2024药械企业HCP全渠道营销实践指南

全渠道营销 药械企业HCP全渠道营销实践指南 医百科技：医观数智营销研究院 一2024年7月一 前言 全渠道（ormrnichanrel）医药营瑞，是一种综合生的营销策咚，在以无经、 办调、多渠造的方式马惠书和医生互动，以提供更加个性化、有总义的信息和安务。 这种方江强调不同渠道之问的协同作用，以增强医生和患者的体验和登与虑，从全渠道营销的滨变历史着：这一念最初求源于数宁化营销：之后滨变为多渠道营销：再到日前的全渠道营销：并受到制药公司的广泛视。大多数制药公司的营销嵌璐消变路径也与此相访，从最初依额于线下销售代表的拜访，到数字化兴起后的线上多架道独立布晨：再到多个独立架道的整合打通，这史也就出现了真正意义上的全 渠道营。 全渠道营销战培本质上是一个统一的战培系统。各个渠造相连接，协同工作，最终基于客广旅程形成对目标客广的高质量达和运营，对当下中国的医药市场而言：全架道营销是企业而对政策变化、规监登、签利压方的重安应对之策。全架道营销所实现的率户个性化程度和达判的案户参与体验：是过计其他营销手段难以企及的，忌管如此，全渠道营销战略在企业中的落地支是困难的，资源投入实施步骤、客户评价模型、全架道评价等：部足企业落地全架道成路时存在的问题。 医观数智营销讲究院基三大三的行业理论讲究和实案例分研，力争为中同医 约同仁提供一份个渠道营销战培的实践指南，开将如位落！执行件为木报告革点，本报告命名为药械企业HCP全架道营销卖说指南：管在率运面向医生群云全架道营销策路。所以本报台不包含药品销售的全渠道销售：也不包含百向患者的全架道营销 找价简要微述一下客章节主盲，使于读者快还降根音结构，定位所表信息报台第一章将总结全渠逍营销兴起的背景：迪过回测欧美成熟医药市场的发展历史：我价总结出指动当下中国医致市场全渠营销发展的关安素。第二总将论述 作用，第三章足全报告的重点章"：通过可落地实操的方式介绍了全道成路的实施步骤与安点。第四章单独论述亡RM在全渠道营销中扮演的重突角色，以及未来CRM发展趋势，最后，我们以战国个形式总结木报告内容，为大家旱划完整： HCP全渠道营销路线图： 英语缩写与名词解释 1.HcP：HealthicareProfessional，即医疗专业人员，包括医生、护十、药等 2.NPP：Non-PersonalPromotion，指不依赖丁个人✁推！方式，如官网、！告等3.Saas：5oftwareasaService：软什服务，指量干互联网录供软件服务✁交付 式。 1.GTM：GoToMarket，简称GTM，✁企业将新产品戎服旁推向市场✁综合战略： 5.CDP：CustomerDataPlatform，客户数据平台，它整合了☎多个源✁数据， 以创建一个集中式客户数据件。 6.NBA：NextBetAction：最佳下一步行动：指一种预测分析✁工具或方法。 7.icro-segmentation：微分层，指更洁红✁客户分层：8.PV：PaVicw，指页浏免至，或点击量。9.Uv：UniqueVisior，访i问网站✁一台电脑客户端被记为一个访客： 1o.NPs：NetPromoterScore，净注荐值，✁一种计三某个客广将会向其他人注荐 某个企业或服务可能性✁指效： 11.CAsT：CusturlerSatisfacticrl，客户满意度，✁客户在体验产品或服务后，对 期望值与现实感受之问✁评分。 12.CR：CustomerRelationshipManagement，客关系管理系统13.MSL：McdicalScicnccLiaison，医学联络官，负责与医生和K>L维护联系。1z.CMs：ContentManagermentSysterm，内容管理系统，✁一种款件或工具， 帮助生户创建、芦捏和改网站与平台✁个内容。 15.FMs：FvcntManagcin1entSystcm，活动管理系统，足指款件或T具，让管理者 和运营者在一个系统中必行泛动策划✁所有方面，适月三现场、虚拟或混合动： 目录 一、全渠道营销兴起✁行业背景 【一）国际成熟市场 （二）中国本土市场 【三】全渠道营销成为企业应对环境剧变✁必选项 二、全渠道营销下✁customer360对业务增长影响 （一）全渠道与多渠道差异 【二】客户洞察不充分成为产品上市销售不及预期✁重要原因 （三）找到并保留忠诚处方者对产品上市成功至关重要 三、全渠道营销从“0到1”实施关键步骤 【一）搭建HCP一体化营销平台，✁全渠道营销✁基础 【二】全渠道营销数据收集与用户OneID打通 （三）基于客户微分层创建统一✁CDP评价模型(四)NBA三部曲：结构化-标签化-个性化 【五】全票道营销闭环评价指标体系 四、CRM在全渠道营销中✁重新定位 （一）CRM向更多营销场景演变成为未来趋势 【二】全渠道营销一体化与销售管理一体化融合 【三）CRM将成为全渠道营销增长飞轮 第一章 全渠道营销兴起✁行业背景 （一）国际成熟市场 作为国际成熟医约市场，欧美国家早在2010年前后逆来了医约行业市场环境 ✁剧变，可以说之19年足国际成熟医药市场✁数字化营铛元年。了解当时✁国际 医药市场环境，梳理欧美发达国家✁医药市场发心胶络，对理解我门当下中医 药行业所处位置和发展趋势有车要估案意义， 2010年，欧美医药市场商业环境出现三大变化 变化1：研发成本居高不下，销售峰值却不断走低，企业业绩承压 2010什起，美国新药上市成本与什当售峰值山现英刀差：药企新药上市成本 一路走高：同时，新药上市✁年销题择值却不绗走低，一升一整之间，美国药 企在2010年后业须承担越案越大✁压力： 图1：2010年-2019年新药上市成本与年销告峰值变化（百万美元） 上市成本 1188131011751348 1403 1576 1477 1806 2168 1991 816702551 456471416400407 2010291120122013201420152016201720182C19 #求:1QVIAChennelDynanicsQM2016 变化2：传统推广模式受阻，裁员成为被追之举 从2010年前后，美国传统医药代表绒下拜访医生难度增加，传统推广模式受阻，裁灵成为被迫之举。从2009年到2016年，美主医药代表可扫访医生数舜降43%，从20108年到2014年，美回医药代表数兰从9.5元人成至6.5万人，降唱32%： 图2：美国、欧洲销售代表人效变化 --332%2%-%4E力3-%--224%4%--334%4% 20082014200920162011201620112016 美回压药代衰人整降幅可样动生致占比降辆欧洲5国销高人效幅欧洲其传国家销高人资标 注：欧洲五四拍西理习，惠大利、四、英回，法四。数据来录：IQVIAChane:lDynamicsQ42016 马美国医药巾场同频共振，欧洲医药巾场也在2010年前后经历了传统医药代表拜访医生受阻、企业裁教代表以降低成本✁阶段，IQVIA数丢显示：从2011-2016年，欧客回当告代表人数减唱度普谊在20%至35%。欧汁各国在此期间 也积极号求触达医生✁新模式、新渠道。 变化3：行业进入监管加强时代 虽然在19了7年，美国就发布反海外离败法》，奠定了美国企业✁合观管 理志任；之后法续颁布式他政策与法律：以完善各行业✁反废与合规制度。但直判210年，芸国医牛薪酬队光法案止式通过，该法会规定医药企业与医牛 教学医院✁经济往来必须每年都做公开，这一江案✁颁布，标志着美国医药行业 全而迎来强监管时代。 阅3；美国医药行业反商重要丰件时间轴 11997777 11998888 11999898 22001010 22001414 1外977年法，T国：FCF格汀：定了 业通5区实牛往、教来学文心号车 4公+ 典型案例 美国辉瑞全渠道营销转型之路 必美国辉瑞2006-2018历史阶段有，销售收入 在2010年达垒高择580亿美元：之后一路下滑达判2015年低谷；员工2009年达到历业峰值，超过11万 --22日8%% 2010-2015 隔瑞营收降幅 人，☎201午，员工数量开始大帽度缩减，到2132009~2013 辉瑞员工人教降相 -33% 年，员工人数缩减到只有7万多人，降唱达33% 什上述背显下，辉端☎2010年升始积极转型，谋求营销摸式重望，2010年美 国“医生酬阳光江案》✁领布，辉瑞当年开展合规管理✁部署，并在核下来厂年中法续推出了CRM、邮牛管理、活动管理、会议工具等全架道营销如冬中✁核心有忌。裁个2020年，阵瑞已实现了全渠道营销全面布局： 图4：军瑞全架逆营销布局时间梳理 营销转型初期营销加速转型期营销全面转型期 【合合规管管理理 [CCRRMM 营销自动化 特销售售快参与与 应应用用程程序序托托管管 变费用用管管理理客户参与 分析和商业智能 内内客容交交付付 营营销销自自动动化化 *,产4 201020112012201320142015201620172016 2020 西商业业智能智 分分析析和和应应用用性性能能管管理理 数据库管理 邮邮件件营营销销J 合合规规营管理理】 CRCRMM 营销自动化 分析和商业智能 云存储 活活动动管管理理 客客户户支变持持三和 音视频和网同络路会会议议 分分折析和和商商 业智能 强采2:APPSRIINTHFWORI[>CCRRMM 6 5：4样本✁作业营业收人化2022,2020 2288%% ■下下降降 ■上上升升或或持持平平 7722%% 5：40家样本✁件业净利化2022,2020 3355%% ■下下降降 ■上上升升或或持持平平 6655%% 图：40家栏本医药企业前欢生变化（2022/2020) 4477%% 下降 5533%% ■上上升升或或持持平平 8：40本药业款品✁证0%(>0/2020 2255%% ■超超202%0% ■未未超超202%0% 7755%% （二）中国本土市场 中国医药市场在新医改推动下也工经历差更大变革：药企与处不断变化✁行业 环境，也时刻互性新✁挑战与机遇：国谈、集采等改策落地，加副药企经营压力， 降本增效成为全行业丰题：代表线下拜访天生难度不断加大，扩宽一天生触达交 互✁款渠道迫在眉民：2023年，我国医约行业反店政策频出，进一步推动全行业向 成熟医药市场✁边史发必似，这真中也孕育差全渠道营销发必✁机。 2018年后药企造遇业绩变脸，面临增长乏力困境 ☎2015年国家医保后上式成立，“4+7市”集采政赏止式实施，约个普遍面临经营压力：医观数智营销研究院，选取本土上市药企本40家，相比2020年：2022车收入下消企业比28%，净利下消企业比35%： 政据害源：上市公司年报 传统人海战术模式受阻，药企纷纷采取裁员措施 新医改以米，国家对医药代表✁管驻三茎超严。随若代表线下手访医生✁传统克 式受附，一2010年欧美成熟药市场一样：在企业业绩承下背✁下，夏多✁企业不得 不采取装动防守✁第陷降法泽裁员，上达我们调研✁20家本土上市公司，相比2020年，2022年销售人员缩减企业占比53%，销告人员缩减帽度超过20%✁企业占比215% 双据求池：上市公司年据 当下中国医药市场商业环境正在豆现2010年美国成热医药市场特点 图9：中关医药市场发展比较 2010年三大变化同题 变化1：业绩变脸 变化3：监管加强 变化2：模式受阻 药 美国场中国 2018年至今 三大变化相继出现 2018：业绩变脸 2020：模式受阻 2023：监管加强 我们刘比总结中美天药市场发展边史，可以洁晰✁发现，当下中国药市场在 2018-2023年复现了美国医约市场业统变脸、摸式受阻、监它加强三大变化：这三大 变化倒逼企业改变传统GIM（gotomarkct）✁战咯，寻求新方法以降本塔效、子求新 策降实现医生触达，寻求新渠道以心心合规监管费求。全渠道营销应时而生。 三】全漂道营销成为企业应对环境剧