渠道没有相关内容 获得社交谈资 视频或者公众号文章获得 所需信息没有时间�过 追某位主播而来 当作背景音 声音相比其他媒介趣味性更高 声音陪伴和情绪价值 获取知识及有价值的信息 趣味及休闲放松 0.0 ●休闲放松、获取知识、情绪陪伴是收听播客的3个主要目的。 2024年播客行业报告16 播客伴听已成为日常生活的重要组成部分 70.0 59.0% 收听播客的情境N=2064 60.054.7% 50.0 40.0 30.0 45.3%44.5% 37.6% 30.1% 24.7%21.7% 开拖拉机 做手工 20.0 10.9% 培训绘画 10.0 1.3% 不想看书学习时 其他 不会做其他事 专注︐听播客时 用餐时 学习/工作时 洗漱︑早餐等︶ 起床后︵包括穿衣︑ ︵散步/跑步等︶ 运动健身时 做家务时 睡前 公共交🗎/�勤时 上下班开车/搭乘 休息/无事闲暇/娱乐时 洗澡 0.0遛狗 骑车 远途旅行中 护肤 ●耳朵有空的时间，就是属于播客的时间； ●只有1成的听众在收听播客时会完全专注，不做其他任何事情。 2024年播客行业报告17 新知最大千人千面 N=2064 50.0 44.8% 收听播客的类别 45.042.6% 40.0 35.0 30.0 25.0 20.0 15.0 10.0 35.2%34.8%34.1% 24.7% 21.7%19.3% 16.4%16.2%15.5%15.4%13.7% 8.6% 6.0%5.5%5.1%3.6% 其他 育儿与家庭 时尚与美妆 体育运动 宗教与灵修 职场万象 新闻 艺术 健康︑健身与养生 科学与科技 商业与财经 情感生活 灵异故事/怪谈︶ 悬疑︵犯罪纪实/ 喜剧/脱口秀 ︵饮食︑游戏︑八卦等︶ 休闲娱乐与爱好 自我成长与治愈 社会文化与历史 音乐︑影视︑书 5.00.0 ●书/影/音、社会文化与历史位列播客收听类别的第一梯队； ●自我成长与治愈、休闲娱乐与爱好、喜剧/脱口秀为第二梯队；